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范冰/王晔/韩冰/张溪梦/占雪亮/聂烈/吴先哲 在增长官论坛说了啥

周六下午,阿姨听了一场质量上佳的增长官论坛。

全场在座,用手机不完整地速记了一下,和关心市场、增长、用户的朋友分享。

嘉宾的演讲内容,版权属于嘉宾自己。阿姨只是速记员(不完整);请诸位看官,勿作商业用途。

 

《范冰/王晔/韩冰/张溪梦/占雪亮/聂烈/吴先哲 在增长官论坛说了啥》

 

范冰:从资源垄断角度看增长的长期结构性机会

 

增长黑客经历了这么几个阶段:

  • 早期:流量断(争夺入口,N级火箭)
  • 爆发式:可再生,伴随技术成熟商用、杀手级应用营销
  • e.g.导航站、浏览器、App矩阵
  • 中场:生态垄断(控制上下游,争夺定价权)
  • 引入更多平台生态建设者
  • 渐进式,可迁移,伴随基础设施完善、平台级巨头
  • e.g.公众平台、小程序、Open Graph
  • 终局:时间鉴断(占据心智,全面接管)
  • 渗透式,不可再生,伴随侵入式智能娱乐化服务

 

范冰谈到,资本寒冬下创业的 Growth Strategy 心得,当天才知道阿姨认识的一位投资人投资了范冰的增长官项目。

  • 1、先寻求变现机会,再推蔽产品服务,反向构建营收闭环
  • 2、不值得做的事情,就不值得做好,只击打甜蜜区的球。
  • 3、你的时间很宝贵,价格歧视是最好的围层过滤器。
  • 4、终局思考,「三分之一即全程」,抢占稀缺资源。
  • 5、To B不要盲目追求 scalable, 真正的利润点都是非标的。
  • 6、大的利润都是头部客户,真正的利索点都非标的。

 

范冰认为,顶级「增长官」应有五大核心素质:

  • 1、连续性:老兵进入新战场,后发先至,降维打击
  • 2、同理心:「夏虫不语冰」,跨越圈层,与民同乐
  • 3、饥渴度:强烈目标驱动欲,不达目的誓不罢休
  • 4、克制力:伺机待发一击毙命,适时止损断臂求生
  • 5、敬畏感:尊重实体,不轻言打破既定利益格局

 

范冰在会场说了两句话阿姨还蛮认同的:

  • 第一、对企业来说,赚钱很重要(阿姨注:当然不要坑蒙拐骗。像自家产品有严重缺陷,就不要来骗钱);
  • 第二、互联网出身的人应该要更敬畏传承了几千年的传统商业(规则)。

 

王晔@吆喝科技:试验是为了更好的增长

 

每个人理解的增长,都有些微不同的角度。

  • 增长的实际是帮公司多赚钱;
  • 产品是价值创造,而增长是让更多用户更便捷、更频繁地体验到产品的核心价值;
  • 想搞大事情,但从小处开始。

要做好增长,企业应该给你的第一个用户很棒的体验;

同时,应该确保每个人都能理解你做什么。

 

那么,怎么做呢?

  • 建立用户社区,跟你的前1000个用户谈谈,识别“好”用户的行为模式;
  • 确保正确的数据基础架构到位;
  • 建立体验习惯和文化,定位并与你能影响到的人互动。80%的资源对有效果的方法加倍投入,20%的资源测试新方法。

王晔认为,试验是本能,数据是证明。一个好的指标会改变你的行为方式。

王晔强调的是,企业应该专注于最有效的互动渠道;只关注用户获取是没用的。

  • 太多人把数据当成了一个事后的事,正确的思路应该是做一件事,把数据当作一个驱动力。从而帮助你提出新的假设把轮子转起来。
  • 增长的核心是试验。

 

他举的例子是:10个星期做了122个试验,邮件CTR提升了1000%

airbnb例子。

 

在举了衣二三 的增长试验(获客)后,王晔总结说,太多企业以为的增长,是想当然的,不做试验只停留在纸面讨论。而事实上,有了好的技术手段和方法论,获客、裂变、推荐、付费阶段都可以做试验。
通过现有习惯而不是创建新习惯,更容易加速增长

  • 在增长的每个环节不断提出假设并通过试验验证和优化
  • 拉新:优化渠道、广告、内容、电子邮件
  • 激活:优化Onboarding
  • 留存:优化产品功能、活动运营转化
  • 变现:优化付费、下单、结账等一切关于钱的环节
  • 推荐:优化现有客户向朋友口碑推广你的产品

要在数字化竞争的未来中取胜,需要什么?

王晔认为,应该逐步打造企业的试验文化。现阶段企业主可能会觉得帮助不太大,会做一些失败的项目。但当企业有了一个团队(4,5人),且持续了一段时间,会发现试验是有结果的。慢慢会会更好,到了最后,真的到了最优秀公司的阶段,一年可能有500,1000个试验,已经不是在乎用户喜欢什么不喜欢什么,都能实现增长。

 

韩冰 @爸爸的选择 高级副总裁:新国货品牌的增长突围之路

 

2015年1月29日成立的“爸爸的选择”,面临670个纸尿裤企业的竞争,还不包括拼多多上的不正规的企业。如果说品牌,那么全国有2000个以上(含境内外)的纸尿裤品牌。

爸爸的选择有什么战绩呢?

去年约3个亿销售额,今年要做到10个亿。年底有1500人团队,全国有10000多家门店。

韩冰说,过去三年里,该公司是0融资,因为觉得“赚钱挺容易的”。去年有一个跨国日化品牌想收购该公司,被他们拒绝了。

  • 互联网企业和传统企业界限越来越小(传统企业在用互联网企业的方法论,有的互联网企业在变成传统企业);
  • 只有真正能盈利的企业,才能被称之为好的企业;
  • 关注:投入、产出,成本,利润这些(一直以来的核心点);
  • 收购了一家倒闭的自行车公司的技术团队,成本很高,但有价值

 

增长有底线:产品有底线,价格底线、渠道底线;

价格底线:学会最重要的一点事不要拿自己产品的价格去开玩笑。宝洁有一段时间久没有很好地重视自己的产品。

爸爸的选择,是第一家在美国正式起诉拼多多的企业,除了创维之外。纸尿裤的市场500亿。拼多多等假货平台,偷走了20多亿的市场。

韩冰的观点是,匹配自己的策略就是当时最好的增长策略。以该公司为例,早期招的人多数小学文化,初创企业的吸引力不大,但那个时候是这些员工在陪着公司。

匹配企业自己的是20/80,不是二八原则。是线上线下的比例。20%是线上,80%线下市场。原来广阔的中国市场非常大,在场的很多人都据说没听说过“爸爸的选择”,但他们可以做到10亿市场销售额。

韩冰说,创业的人,得从最笨的事情做起。80%的人光想不干。而所有检验的方法,就是去试错。

阿姨查了查,这个品牌确实是从三四线城市做起的,用了很多商学院的课程和案例,去培训员工和销售。

韩冰现场提一句话阿姨也是认可的,当然也是很多人的总结:增长是解决所有问题的最好方式;一旦保持一定的增速,所有的问题都会在动态中保持平衡。

追求高效的70分,有的事情如果能高效地搞定,70分就可以了。不要完美主义。当你的团队适应了这个速度和节奏,他们会超越70分。

不要试图满足所有人的需求。你创造的东西,要有人爱上他。

 

张溪梦 @Growing IO 创始人:原领英美国数据分析高级副总裁

 

宝洁一直是营销的互联网军校。growth很多是从市场中总结抽象出来的。
现在的变化是,每个互联网用户承载的广告成本已经625元(不一定准确),还会越来越高明年有20%的增加。

因为人力成本的增加,流量成本的增加,资本成本增加,注意力成本的增加,造成了整体成本大幅度提升。

新的ios,有个功能可以看到我们在每个app上花了多少时间,实际上(有效)时间是被头部占据的。

  • 1,过去2年多,对产品和设计驱动增长的认知变化。
    沙发不再是沙发,是能帮助增长的,都变成了数据0和1,产品本身是可以给我再增长的。造作的产品是欢迎用户的;
  • 2,对市场营销驱动增长的认知变化
    过去100年,没有本质变化。麦当劳随着高速公路扩展,50年到80年代的增长因其深入理解市场是个案例。

传统营销在美国暗流涌动,表面看performs marketing 向技术驱动转化。技术驱动是下一个营销的基础。

要实现技术驱动,内部得有工程团队和数据对接。正是因此,google和face book垄断了全球80%的营销费用。
媒体端的势头和压力,技术端的势头和压力,中间空间在进行明显挤压。

张溪梦认为,和BAT合作是一个方法。但必须要有自己的技术团队,这是一个趋势。

以前认为是社交类的工具产品,实际上今天已经成为了营销的一种内生的增长能力。

  • 300万人运营,30万产品经理,和增长有关的人才少。企业的困境是内部没有相关的人。
  • 增长是一系列的选择,是采、看分析、再试验、看到结果,再优化的一个过程。
  • 要在今天做成功的营销,未来应该把产品做扎实,用户体验做好,明确知道ROI。

 

占雪亮 @小红书增长技术负责人

占总是2014年年底加入小红书的,当时小红书成立尚不久(2013年12月成立)。
他站台谈的主题是“精细化运营在小红书的实践”

小红书截止2018年到6月已经实现了1.8亿用户。

占总讲的案例,是如何做关于低留存用户的分析。

首先提出问题,小红书为什么低龄用户的留存比较差?

背景:

  • 之前分析发现,来自信息流等渠道的用户次日留存低,他们的人群特征是低龄,行动特征是“点赞即走”。
  • 容易发生engagement,但是大部分就点击一篇笔记就不来了。我们觉得可能的原因是他们只有周末能玩手机,平时上课并不能很方便的使用APP。

分析的维度:

  • 1、不同低龄的用户表现是否有差异?
  • 2、他们来小红书想要看到什么内容? 能看到他们喜欢看的内容吗?
  • 3、feed 流推的是他们想看的吗?

不同年龄段的用户留存分析

小红书对这个话题简单的总结:

  • 1、不同低龄的用户表现是否有差异?
    真正留存低的是15岁以下的初中生和小学生,且这些用户大多数是通过SEM和信息流购买来的用户,市场部门在投放侧需要更精准的定位年龄信息。
  • 2、 他们来小红书想要看到什么内容? 能看到他们喜欢看的内容吗?
    • * 很大部分的年轻人想来小红书看动漫,头像,明星或学习相关的内容。
    • 从搜索表现来看,我们的明星内容并不能很好满足他们的需求,需要用研团队针对这个问题
    • 做用户调研,搞清楚他们想看的关于明星的内容是什么?
    • *市场部门投放(特别SEM)还是可以多尝试减肥、祛痘、护肤、粉底液介绍这种题材
  • 3、他们的Feed流推的是他们想看的内容吗?
    • 在音乐、情感、电影、餐厅、游戏、动漫、萌宠、搞笑这些年轻人更偏好的类目上,内容曝光过少,他们并没有很好的被满足。未来运营团队需要重点补充这些类目的内容。

由此,算法团队要调整分发策略(阿姨觉得,真的很干货了)。

小红节常用的数据分析维度:

  • 性别 (男,女)
  • 新老用户 (新注册,7天内注册,28天内注册,existing)
  • 年龄段 (<=15,16~18,18~23,23~28,28+)
  • 平台 (iOS,Android)
  • 机型 (iPhone,OPPO,VIVO,华为,小米,其他,各Android设备再break down到中高低端)
  • 地域 (一二线城市,三到五线城市,其他)
  • 获客来源 (Organic,SEO,SEM,信息流,小程序,Branding,应用市场等等,SEM,信息流等渠道还可以
  • break down到具体是什么投放词拉进来的用户

当然,你要真做数据分析,这些维度几乎是都会考虑到的。

 

占总说的一个细节引发阿姨的兴趣,据他说,小红书里的产品经理,都会自己拉数据。双11结束之后,各商家不都得复盘吗?小红书的产品经理只要有数据,每个人都会拉数据,根据自己要的维度整理出数据报告,但某宝的小二说,要等,等等等,等数据团队的人挨个儿服务。

 

聂烈@滴滴单车策略运营总监:换个角度看增长

 

平时看到刷屏最多的各种说法,真的在为提供产品核心价值服务吗?

  • 增长的基础是PMF,而PMF需要随着产品生命周期的推进而演进
  • 移动互联网向产业互联网的演进也需要新的增长杠杆
  • 增长的本质是为生意本质考虑的,所以可持续的增长需要关注供求关系。但更要供需平衡。

三个案例:

  • Netflix是如何行程过去10年投资回报率最高的美股的?
  • Uber for X.为何失败?
  • 拼多多为什么能崛起?

聂烈总结的三点是:

  • 供给渠道:承接淘宝商家外溢,实现低价值供应链与低消费人群的匹配。
  • 供给门槛:便利的开店规则大幅降低了供给门槛。
  • 供给定价及供给利用率:拼团模式提升了实物商品的供给利用率,也降低了价格。

Airbnb和Booking 为什么越来越像了?高保障性和一致性

 

吴先哲 @虎扑电商App CMO

 

虎扑电商2017年的交易金额已经超过20亿。这是我们之前所不太了解的。

吴先哲是唯一一个没有超时的演讲嘉宾。

  • 第一,你不缺理论
  • 第二,增长官在做什么
  • 第三,傲慢与偏见
  • 第四,用户策略与决策逻辑

我确实也不知道,百度上有520万个和增长黑客有关的搜索结果。

那么,增长官到底在做什么?为什么有的策略匹配时失效了?

  • 多久用一次自己的产品,多久和用户做一次对话?数据层面能真的代表用户的想要的吗?
  • 先做好用户,再做增长。
  • 拿别人模板去套,99%都会失败。

匹配失效的原因可能有B端天性的傲慢与偏见。

他的观点是,产品的诞生与增长的开始,一般源自于个被数据所验证的假设-用户画像。但是数据所验证的,大多是相关性,而非因果关系;我们所做的一切增长实验都离不开用户画像这个基本土壤,但土壤可能本身和现实是不一样。

吴先哲强调的是,用户是增长的基础。这当然,大家应该没有异议。

 

这些记录是不完整的。

随手记下一些感兴趣的碎片内容,完整的体系(当然,每个被验证了成功的增长模式,都成了单独的体系)需要这些专家完整讲述才有价值。

碎片的记录有价值吗?也许,会唤醒你大脑角落里的吉光片羽。

 

 

文: 银钩无一字/Silver’s Point(Ag47-Silver)

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