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体验设计:一种框架式的整合能量

在过去的几十年里,商业领域发生了不可思议的变化。科学技术发展和全球化的推进使得整个世界成为一个市场。曾经坚如磐石的产业其根基正在被迅速瓦解,而新兴的企业却获得了有价值的估值。这背后不得是我们思考最根本的原因是什么?又是什么造就了如今的局面,经过笔者的整理和解读,体验设计正是实现目前商业变化的方式之一,并逐渐成为不可替代的企业转型方法,或者不如说是捷径。

《体验设计:一种框架式的整合能量》

有形价值、无形价值与期望价值

什么是体验设计?何为体验?体验得好其实就是价值的体现,你认为你的所有所接受的服务值得你的付出,这就是满足你的体验。对于企业来说,企业的根本宗旨就是利用获取经济利益的能力进行价值交换。价值有不同的表现形式,差异之所以存在,是因为不同的产品和服务可以满足不同的需求。有形价值吸引了大量有着相似需求及都会认可应该如何满足该需求的人群。还有一种无形价值,较难描述,但这种价值更加主观。在一些情况下,无形价值植根于专业的有形价值,不是每个人都需要这样专业的有形价值,但对于实际需求的人却是比较好的。在这种强况下,这种价值的购买者可能永远不需要真正的使用它,无形价值是要通过如何满足购买者的情感、心理需求来衡量的,这些情感、心理需求包括安全、兴奋、习惯等。还有一种就是期望价值,期望价值与无形价值密切相关。期望价值经常与个人的身份地位和理想愿望相联系。换句话说,这就是一种外在的方式来满足内在的需求。期望价值通常是奢侈产品和服务的一种属性,而且一般都是品牌的潜在前提。

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三种价值

当今错综复杂的企业、产业和经济体都是建立在价值创造的链条和网络上的。这些关系十分复杂——多层次的、垂直整合的并协同一致的。从全球视角来看,这就导致了这样的结果:即人们越来越少地自己制作和获取东西,因为买来的更加物美价廉。也就是说,我们消费者普遍都需要依靠他人提供大量生活必需品。从消费者的角度来看,我们消费者看到的是独立事物的一些侧面——消费者与企业之间的交互。所有的产品或服务等都是交互的一部分,唯有通过这样的链接价值才可以实现与展现。因此我们可以说,企业需要体验设计来创造这样的“交互”。

我们理解的体验设计

体验设计是指以更加系统化的方式处理设计与商业如何对待机遇、组织问题与项目,以及评估结果等问题。这种方式的目标就是保证消费者在企业交易当中识别和获取最大价值。它可以在客户旅程的各个阶段提高质量的客户服务。但是它远远不止于简单的规划,更要鼓励传递和增长价值的思想。体验设计的范畴不仅限于某一渠道的活动,也不仅仅属于企业的控制。体验设计应该通过提高有效性、释放选择和潜能的方式,帮助消费者从其购买的产品或服务中获得更多的价值。

体验设计基本要认识到体验是与时间的流逝联系在一起的:我们如何解读特定时间发生的事及其意义,以及我们对其的感受。最重要的是,时间和价值如何联系在一起?

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体验设计框架

设计是人类走向社会的一种自然才能和有效方式。(Patrick Newbery feat. Kevin Farnham)目前的状态和我们对体验设计的提倡对B2B、B2C企业都是适用的,事实上,既向其他企业销售,也向客户销售的B2B2C模式变的越发复杂,那体验设计可以为这种模式提供一种相对更好的设计价值框架。

我们帮大家重新回顾一些我们很熟悉却很难回答全面的几个概念:

  • 消费者:拥有和证明从企业中购买产品和服务的能力的人。当他考虑向一个企业购买产品或服务的时候,他就成为了这个企业的客户。
  • 客户:一种特定产品或服务的购买者(或潜在购买者)。客户的行为反映着他在制定情境下作为客户的角色,以及客户行为中更大趋向。
  • 产品:是一经支付就成为购买者的财产,并提供某种形式的价值或功用,无须经过最终使用者以外的任何人。产品的成本可以在产品的使用寿命中分期摊销。当产品可以提供信息或者提供一种服务的使用时,产品就可以变成服务渠道。
  • 服务:服务是必须建立在持续支付基础上的事物。它为使用者提供某种形式的价值和功用,但是也需要其他人直接支持或调配。服务的成本从不会分期摊销,因为你实际上是一直支付着使用它的权利,不管你是否真正地使用它。服务可以利用产品作为渠道来接触客户和维系客户。

如果想要帮助企业和设计开启对话,智慧的解决一些问题,即使双方都可能不是专家。很多在从前有效的方法都不是基于数据得来的,而这些数据比我们对未来了解的数据更可靠。可以举个例子,来说明人们多么容易忽视信息所扮演的角色。如果让你中午站在客厅的中央,然后三秒内跑出去,这看起来是个简单的任务。但是如果在凌晨两点,屋里不开灯再做同样的事情,就会困难很多。因为你没能获取足够的数据让自己适应变化。而这种信息的变化和传递正是企业需要让客户了解和明白的。这种信息的载体就是企业提供的产品或服务。这种信息包含的就是体验本身。有的观点认为,把定位设计视为让事物更有价值的方法,这个假设的基本前提就是事物已经具有价值。如果行动不被视为有价值的,那么出问题的就是设计,而不是基本前提。如果企业运用设计的时候,认为信息受限,或者是不相关的,那么设计传递价值的能力就会受到约束。

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体验设计框架整合

因此,我们相信体验设计会是一个战略框架,能够创造价值,维系客户,更加高效的与设计对话。对于体验来说,这是一个你需要关注的几本过程:利用你通过各种途径得来的信息,形成世界和事物是如何运作的观点。每个体验都是你观察和存储的一系列信息,以及你感性的、理性的回应,这些回应是在获取信息时,或者是理解信息过程中产生的,随着时间的累积,你有了其他的体验,通过对其他体验的认知的强化与削弱,修改了你之前的回应。我们需要去了解人们的行为,比如:人们倾向于受自身内部信念的指引,而不去有意识地了解正在发生的事物;人们喜欢别人接受职责等。

我们认为品牌对应无形价值和期望价值;而产品或服务对应有形价值。因此这种虚实的结合就是体验设计所可以整合的概念,从这一角度来看,体验设计被拔到了一个高度,是所有设计可以为之服务的概念。

体验设计的基础就是品牌必须与客户感知的价值相联系。运用品牌及其概念,可以将品牌从抽象的概念转化为可操作的领域。品牌属性能够将品牌从一个浅显的、静态的识别系统变成DNA,这种DNA可以被用来引导产品,服务和行为方式,并能够提升多维度的客户体验。体验设计的方法承认认为关怀的角色,设计思想方法论推崇意愿渴望和情感驱动。一个体验的多个方面可能并不直接受到企业的控制,也可能迫于市场的压力,公司不可能等到每个特征都发展完全之后再发行服务或产品。最后,产品和服务的框架、工具还可以参考帮助探索将会产生需求的领域,帮助引导现存的关系或在更广阔的商业环境中引起新的需求,这可能是发展一个企业和品牌的最好方法。

《体验设计:一种框架式的整合能量》

体验设计,一个整合价值、品牌、体验的巨大熔炉,将产品和服务的关系变的更为客户所接受与价值感受。体验设计,一个凌驾于设计之上,从价值本身出发,把服务和产品作为载体,整合战略思想,设计方法,将问题简单化与将抽象具体化的能量发挥到极致,是企业面对目前现状的改变捷径。

文:Yeutz@CTSA实验室(CTSA_lab)

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