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文前波:3倍提升获客与转化效率,数据驱动用户增长的增长模型

我今天跟大家分享的大纲包括以下几个方面:一、在线教育行业现状的介绍,二、增长模型的介绍,三、提升获客和转化效率方法论的介绍。

在线教育行业现状

1.在线教育行业类型

我做了一个简单的介绍梳理,分为几大块:

第一类是传统教育平台,转型到线上,会有比较多的线上线下结合的场景,获客的方式上面也会比较多样化,比如像线下的门店,合作的代理商渠道,传统的广告投放,以及学员的相互推荐等等,典型的像新东方,学而思、巨人、学大、英孚等。

第二类其实是纯线上起家的,血统比较纯正的在线教育的平台,主要是通过在线广告来精准获客,比如vipkid、学霸君、掌门一对一、作业帮、一起作业等。

第三类是当下非常火爆的泛教育,以知识付费这种类型为代表的,充分利用社交关系,特别是微信生态链来实现用户的裂变。像之前刷屏的得到、樊登读书会、十点读书等。

还有一类,我把它归类为亲教育的平台,通过差异化的场景和用户的口碑来获得用户。像知乎是最大的问答社区,还有喜马拉雅这种音频的教育app。

2.用户增长瓶颈

整个在线教育行业的场景和方向是非常丰富的,与此同时在线教育市场竞争也是十分激烈,用户增长也遇到了一些瓶颈,我做了一些简单的总结,分为这几个方向:

《文前波:3倍提升获客与转化效率,数据驱动用户增长的增长模型》

  • 第一个是现在线上买量越来越贵,怎么去找到量大质优的渠道,提升渠道投放的ROI,把钱花在刀刃上;
  • 第二个是现在用户的选择太多,越来越注重用户的体验和品质,我们怎么去降低用户的上手摩擦来促进新用户的激活,提升老用户的留存,通过产品的角度把用户粘在我们的平台上面;
  • 第三个是现在用户参与的场景越来越复杂,怎么去把线上线下站内站外的数据进行打通、新用户老用户不同消费等级的用户怎么去差异化的运营、流失的用户怎么去触达召回,我们关键是要找到一个方法去评估运营活动的效果;
  • 最后一个也是最核心的,我们所做的一切的工作都是为了同样的北极星指标即让用户去买单,如果用户只是来平台逛不肯花钱,我们怎么去引导用户完成首次的付费,让老用户完成二次甚至多次复购,甚至还能帮我们主动推荐带来其他的付费用户。

先跟大家分享一组数据,对于在线教育行业的从业者而言,我相信都是一个好消息就是。目前在线教育行业风口正盛,我们具体来看数据,2017年整个教育行业的融资就有419起,融资的金额高达282亿人民币,到了今年上半年的时候,融资就高达了342期,而融资金额是217亿人民币,像风口正盛的VIPkid的D加轮是5亿美元的融资,现在估值也是达到了200亿人民币。

投资人的眼光我们不用去怀疑,目前在线教育行业风口是毋庸置疑的,在线教育行业风口正盛,我之前也提到了一些增长的困局,接下来,我结合目前非常火爆的增长黑客的模型来跟大家聊一聊,怎么样结合这些增长模型和方法论,来有效的帮助我们去提升获客和转化效率。

增长的模型和方法论

1.增长的定义

首先让我给出一个目前非常备受推崇的对于增长的一个定义,这么说的:

Growth is connecting more people to the existing value of a product.
里面有三个核心的关键词,一个是value,我们要聚焦产品的现有核心价值,我们能够给用户带来什么样的能力,能够解决用户什么样的问题和痛点,这是产品赖以生存的最核心也是最基础的一个关键;

第二个more people,更多的用户,我们永远不会满足于用户的增长,而且只有在获得了更多的用户,我们的商业化变现才有可能。

最后一个我觉得是最关键的一环就是connecting,连接。只有将产品的现有价值,能够高效快速的传递给我们的用户,而且能够让用户持续不断的感知到不断进化的产品价值,产生黏性、留存,把使用我们的产品能够变成一种习惯,才是我们做增长的最后的一个目的,也是最正向的可持续的增长。

2.增长思维的转变

左边是非常经典的,通过营销来驱动业务的一个漏斗图,比较典型的代表是百年品牌可口可乐,我们几乎每时每刻都能看到可口可乐的铺天盖地的广告,它的模式是通过大面积的广告来广泛的获取用户的认知,然后一层一层的删选出目标用户,这种模式其实不太符合目前国内市场环境。

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互联网的下半场流量贵,马太效应,除非你很有钱、你品牌影响力不错,否则这条路对于创业公司、普通的公司是走不通的。前段时间有个消息,可口可乐宣布把首席营销官变成了首席增长官,也表明了他对过去粗放式营销模式一个反思。

右边是我提倡的成长型思维,从产品的核心价值出发的金字塔的模型。比较有代表性的是上个月上市的小米。就像雷军说的愿景是要做一个感动人心,价格厚道的好产品。前期的时候,小米是通过高配低价的产品培养了非常多的狂热的米粉,通过米粉不断去提升用户体验,让米粉成为他产品的自来水,去传播它的产品,带来更多的用户,最后形成整个市场的认知。跟小米的模式比较类似的就是特斯拉,特斯拉早期是面向硅谷高科技的富人区的。

我觉得左边和右边两个核心的之处不同,就在于金字塔模型是从产品的核心价值去出发的,通过产品更好的体验吸引更多的用户,用户是不断的去增加的,他是做乘法。不像左边通过广告投放广撒网去筛选目标用户,最后整个漏斗是越来越小的,用户是越来越少的。

3.企业不同增长阶段

接下来还有一个模型,讲的是企业的不同增长阶段。最早是PSF阶段,就是问题、产品和解决方案的一个匹配阶段。通过打造一款产品,来满足市场上尚未被满足的需求,要等到我们的产品mvp出来之后,通过大量的实验,不断的迭代,来提升产品的用户体验,能够让用户反复的用产品,最后达到一个稳定的留存,达到一个所谓的PMF的状态。

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如果你跟用户说我明天停掉服务,有多少的用户会感到很失望,如果数字超过了40%,可能你的产品是到达一个相对良性的状态,就是我们说的PMF的状态。在达到状态之前,我的建议是不要贸然的去通过大面积的投放广告来获得用户,因为你的产品还不够成熟,用户感知你产品的价值还不够深。

达到PMF状态以后,我们可以开始去寻找一些渠道来做一些市场推广。然后再通过反复的验证和比对,找到一个比较不错的渠道,最后用户的规模不断越来越大.达到一个企业与市场匹配的阶段,最后更多的是靠综合的品牌影响力去驱动增长。

4.AARRR用户增长模型

下面我分享增长黑客里面非常经典的AARRR用户增长模型,对应了整个用户生命周期内的不同阶段。

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比如vipkid,激活的目标是让用户去试听课程,留存的目标是让用户能够一周访问三次及以上,变现的目标就是让用户去付费,推荐就是让用户去主动的分享。在整个用户全生命周期的流程里面,在不同的阶段,都对应不同增长策略。

比如在新用户激活的阶段,可以做一些事情能够降低新用户上手摩擦,比如说减少访问路径,更快的让他去完成视频体验;然后老用户的留存阶段,去引导老用户免费试听更多的课程;在变现的阶段,通过发放优惠券,促成用户首次课程的购买;推荐的阶段通过一些激励措施,有趣的营销手段鼓励用户主动去推荐。

用户的获取

今天我们主要围绕用户获取和用户转化,首先第一个就是用户的获取。用户的获取,我主要通过提升渠道的ROI角度来切入,具体会从五个方面去展开。

1.渠道监测

第一个是渠道的监测,做渠道运营,第一步就是要做好数据的采集,无论你是网站,app,还是H5还是小程序,我们都要对免费或者付费的一些渠道进行精准的跟踪。渠道包括主流的广告平台、广点通、头条等各种各样的平台,sem、社交媒体、线下渠道、短信或邮件,对于不同的触达方式,我们要去有效的评估推广效果。

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我们去评估一个渠道质量好坏,从整个业务的角度去讲,我们真实的评断一个渠道好坏,就是要看他能够带来多大的价值。对于在线教育的而言,就是它能够给用户的付费和购买带来多大的价值。

我们来看一个早教类的在线app案例,它通过对不同渠道的用户转化路径,进行了深度的拆解和分析。从用户到达站内、浏览首页到商品详情页,最后选课付钱这样一个全流程。有一些远低于平均转化率的一些渠道。

我们通常的一些做法是缩减这些渠道或者减少投放密度,但是从数据分析的角度,需要进一步的去思考问题到底是出在哪。首先是要看他整体的转化率,但是细分到每一步的转化率的话,我们可以看一看是他在哪些环节会流失,有时候一个好的渠道往往是由于用户体验路径不畅,导致转化率低。所以如果从最后的结果来评断往往是不客观的。

2.洞察异常

第二个是全行业的问题,现在渠道作弊的手段是越来越复杂。虚假的流量错误的渠道,不仅会浪费我们的人力资金,还会因此做一些错误的决策,影响整个公司的增长。我们可以通过一些手段来去识别这些异常渠道流量。

3.深度分析

第三个就是需要有能力把站内站外的数据进行打通,将整个用户的旅程的数据全部串联起来,全面评估渠道的ROI。一个线上线下场景业务的少儿英语培训app,让每一个地推人员用带渠道监测的二维码去引导用户注册,这样做的好处就是,能够清晰地去记录每一个地推人员带来几个注册量,同时还能知道在站内的行为以及后面的成交转化。

4.生命周期

第四个要站得角度更高,要挖掘整个渠道在全生命周期的价值。对于教育产品而言,前期的获客成本是比较高的,所以都非常重视复购和转介绍的能力。要去提升整个单个用户的价值,只有用户留下来,才有长期复购帮我们转介绍的可能。在这种情况下,我们就需要把留存和推荐,纳入到整个渠道评估的体系里面来。

5.落地页优化

最后一个内容是落地页的优化,核心就在于提升引流页的内容和落地页内容的相关性,来增强说服力。

用户的流失

转化这样一个概念跟他紧密表相连的是用户的流失,用户流失对于我们来讲都比较头疼的,我提供了三个思路去定位用户流失。

1.转化漏斗:已有明确的用户路径

第一个是最常见的用户转化漏斗,我们需要对整个用户的转发路径相对明确,比如下图最常见漏斗,在这样一个转发路径里面,他每一步都有流失,转发率不是百分之百,在课程详情页到课程订单页,转化率是最低的,用户流失是最高的。我们是不是要去反思课程本身是不是有足够的个吸引力去激发用户购买,是不是课程比较out,或者讲师魅力不够、资历不够,大家都没有兴趣来听。

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另外一个用户流失比较严重的是最后一步,有50%用户在订单填写完成以后,没有去支付,流失比例太高了,是不是在订单填写页面你还给他推荐课程,他注意力被分散了,然后当时想买课程的冲动就没了;或者说支付路径太麻烦,用户没耐心了。我们在整个转发路径里面,可以找到很多的问题。

2.智能路径

第二个是智能路径。基于转换目标,智能展现最频繁的转化路径。

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正常的情况下,PM在设计产品的时候,往往会希望用户从abcd设计好的路径去完成用户旅程,但往往用户不会按照你的逻辑走。别的路径是不是能够增强用户的转化呢?还是阻碍了用户的转化呢,如果说是促进的增强的,我们可以往这些路径去引导;如果说是阻碍的,我们可以去减少这样一些路径。

3.把转化率作为一个指标

最后一个是可以把转化率作为一个指标,然后去分析,我们通过两个维度。

《文前波:3倍提升获客与转化效率,数据驱动用户增长的增长模型》

第一个维度是纵坐标曝光,第二个横坐标维度就是他的转化率。曝光量大、转化率高的,是右上角现金流的业务,是支柱型的产品和业务,能够持续不断地带来稳定的收入;还有一类是,转化率不错,但是曝光不行的,我们可以把他们放到首页的课程里面。

用户的转化

接下来我从两个角度去谈怎么去提升用户的转化。

1.从产品路径角度

一个是从产品路径的角度,如下图“

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”两个问题:从订单填写页到支付完成页,转化率不高的;第二个,用户从首页到订单列表页、订单列表页到订单填写页,转化率随着时间的推移,有明显的下降趋势(标记红色的部分)。我们要去拆解问题,是不是首页的吸引力不够,用户没什么兴趣;第二是课程的详情页是不是对用户的刺激不够,我们要找到问题的根源的话,需要层层的去看。

其实,数据分析的核心是去做对比,首先我们要选择一部分要分析的对象,这部分可能是新用户或者老用户,是某个渠道用户,某种标签的用户,通过一些不同的细的维度去拆解,比如说最常见地区城市的纬度,杭州的转化率远高于上海,找到问题后,我们会进一步猜想。是不是因为上海地区的市场竞争力比较大,杭州地区的市场竞争力比较小,公司是不是可以考虑往杭州这样的二线城市多一些布局,找到差异化的市场的空白点。

还比如说我们可以对做过不同事情的用户进行对比分析。看了课程评论的用户,转化率都是有明显的提升的,我们能够做的事情是不是说可以把课程的评论,放到一个更显眼的位置,来增加曝光。与此同时我们是不可以找一些激励措施来引导用户去发表课程的评论。

最后我们可以通过一些用户的行为标签形成用户的分群。比如说之前漏斗里面,进入订单填写页面最后没有支付完成的,我们可以直接找到这部分人群,然后去查整个用户的行为轨迹,去找到他到底为什么没有完成支付。

2.从课程运营角度

第一个就是要明确课程的定位,通过对课程的优化组合来实现最大化的利益。

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第二个是同样的课程,或者说同样的活动,不同的流量入口,它的效果很不一样,要优化流量入口的资源配置。

文:文前波@GrowingIO业务增长负责人/保利威(polyvideo)

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