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暑期档最大热门:《我不是药神》背后的6个营销逻辑 !

原定于7月6日在全国影院公映的『我不是药神』提档7月5日公映。

上周末(7月1日)『我不是药神』全国大规模点映,截止7月4日上午11点,淘票票官方数据显示,《我不是药神》点映票房突破1.2亿人民币,累计观影人数超过150万。

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电影内容就不剧透啦,二师兄这里从营销的角度聊聊这部电影,看看对你的公众号运营是否有启发?

选题

切合当下现实,很多人又真真切切的感受,尤其是老太太一句“这年头,谁家没有一个病人”,说出了很多人的心声,这里头的心酸,经历过的人很容易对号入座和产生共情。这个选题反映当下社会生活中实实在在存在的问题,矛盾冲突,有话题性。

当然题材的选择需要与时代结合,『我不是药神』这个题材本是一个相对敏感的话题,曾经很多网友担心不能过审,但很幸运过审了,这与目前国内更包容的环境不无关系。

做自媒体的选题同样重要,可以看一下这两年刷屏的案例,如2018年5月《失望过,崩溃过,咬着牙想过辞职:感动无数加班党!》这支短视频催泪朋友圈,选题凸显生活的不容易,深入人心,短片中主人公的经历,似乎都在我们身上发生过,观众不免对号入座,首轮传播取得不错成绩。

一波自媒体运营者实时推送相关推文,公众号『视觉志』5月28日的推文《凌晨3点不回家:成年人的世界是你想不到的心酸》瞬间刷爆朋友圈,点赞高达数49760,二次引发传播。

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“凌晨3点不回家”到底是生活的心酸,还是工作效率不高,话题的争议性在两次大范围传播后,关于凌晨3点不回家话题的再一次引发讨论。

内容

在这个重视营销、渠道、资源的时代,好的内容依然很吃香。优质的内容不能100%的保证可以获得最好的口碑,但可以为营销、渠道等增加底气。《我不是药神》整个故事和人物的丰满,细节上一丝不苟的呈现,内容从诙谐到沉重,再到展望,平直的叙序中,不经意间勾勒起观众的感情。

纵观目前市场上发展得较好的大号,大多是从内容上取胜的。大凡传播刷屏的公众号文章,或人物丰满,充满矛盾,具有话题性;或是有独家的观点,内容具有不可复制性,形成自己的特色。

财经类账号『占豪』关于时政热点的特色分析,故事类账号『魔宙』专注于都市传说,脑洞类账号『局部气候调查组』通篇长图文表达,星座类账号『同道大叔』专注吐槽星座……每一个在各自领域独树一帜的账号,内容上可圈可点。

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文案

『我不是药神』的文案,没有华丽的辞藻,质朴的语言掷地有声。电影打动人心,从大的故事架构、跌宕起伏的情节,到说到观众心坎的台词。

  • 人们说,印度是穷人们的药房,所以全世界都来这里买药
  • 救赎,我不需要做救世主,我要赚钱
  • 老人面对警察的问询,颤颤巍巍的站出来说:“我生病吃药这些年,房子被吃没了,家人被吃垮了。谁家没个病人,你能保证一辈子不生病吗?”
  • 他只有20岁,想活命,有什么罪?

喝江小白的年轻人说,“我喝的不是酒,是心情”;买杜蕾斯的妹子留言“我连男朋友都没有,却囤了一堆的杜蕾斯”。江小白火爆朋友圈、杜蕾斯成了文案界的杠把子,很大程度上与他们的文案走心紧密相连。

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小范围试错

虽然有徐峥、王传君众多实力派演员参演,但是没有一个导演和制片方可以拍胸脯说,我的电影一定能火,一定受到大众的欢迎,受到多大程度的喜爱也不确定。

『我不是药神』上映前,选择进行了小范围的点映,点映的过程中,去获取用户对电影的评价,当小范围的口碑不断加码后,再进一步结合用户需求去进行推进。

不仅仅是电影,我们做课程销售、产品上线、微信功能更新也是类似这样的操作。

小伙伴们体会最深的莫过于微信的更新,如微信为公众号添加自定义菜单、邀请运营者开通原创声明功能、赞赏功能,以及微信版本的更新等都是先在小范围内测试,再局部推广的。

如小黄人团队为运营小伙伴们打造的《公众号运营百科》正式上线前,特别邀请100名用户进行内测,在内测的过程中,根据学员的反馈,及时完善内容,并在测试后才正式在『微课WeClass』知识店铺上线。

2018年年初的网易课程刷屏朋友圈,刷屏时,其实前期的冷启动已经开始了一周。鉴锋团队早在多个社群进行了小范围的测试,并根据用户的反馈及时调整传播策略。

营销裂变

『我不是药神』的宣发团队不拘泥于传统的宣发操作及物料。

在宣发策略上,主打口碑,前期通过上影节千人场的业内观影预热,各地院线业务看片,通过优质KOL奠定口碑基础;借助“山争哥哥”话题及时安利『我不是药神』,延长热点讨论,再到上映前一周,密集点映,迅速刷爆朋友圈,渗透各个圈层,并结合用户呼声,灵活调整上映时间,提前一天公映。

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『我不是药神』未经上映先在市场引起一波高潮,与其一连串的市场营销、宣传、策划活动密不可分。

如刚刚过去的端午节,『礼物说』小程序刷屏。『礼物说』小程序今年2月开始内测,2个月内积累了50万粉丝,前期的小范围试错,迅速圈定用户。

4月25借助『咪蒙』推送了一篇《其实,你没你想象的那么在乎朋友!》文章、6月12日『六神磊磊读金庸』分享『礼物说』小程序二维码给粉丝送礼后,优质KOL的口碑效果非常明显,瞬间传播速度和转化效果大幅提升。

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接着借势父亲节和端午节前的送礼话题讨论,到节前的采购礼物,迅速刷爆朋友圈。据6月21日,礼物说公布的端午数据,6月4日-6月18日期间,『礼物说』小程序新增用户突破100万,GMV超过1500万,粽子礼盒复购率超过56%。

借势

酒香也怕巷子深,好的产品,如果遇到好的势头,恰当的借势非常有必要。制造热点的可操作性太难,主动策划面临的挑战较多;但热点来了,能够及时借势就是一项难得的技能。

2018年7月1日,晋江论坛网友发帖说“徐峥超话签到只有22人,是不是证明你区天天盯着的签到无卵用”,这位网友的本来意思是想讽刺一波流量粉丝,无奈被转述到豆瓣小组之后,却被误以为是在讽刺徐峥粉丝少。

这下豆瓣网友都不干了,纷纷为徐峥打包不平,去超话为徐峥签到。到7月2号就变成了“山争哥哥”的狂欢,这一天“山争哥哥”成了全网追捧的顶级流量,成为新浪微博的前十热搜榜。

这波“饭圈”的狂欢,为徐峥和尚未上映的『我不是药神』带来了一波热度。

而徐峥和『我不是药神』的宣发团队反映非常迅速,在当天下午及时对此事进行了回复,顺势安利了『我不是药神』这部电影,并且还接受了新浪娱乐关于“山争哥哥”的专访。此次『我不是药神』借助“山争哥哥”带来了一波不小的热度。

事实上,相对来说,从“山争哥哥”话题衍生到“中年叔圈101选手”话题,网友都在趁机安利了其他几部即将上映的暑期档电影。从目前来看,『我不是药神』是借势此话题最迅速也是效果比较显著的。而此前刚上映的另一部电影,上映前没有很好的话题点,后期反响不尽于人意。

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纵观自媒体领域这两年的爆文,很多都巧妙的借势了。2017年11月21日『十元君』的一篇《为什么奚梦瑶不值得同情》,只有15个粉丝的小号,2天时间阅读量超过620万,带来9W多的粉丝。这篇推文的内容质量很高,但其爆红与借势奚梦瑶摔倒这一热点话题不无关系。

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世界杯期间,几乎零粉丝的『时差岛』正式创作的第一篇推文《冰岛,人类的终极孤独》,在世界杯期间阅读突破250W,点赞24958,涨粉3W以上。

尽管文章质量很高,5月29日推送后阅读平平,直到6月16日,第一次进入世界杯的冰岛队和上界世界杯的亚军阿根廷国家队踢成平局,冰岛一时间成为人们热议的话题,『时差岛』的《冰岛,人类的终极孤独》这篇文章正好切合了冰岛这一话题点,迅速在朋友圈传播开来。

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当晚,『时差岛』突然大幅涨粉。

无论主动借势,还是被动借势,踩上借势点,对内容传播有着积极的作用。这也是为什么很多小伙伴写推文的时候喜欢借助热点。

文:运营二师兄@微互动(wihudong)

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