基于「斗鱼鱼吧」聊聊对社区迭代的理解|产品犬舍

在做鱼吧的过程中,我并没有了解这套框架,但是事后复盘,对鱼吧影响最大的几件事情恰恰是遵循这套框架的。作为事后诸葛亮,整理一下这几件事是怎么在框架中进行的,以及中间踩了哪些坑。

1、社区的定义

社区是相关主题内容的聚合物,聚合了相关主题的内容以及附带的互动行为,社区当中的人因为内容而彼此联结。

社区产品与社交产品的核心差别是,人与人之间的联结关系更侧重于内容还是人格(身份)。

社区产品与社交媒体的核心差别是,社区首先由优质内容触达用户,用户与用户之间建立关系;社交媒体首先由于人与人之间单向或双向的信任建立关系,进而形成对这个人所发布的内容的依赖。广义上讲,社区产品是社交媒体的一个子集。


2、线上社区迭代步骤

线上社区指狭义的社区,能汇集线上形态的内容(图文、视频、声音、直播等),并使用户在线上建立联结,用户之间的联结包括关注、好友、评论、互动等各种形式。

线上社区有独立社区和内嵌社区,斗鱼鱼吧当前是斗鱼直播平台的内嵌图文社区,因此本文会基于内嵌社区进行讨论。

2.1、定义

(1)定义优质内容

对于内嵌社区而言,优质内容要具备以下的要素:

  • 可增量:优质的内容是容易且值得被讨论、被二次创作的,而非答案确定、明确共识的内容
  • 可持续:优质的内容要对平台发展有正向作用的,数据生猛的恶意内容需要警惕
  • 能承接:优质的内容是从主站业务顺滑承接下来的内容,而非主站业务的附加

举一个例子:

在我们刚开始做鱼吧的时候,核心逻辑是“斗鱼的用户大概率是游戏用户->斗鱼用户有消费游戏内容的诉求->斗鱼可以增加游戏内容来扩充使用场景”。所以当时会有很多的经历投入兴趣吧的建设,例如“英雄联盟”吧这种游戏吧,甚至“互撩”吧这种爆照的兴趣吧。当时的数据肯定不太行。

现在回头看,这种内容就不算鱼吧的优质内容。

从斗鱼场景出发,一个斗鱼用户打开斗鱼app或web,是为了看某个主播的直播的。通过观察很容易知道,相比直播内容,观众更在意直播者,即那个主播。只要是喜欢的主播,无论播什么游戏,大概率都会看的。

从客观环境出发,哪怕一个斗鱼观众是游戏用户,他们第一时间获取游戏内容的途径往往不在斗鱼,以英雄联盟的移动端场景距离,可能今日头条、知乎、bilibili、掌上英雄联盟、wegame都能给他提供足够的游戏内容,且这些用户可能已经习惯了这个路径。在斗鱼直播消费游戏内容这个路径,是需要教育用户建立的。

从以终为始的角度看,如果斗鱼直播变成一个大内容社区,最终的内容肯定是百花齐放的,既有主播导向的内容,也有品类导向的内容。但是从冷启动的角度来看,作为一个内嵌社区,需要考虑内容的承接性,用户首先得是个消费主播直播内容的用户,才会消费其他的内容。而最好的内容,肯定是跟主播相关的。

我们调整重心从兴趣吧转移到主播吧,果然做出一批数据和氛围都很好的鱼吧。

再举一个例子:

以话题举例,“哪个队伍会获得英雄联盟s11总冠军”是一个好话题吗?

当前来看,不是。

其一是因为s11总决赛发生在2021年10月份,距离现在时间太远,讨论的热度不够。

其二是这个答案较为简单,无论你是哪一队的支持者,答案大概率只是一个队名。想要有额外的讨论需要参与者自发进行,讨论门槛不低。

所以这个话题的增量能力不太强。

稍微改一下,假如马上就是s11比赛了,我们换个话题“如果中国队错失S11冠军,你认为谁该背锅?”

这个话题的增量能力就强的多。抛开时间因素,这个话题的答案除了人名以外还有可能是选手别名、梗、讨论等多种形式,具有很强的增量能力。

但这个话题仍旧不是个好话题,因为他对斗鱼平台而言,是不可持续的。如果鱼吧里面都是这种引战、带节奏的话题,估计没有多少选手、战队愿意跟斗鱼合作了。

(2)定义劣质内容(安慰剂)

有了优质内容的标准,自然就能区分出劣质内容,尤其要注意数据生猛的安慰剂。

安慰剂内容往往短期增量能力极强,但是不具备可持续和能承接的条件。

举个例子,在一些偶像型的鱼吧中,往往有不少妹子爆照,这一类帖子刚出现的时候往往互动较高。但是如果没有合理的引导,其实这种内容相对单薄,不具备讨论性,就是所谓的增量能力。并且这种内容跟主播内容几乎毫不相关,也不具备承接性。如果一个鱼吧一段时间全都是爆照内容,会挤压优质内容的创作欲望,而这种内容一旦不能持续,这个吧里氛围也会快速冷却。

但是借助一定的运营手段,挖掘出爆照类内容的运营讨论,在配合一些爆照后续的玩法,使这些内容具备增量能力。并且如果能跟主播的直播内容、主播人格特点做一些结合,这种内容就从安慰剂变成了优质内容。

正面的例子就是知乎里面的不少爆照内容,他们往往存在所谓的“钓鱼贴”中,一些美女也甘愿被钓、爆照,顺带吸一波流量。这就是通过运营、产品手段,把安慰剂转化为优质内容的例子。

(3)定义优质用户

优质内容的创作者肯定是优质用户之一,另外一类优质用户是管理者。

定义出来优质用户,取决于运营的力量往哪边使劲。以鱼吧为例,主播、大R可能都不算优质用户。对于主播来说,每天的直播任务已经很繁忙,如果鱼吧提供不了肉眼可见的经济利益,一个主播大概率不愿意配合创作内容。对于大R来说,他们在直播间消费获得一呼百应的荣耀刺激感已经很强,大概率不会需要其他途径彰显自己。当然这话不绝对,这两个群体里仍然会有优质内容创作者。但是对于冷启动而言,那些财力没那么雄厚,但是有时间、有精力、有创作能力的人,毫无疑问是我们首先要照顾的用户。

管理者的群体也是优质内容之一。以终为始来看,这个社区产品最终繁荣的状态一定是具备多个圈层、诸多鱼吧,而靠官方运营人肉运营每一个鱼吧无论从人力、财力、精力的角度均不现实,所以一定需要群众参与。对于社区冷启动而言,除了打造几个样板以外,还要总结某一类社区运营的方法论,以推广到更多同类社区。如果终局的管理者就是群众,那么一开始的管理者最好也要有群众参与。官方的运营虽然早期必须自己下场干活,但是更要考虑平台属性、规则属性的策略,自己提供工具,帮助群众管理者管理社区。

这件事给我们平台工作者很强的正反馈,作为工作人员,虽然对所做的事情或多或少是有热情的,但是肯定也有因为工作职责不得不做的成分。但是很多群众管理员几乎都是凭借一腔热血献策献力,所有产品和运营策略的反馈都会在他们身上立竿见影。

落到鱼吧的案例上,那就是我们当时做的几乎最正确的事情之一,就是投入大量精力支持和激励优质内容创作者和鱼吧小吧。

基于「斗鱼鱼吧」聊聊对社区迭代的理解|产品犬舍

2.2、导入

核心要素定义明确之后,第二步就是冷启动,或者换个词汇叫“导入”。

“导入”比“冷启动”更精确。对于内容社区而言,优质内容和优质用户至少一项是客观存在的,并非平台创造的。平台要做的是,找出冷启动阶段最容易导入的优质内容和优质用户之前分布在哪里,设计出导入路径,并想办法让他们留存下来。

鱼吧的导入过程其实没太复杂。

其一是因为我加入鱼吧团队的时候,这个项目已经运转了一段时间,经过大家之前的努力,其实有不少主播吧里面,有一部分粉丝活跃了,只是内容没有系统化,频度也不足够高,但至少种子用户是具备的。

其二是斗鱼本身具备的弹幕文化、嗨粉文化,导致斗鱼用户的表达欲望及其强烈,表达才能及其出众。无论是引导他们进入鱼吧,还是引导他们创作内容,相比其他平台,难度要略微少一些。

2.3、分发

分发过程与导入过程是相关联的。导入决定了优质内容从哪里来,分发决定了优质内容去向哪里。

设计分发系统需要依赖数据进行迭代。数据指标有几类:

(1)能评估一次分发结果的指标:例如目标内容的消费、互动数据等

(2)能评估分发效率的指标:起量的时间点、内容的时效性等

(3)能评估分发自增长能力的指标:内容消费深度等

举斗鱼当时的例子,当时鱼吧在斗鱼占据了一个主tab,在直播间里有一个小入口,在关注列表有一个二级tab。这几个是鱼吧的主要入口。我们做了一件事,对鱼吧的数据进行了全面摸排,核心调研两个问题,一是消费内容的人主要活跃在哪里,二是发布内容的人是在哪个场景发布的。通过数据分析,一些在页面层级上非常显眼的位置反而不在其中,例如占据了一个主tab的鱼吧推荐流。数据上清晰的看出来,在鱼吧小组内部才是用户发布和活跃的核心场景。

这里也可见实操和理论的差异性。实际上我加入鱼吧团队后,第一件事就是看数据,而发现鱼吧小组内的活跃情况,也是引发我们对用户场景的讨论,进而思考到底什么才是鱼吧现阶段的优质内容和优质用户。

在我们设计鱼吧流量体系的过程中,考虑到的就是导入和分发两个方面,列举出来是要解决下面这些问题:

在直播间消费了直播内容的用户在哪些场景下需要补充消费其他形式的内容?

哪些用户在何种场景下需要进入小组活跃?

如何系统性地辨别小组中的优质内容,并尽可能早地让它被更多感兴趣的人看到?

等到我们有一部分内部氛围比较优秀的鱼吧之后,经过努力我们申请了直播间底部的一个tab直接外露鱼吧内容,在这之前那里盛放的是主播本人的动态。在有优质氛围的前提下,把合适的流量引入,鱼吧的流量就开始快速增长了。

提前说一点局限性的事,当时我在鱼吧经历的社区阶段比较早期,核心目标是培育一批优质圈子出来,所以看的数据指标实际比较专注,最核心的还是看优质内容的互动量,即上面提到的“能评估一次分发结果的指标”,相关指标够强,至少证明了我们分发的方向是正确的。

站在更大的平台或者不同的阶段来看,可能需要更系统的考虑。并且从用户体验的角度,分发是打破圈层、内容泛化的工具,为了保证在内容泛化的过程中保持相对统一的用户体验,对分发的评价指标理论上讲应该是连续性的。这件事我没做过,所以只能把跟别人讨论的结论放在这里。

2.4、激励

激励分为显性激励和隐性激励。

显性激励是对优质用户直接的激励,比如我们的优质内容创作者认证方案,给他们加V标,给他们一些虚拟的或实物的激励,保证他们的创作热情。对于粉丝氛围的小组来说,还可以从主播的角度进行激励。例如当时我们设计了阿冷的定制礼物,鱼吧活动满足一定条件,就发给阿冷直播间的观众。

鱼吧吧友的参与积极性很强,因为找到了一条不需要花钱也能为主播发光的途径。这件事也有我们自己的小心思——很多主播不是看不上鱼吧或是说社区内容的作用吗,我们通过设计一些活动,让主播意识到鱼吧内容的软性影响力,更方便后续跟主播合作。

隐性激励则是在系统设计上侧重于优质用户的间接激励手段。对于创作者而言,如何用一套策略快速定位出内容(特别是认证的优质创作者发布的内容)是否优质,并在流量层级加权,给它更高的曝光,对于创作者而言是二次激励。对于管理员而言,我们能否从平台的角度给与他们管理小组、运营活动一些专业方法、工具、素材上的支持,也是需要考虑的问题。

甚至我们想的更远,以终为始来看,我们相信社区内容对平台、对主播是有价值的,特别是商业价值,所以未来社区的优质内容一定有一些来自于第三方机构,所以长期来看是需要考虑开放生态的。

当时鱼吧比较早期,所以我们基本主要考虑如何帮助小吧管理小组,尽管这样,还是有一些直播八卦的公众号从鱼吧出发,吸引流量、创造价值。

2.5、归纳

归纳要做两件事。

最核心的事情是,总结归纳某一类圈层的共性,提炼通用的特征,设计运营策略或产品功能,帮助同一类小组快速成长。

除此之外,也要思考各圈层的局限性,以及打破当前圈层天花板的方法。

以鱼吧为例,就算同样是围绕主播的主播吧,其实也能大体分为几类:热情粉丝吧、黑粉吧、理智粉丝吧等。以热情粉丝吧为例,我们迭代时参考了很多娱乐圈粉丝文化的行为,包括线上产品例如腾讯视频的doki社区,或者线下的见面会、粉丝站之类的形态。


3、局限性

在一年的时间里,我们基本走过了从定义到激励的流程,因为时间关系,归纳部分还没怎么做,我因缘际会加入了教育行业。在鱼吧这一段的工作经历中,我们培育了十几个头部鱼吧,鱼吧整体的流量和互动量跟一年前比翻了三四倍不止,日活百万级别,日发布大几万(这还是在当年55kai被封禁以及斗鱼整体流量增长放缓的背景下)。尽管如此,在复盘过程中,还是有不少局限性。

第一个局限性就在于我个人在社区这块的经验上,并没有基于归纳这一步做太多实践成果,很多想法也仅仅是想法层面。不过后来加入了教育公司之后,我发现在线教育一个特点就是精细化运营,通过用户分层,一些新想法在某个小范围验证后,可以快速应用到同一层级的用户,其实也是社区迭代中归纳的思路,姑且算是在另外一个领域实践了一些经验。

第二个局限性就在于当时鱼吧仍旧是图文为主的社区。实际上社区因为内容而联结,而内容主题是统一的,但内容形式是不限定的。对鱼吧而言,应该把直播、长中短视频、图文、活动、赛事等诸多内容联合在一起,在整个产品层面做调整,可能会突破当前头部主播带量秀场主播变现的业务天花板,借助精细化运营的策略以及对应的产品能力,甚至可能把触手伸到线上线下的各个环节。

第三个局限性就在于这套框架仍然非常大。实际上由于我们遇到的业务问题、业务环境日新月异,试图谈论长期正确的理论必然大而空,而具象、细节的操作又必然依赖具体的环境条件。

就拿这套社区框架而言,假如大家都共识了“定义优质内容”是最核心的一环,那么如何定义优质内容可能又众说纷纭。

我在做内容社区和做在线教育时最大的不同就是,做内容社区时,很多决策并非来自于严密论证的逻辑,反而掺杂了大量的主观判断。从结果会看,不少主观判断的东西反而出了一些效果,这也就是所谓的内容sense。

一个案例是,一篇文章或一个视频摆在面前,能否预感到这种内容会受哪些人喜欢,他们喜欢的反应是什么,他们因为哪一点而喜欢,不同的人往往判断差别很大。

第二个案例是,以鱼吧为例,虽然通篇都在谈论主播内容,但实际上兴趣主题内容在未来一定会在这个社区存在的,只是当前不适合冷启动而已。那么什么时候培育这种内容,如何做好两种内容的承接,不同的人也会有不同的判断。这种能力虽然肯定可以通过后天归纳、训练得来,但如果自己是从小就高密度接触相关内容的,运用这种能力的时候可能比后天学习的更得心应手一点点。

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