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如何运用“增长黑客”模式来探索增长引擎?

在很多传统公司业务模式中,经常有诸如以下的疑惑点:

  • 1)、为什么投入了大量的资金后,用户增长依然不见爆发性增长?
  • 2)、是否每多投入一笔资金,都可以带来一批足够数量的用户?
  • 3)、投入资金与用户增长之间是否已经达到一个合理值?
  • 4)、初创企业如何跨越鸿沟,获得主流用户的认可,达到良好的用户自传播效果

一、在开始发力增长前,首先要确认一点,你的产品与市场(Product Market Fit)是否匹配?

在结束3年的创业生涯后,后来公司新case基本都遇到了这个问题(Product Market Fit),所以,避不可免的就会涉及到用户重定位、产品重定位的问题。

(一)、产品/市场匹配

产品的核心价值是什么、对哪些客户来说具备这些核心价值以及为什么?需要充分了解市场和目标受众的需求。这些问题在商业模式画布中,其实就应该弄清楚的。

1)首先考虑市场用户几个核心问题:

目标用户(Who):产品的目标用户是谁?一个产品通常会对应多类目标用户画像,需要创建更加细分的用户画像.

问题(Problems):你的目标用户遇到的问题是什么?

动机(Motivations):这些问题背后隐藏的动机是什么?为什么这些问题对您的目标用户很重要。

2)相对应的,在产品层面,则需要确定:

核心价值定位(Core Value Prop):产品的核心价值定位是什么?它又如何解决我们的核心痛点问题?

感知价值需要的时间(Time To Value):如何尽快地让目标用户体验到产品的核心价值?

黏度(Stickiness):用户如何才会持续使用我们的产品?产品的自然留存机制是怎么样的?

这个时候,我们的产品/市场匹配的假定如下图所示。

如何运用“增长黑客”模式来探索增长引擎?

(二)、但是不能因为我们有了假定,就能证明我们达到了市场/产品匹配。我们还需要通过更多定性/定量的分析,来检测这种假设。

A)用户调研

比如可以通过用户访谈、简单的问卷调查来定性分析用户对产品满意度的反馈

B)衡量用户留存

市场/产品匹配的最佳表现,就是留存曲线趋于平缓并稳定在一定水平。这表明用户在一段时间内获得了实际的价值。

如何运用“增长黑客”模式来探索增长引擎?

在产品初期,可以通过第三方应用统计工具来查看留存曲线;不同的应用所参照的时间维度、活跃度也不相同,比如针对于客单价相对较高的应用,可能用户的短期激活/留存度会非常低;比如零售POS类应用,理论上它的激活、留存应该每天都比较高。

二、在验证产品/市场匹配比时,也应该同时着手搭建增长团队

如何搭建增长团队,包括组织架构、技术、产品设计等等,并良好的运行起来,对于后面的快节奏验证试验至关重要,将直接影响增长效率。

1)下面这这个模式一般在成熟企业以及创业达到C/D/E轮公司所采用的团队构架,由产品部门主导,这类架构更适合 To C端产品,由产品来驱动的模式,基本每个产品经理都会领导一个小team(工程师、用户体验、数据分析)。

如何运用“增长黑客”模式来探索增长引擎?

2)当然还有独立模式,由Growth Leader负责,通过拆解指标,在增长团队中担任整体协调的角色,用数据给到各个部门支撑和指导。该模式更加注重跨业务部门,一般适用于企业初期、创业早中期,组织架构未完全固化,所遇到的阻力相对较小。

如何运用“增长黑客”模式来探索增长引擎?

该模式在很多公司里面,在具体执行过程中,也会有调整,采用比如技术团队、产品运营团队、探索团队三个team的模式,依然由Growth Leader负责。

三、在快节奏试验前,需确立核心的增长杠杆;增长(获客、激活、留存、转化)过程中,我们拿电商产品来做具体应用。

在任何一个阶段,增长团队都将通过分析数据并收集洞察、形成试验想法、排定试验优先级、运行验证,循环如此,贯穿产品的整个周期。

如何运用“增长黑客”模式来探索增长引擎?

在回到具体案例中,今天互联网下半场,零售业有三个“点”很重要:

一是信息流,如何把信息(内容)触达到你的用户?用户如何反馈给商家?

二是货物流,货物如何从工厂供应链里生产出来,商品到用户手上的运转流程。

三是垂直化,更加垂直化行业。

在电商公司中,最重要的产品并不是app或网站、h5、小程序,这些均只是表现形式,作为一种触达用户的形式,最重要的”货品“;在如今新零售、新消费的大势下,以”用户体验为中心”的重构场景,线下也依然可有大作为。

电商中,我们通常都会重点关注:GMV(一定时间内的成交总额,也就是流水),GMV是用这样的公式得来的:GMV=流量×转化率×客单价。那么产品与运营基本都围绕着这条主线来运作,如何提高流量(降低流量获取成本)、如何提升转化率、如何提高客单价。在基于用户行为的增长策略中,通常会建立以下两种模型:

(一)、转化漏斗模型

是在纵向上,对用户转化的各个节点进行分析。

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AARRR模型

1、获取流量

该阶段,更多的是通过试验找到渠道-产品匹配

1)在今天这个时代,网络的马太效应愈加明显,用户的碎片时间基本都已被巨头/巨头生态链垄断;那么,流量在哪里,我们就应该到哪里去;哪里更容易触达用户,就到哪里去。我们需要做的最重要的就是把消息的通路建立好。

2)产品也要为流量做打磨,保障产品体验是流畅的、保障分享的体验是完整的、合适的加入朋友推荐计划,以及保障信息通知渠道是通畅的。

病毒式增长有个基本原则—-要让分享产品这种体验变得不可或缺,或者至少让这种体验尽可能便捷、舒心。

2、激活-留存-转化

这些阶段则需要关注转化漏斗,以及相应的数据跟踪分析,更加详细的可以参见一篇文章让你快速读懂数据分析一文的介绍。

3、客单价策略,有两个关键词:损失厌恶,提高消费频次

1)通过社会心理学对损失厌恶特征的研究,可以利用包邮门槛或者满减的机制,利用用户心理特征去引导用户,提高客单价。

2)提高消费频次,一个用户一单只有这些金额,于是如何让用户在同样的时间段里有更多次消费是比较重要的一种方式。

(二)、用户生命周期与产品生命周期有些类似,但侧重于从用户在一个产品内用户成长维度来细分,通常分为五个阶段,分别为引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

可将这五个时间划分为三个运营区间:

获客区——引入期,通常说的“获取用户”,主要运营手段为拉新,主要考核指标为留存率;

成长区——成长期+成熟期,通常说的“活跃用户”,主要运营主段为激活,主要考核指标为增长率和转化率;爆发式的增长一般也在这个阶段出现,对应产品渡过增长鸿沟;在该阶段,也需要考虑变现的尝试。

留存区——休眠期+流失期,通常说的“留住用户”,在该阶段,主要运营手段为留存,主要考核指标为为留存率和召回率。如何再次激活用户,并且创造一个新的增长,让用户再度活跃。

如何运用“增长黑客”模式来探索增长引擎?

下表电商表,来对应各个周期,增长团队会产生更多的想法,然后将想法收集,排定优先级,进行验证。

如何运用“增长黑客”模式来探索增长引擎?

增长是一个持续的过程

增长是一个持续的过程,在增长过程中,我们也需要考虑到渠道/产品匹配、市场/渠道匹配。同时增长不仅仅会贯穿整个产品的生命周期,更是与公司的核心业务目标有直接关系。只有不断突破自我、利用现有成功、把握新机遇,才能创造良性循环的增长。

本文参考资料:

  • 1、《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》
  • 2、《增长黑客》How today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success.
  • 3、Brian K Balfour: [Building a Growth Framework Towards a $100 Million Product]

文:Jason.Feng @ 小刀子轩


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