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以喜马拉雅为例,首席增长官如何实现用户规模化增长

最近购买了《网易产品如何超车—3大产品复盘》,前三节课是网易云音乐的产品总监王诗沐以网易云音乐为例,讲述了怎么实现用户的规模化增长。

主要是三个方法:

  • 品类/功能拓展
  • 人群拓展
  • 社交&大数据

课堂上,主要是用网易云音乐来举例子,为了印证这些方法,我准备用同样的思路来分析分析喜马拉雅FM。

《以喜马拉雅为例,首席增长官如何实现用户规模化增长》

一、品类/功能的拓展

品类和功能的拓展主要是为了拓展用户单一的需求。品类主要是指的内容的品类,通过大数据发现一些长尾品类,根据趋势筛选出有前途的品类,作为重点来拓展。在发展品类的时候,基于品类特点、用户特点、以及传播路径来重点拓展。

喜马拉雅FM的slogan是“随时随地,听我想听”。就“听我想听”来讲,就需要去覆盖足够多的品类。我不知道喜马拉雅是如何进行大数据分析来发现长尾品类的,就目前APP上展现的所有品类来讲,足可以覆盖相当多的用户需求。喜马拉雅APP最初主要是满足用户愉悦的需求,主要品类多是有声小说一类,目的是愉悦心情,打发时间。但是后面慢慢去满足用户抵抗恐惧的需求,新增了能提升个人素质和充实自己的类目,比如IT科技和商业财经。喜马拉雅通过类目的拓展,实现了这两种需求的统一。根据这些品类和用户的特点,邀请大量专业人士的入驻,实现了品类的丰富和传播。

至于功能的拓展,我们可以看到每一次的迭代都是基于核心共性。(请参见参考二:喜马拉雅历次版本更新)从排行榜/分类榜单、直播、弹幕、听友圈、付费专辑、个性化推荐、视频等功能,可以看到功能拓展主要集中在:

  • 听的全方位功能拓展,比如直播、视频;
  • 听友的社群氛围营造,比如听友圈、弹幕;
  • 听単推荐的不断的优化,比如个性化推荐、排行榜/分类榜单。

从这些功能拓展可以看到,功能的增加并不是盲目的,而是基于核心共性。而喜马拉雅从听、听友、听単的核心共性都是基于听,不断发掘听的属性。

二、人群拓展

通过人群拓展,发展新的用户,实现差异化特色,并将新老用户不断融合。人群的拓展和品类/功能的拓展密不可分,但是也不尽相同。人群的拓展可能需要品类/功能进行拓展,不过也有可能原来的品类/功足够满足新的用户。人群拓展主的重点是用户,而品类/功能拓展重点是产品。

从人群拓展来说,首先是需要找到最易拓展人群。拿喜马拉雅来说,之前都是听有声书,这一部分人群主要是为了娱乐和打发时间。后面拓展了另外一类年轻人,这类年轻人有非常高的学习动力,他们主要是为了学习和充电。于是根据这类人群的特性,拓展了很多学习类的类目。这类人群和原有用户是有一定的重合,和相似的特点:比较年轻、善于发现和使用工具、使用场景大致相同。所以相对来说,也比较容易拓展。

喜马拉雅通过人群的拓展,实现了自己有趣和有用的中和,在一定程度上来说,已经形成了极好的差异化特色。与专门的听书APP如懒人听书和专门学习APP如得到相比,喜马拉雅完美的满足了两类用户的需求。

而因为新老用户有一定的重合度,且也有相似的特点,所以新老用户融合也比较容易。

三、社交&大数据

社交和大数据的应用能够有效的提交用户粘性。

通过听友圈和弹幕,能够有效进行用户分层,实现同好用户之间积极的互动。通过对分层用户精细化运营,可以不断实现分层的扩大。

而个性化推荐则是对大数据的完美应用。而具体是怎么优化的,外人不得而知,但是我想,应该离不开:

  • 精细化数据分析,把数据的粒度变小,分享小粒度的数据;同时重视用户路径和转化漏斗。
  • 细分数据的变化和趋势
  • 数据的对比,除了和竞争对手相比,也要注意和大盘数据和天花板数据相比。
  • 关键数据的分析,分析业务,选取对业务最重要的数据进行监测和分析。
  • 数据提升效率,通过数据分析为决策提供辅助,提升团队效率和决策的准确度。

总的来说,通过这次课程,我的收获挺大的,至少把以前知道的杂乱无章的增长方法变的系统起来。这样框架一搭,把以前的知识和以后的知识都可以填充进入这个框架,并且实现框架的拓展。这样看来,这节课也算非常值得了。

参考一:《网易产品如何超车—3大产品复盘》课程

《以喜马拉雅为例,首席增长官如何实现用户规模化增长》

参考二:喜马拉雅历次版本更新:

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  • 4.3.26.2 2015-11-05 分类页优化、消息中心优化
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文:微醺@产品是条不归路(weixun92)

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