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我所认知的增长黑客,道与术

今天来喷一下现在市面上火热的增长黑客理论,同时也是总结一下我自己关于用户增长的理解。

既然写出来了,就欢迎大家打脸,欢迎交流拍砖。

增长黑客就快要烂大街了

这件事的起因,其实主要是上周一个朋友邀请去参加了一场关于增长黑客的线下分享会。取得时候本就是存疑的,很久不关注这块了。可是参加完还是被震惊了。感觉增长话题正在地摊化。来自硅谷,顶着增长黑客概念提出者肖恩门徒的名头,分享的都是什么啊~~

还是熟悉的案例,还是熟悉的配方。

Dropbox的MVP,Airbnb的上门拍照,Facebook的推荐好友,幸好没讲Foxmail的神奇小尾巴。不然增长黑客界,四大神例,就集齐了。

《我所认知的增长黑客,道与术》

就拿Airbnb这个案例来说,这是增长黑客吗?有些朋友可能不知道这个案例,简述一下:

刚开始,几个创始人发现线上订房的转化率不高,很多用户进来后,没有下单,就离开了。他们通过分析原因,发现原来是房主,上传的房屋照片太丑了,租客看了房屋照片,根本就不想订了,所以这才导致了订单转化率不高。

请问?这是增长黑客的做事情吗?这是任何一个普通产品都应该解决的问题,试想想一下,淘宝商家的落地页,模特拍的很丑,会有人买吗?这是基本的产品问题啊!

听完之后,首先感觉时间被浪费,第二是感觉现在真是什么人都能写书,心中郁结,不吐不快。

但是,这篇文章我们不是来吐槽的,主要还是想借这个机会,聊一聊我关于用户增长的一些思考。让我们先冷静一下(哈哈)。

什么是增长,增长的本质是什么?

回归初心,首先增长这个词,就是一个特别没有用户思维的词语,用户是让你来增长的吗?用户来到你的产品,使用你的服务,一定是因为你帮助他解决了问题。

所以增长的前提是,你能不能真正为用户解决问题。

让我们来拆解一下用户增长的发生过程。

首先,你洞察到一个用户需求,为了满足需求,你做出一个产品(或服务)

然后,你需要通过各种办法让用户知道你,知道他的问题使用你的产品就能解。

最后,产品有了,用户也知道你了,那用户为什么要选择你?

第一,用户需求是真实的,他真的需要一个产品来解决这个问题;

第二,用户没得选,能满足需求的产品只有你一个,这个就是垄断,创新的红利;或者说,你比其他的产品要好,用户觉得你更懂他。只有满足以上两种情况,用户才会选择你的产品。

从这里思考,增长的“道”是什么?

通过我们对于增长过程的拆解,我们可以看到,在用户选择的头尾,都是和产品有关的,用户是否选择你的产品,都是由你的产品和他的需求匹配度决定的。

因此,产品才是用户增长的道。

中间的传播,只是一根管道,作用是连接用户需求和产品两端。而在互联网时代,管道变得越来越不重要,用户的传播能力越来越强,产品变得越来越能说话。

因此产品就是增长的王道。

在公司初创阶段,根本没有必要关注增长,你需要关注的是,找到真正有需求的用户,做好产品,比其他产品都能更好的解决用户的问题,用户自然回来找你。

刚开始的时候,初创公司团队资源总是有限的,能够洞察用户需求的人很多。要让用户选择你,要么是你你做的特别好,要不就是你很懂他。

在完成用户原始积累之后,需要继续用户增长,主要也是靠品类的扩张和用户群体的扩张,通过品类扩张来满足已有用户的更多需求提高留存和GMV(或活跃度);通过用户群体的扩张来满足更多用户群体的需求,用群体扩张必然带来品类的扩张。

好未来:质量优于数量,做好一个品类,用户会推着你扩张品类。

如果人群差异不明显,产品更为标准化,那么就不瞄人群,要瞄品类;

只有全力以赴先做好一个品类,将来才能做好更多。

教育相对来说是一个很重的决策,而且收益是滞后的,用户还是群聚的,一个差评,影响一个班。根本就没有办法通过广告获客,口碑传播就成了最重要的增长方式(基本所有服务业都是这样的,广告无法获客,口碑才是最重要的,在微信时代,用户传播能力越来越大,口碑变得极其重要)

好未来是怎么做增长的呢?

张邦鑫说我们不做增长,我们不想开分校,专心做好课程(产品)就好了。然后家长们就逼着我们要开分校!

刚开始办培训,力量很弱,资金有限,只有就做自己最擅长的,竞争最小的。你去做英语吗?新东方都做了10年了,我们只能反着来,他们培训大学生,我们就做中小学,他们做英语,我们就做数学!避开竞争,找到的也不是蓝海,放眼望去,全程做数学培训的机构,多如牛毛。怎么办?我们只能全力以赴做到最好,在把数学补习做到了全城最好之后,通过家长的口口相传,想补习数学的学生自然就都找上来了。数学教好了,家长会要求,“我家娃数学是补上去了,可是物理还不行啊!高考又不是只考数学,你们啥时候开物理班啊,我也报名”。这就是产品做得好,用户会推着你做品类扩张。

用户的需求是明显的,大家都看得见的,但是用户的信任是稀缺的,你只有通过做好产品才能赢得用户的信任。

网易云音乐:后发制人,关键是发现用户差异化需求的缝隙。

通过用户细分,选择其中一类用户,集中力量做好差异化、个性化来讨他们的欢心。如果你能找到一部分,之前都是被别的产品忽视的,有潜力,聚集的用户群。那么恭喜你,你就有了创新的红利,做好差异化,精准满足他们的个性化需求,初期获客成本会非常低。然后你就能活下来了,并且有了忠实的种子用户。

当这部分用户都被你满足之后,还不够,还必须要增长(有些产品是不能做小而美的,比如打车,数量决定效率,大多数O2O也是如此,不扩张,就会死)。下一步就是人群扩张,以该部分用户为基础,想四周不断扩张,满足更多不同用户的需求。

网易云音乐是一个后来者,起得晚,对手还很强大。腾讯音乐,酷狗,千千静听,各个都背靠大树,早早成名(其实,网易这棵树也挺大的,哈哈)。

作为一个后来者该怎么办?哪怕是网易也没办法直接刚正面。

幸运的使他们找到了大学生这个群体——喜欢新鲜,群聚,还没钱。他们就是一类很好的种子用户,找到了种子用户,明确了思路和方向,下一步就是沉下心来,研究用户,看他们差异化的需求是什么?

满足了他们差异化的需求,让他们用着感觉就是不一样。就这样,网易云音乐就获得了第一批种子用户,活了下来。后面的增长无非就是人群的扩张,大学生人数毕竟还是有限的嘛,渗透率也是有限度的。要想再扩张,再增长,怎么办?

只能人群扩张了,关键是扩张到哪一个人群?

——当然优先是找和大学生相近的人群了。

一个产品是有调性的,尤其是社区产品(这是云音乐的核心卖点),必须要找调性相近的。大学生毕业了都干嘛去了?去工作,做小白领。因此白领人群自然成为云音乐用户增长的目标。

增长的道是做好产品,所谓的增长黑客,无非是一些过时了的“术”罢了。

而术,往往存在幸存者偏差,你看到的,都是经过筛选留下来的,还有很多没有存活下来的呢?

比如经常有老板看到H5或者小游戏刷屏了,就希望自己的产品和运营团队也能做一个。在老板心中,这是最便宜的获客方式啊,花小钱,办大事儿嘛。

可是,你看到的只是1%,剩下99%都是胎死腹中,默默无闻;他们根本不会出现在你的朋友圈。如果你在现有成本上乘以100,成本真的还划算吗?

真正的整张黑客的术,都是吃是“时间红利“。

很多真正有效的增长黑客的手段,其实都是吃的时间红利,第一个做的就火了,你现在再去模仿,过了时间点了,是没用的。

关注那些不变的东西,而不是被增长迷住了眼。

关于增长,你真正应该关注的是你的用户和你的商业本质,亚马逊的贝索斯说,看见那些不变的东西。只有看见了不变的本质,才不会被变化迷住了眼。

《我所认知的增长黑客,道与术》

那为什么增长黑客的概念,在中国会这么火呢?

我想应该是下面两个原因:

一是,投机取巧的惯性思维,总想花小钱办大事,总想一鸣惊人,做出一个功能或者活动,带来一大波免费用户。而不是踏踏实实分析用户,洞察需求,真正地去想怎么帮助用户解决问题,更好的解决问题。

二是,运营和产品组织架构的问题,提倡增长黑客的主要都是运营同学(我也是),因为他们离用户最近,他们身背KPI,他们需要增长,可是他们手里没有技术资源。遥遥无期的产品排期,没有创新,专挑毛病的产品经理,因此他们希望能够直接对接技术,跨过产品。使用快速迭代的方式去实现增长。而成立独立的增长小组,就是一个不错的办法。

说了这么多,主要还是自己一些认识层面的思考。之后有机会,再复盘一下自己做过的用户增长活动。

最后,如果做增长,徐志斌老师的《社交红利》和《小群效应》不得不看。

文:小P说事儿(yixiaokuida)

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