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用户运营:如何打破边界去做用户增长

《用户运营:如何打破边界去做用户增长》

小程序是微信的。微信群是微信的;微信公众号是微信;朋友圈是微信的;而朋友圈、微信公众号、微信群、集聚了全国13亿人当中的10亿人。而这些都是微信生态圈的一个组成部分,所以在微信群、微信公众号、朋友推广小程序是自然而然的事情。这是一大利好啊,我知道我的用户在哪里啊!

在负责这款小程序增长的时候,其实我和大多数人都一样,都会通过微信公众号关联的方式去获得用户。因为微信公众号本身是微信的生态组成的一部分,小程序和微信公众号本身也可以无缝连接,所以绑定微信公众号也是早期很多小程序获得用户的重要渠道。

而微信公众号的菜单栏更是获得用户的一个低成本的衍生渠道,所以低成本地去购买菜单栏也是很多推广者去获得小程序用户的重要渠道。

同时,很多运营推广者还会通过做活动,找到用户需求点去做福利活动,吸引用户参与,而活动里面设置诱饵,进而让用户分享到朋友圈和微信群,其实这个也是看到微信群以及朋友圈的渗透力之强,比如:拼多多的零元购等,在这里我就不做过多赘述。

还有一个做法也是现在很多运营人常用的方式。既然我们知道了用户很多都在微信群或者朋友圈,既然朋友圈人数是固定,那我们就来建立微信群,微信群想建立多少急建立多少。

所以很多公司的运营推广者就会把苗头对准如何裂变出成千上万的微信群,因为他们知道,只要你的成千上万的微信群了,就可以把你家的小程序丢到这些群里,用户点开来那就是顺理成章的事情。

殊不知微信群的运营难度之大其实是超过很多了个人或者企业的想象,所以很多企业也会用钱来买微信群。现在很多广告营销公司也会有这些服务,一个群多少钱,我手上有10万个群,覆盖人群可以达到千万级别。

而当你买了这些社群之后,你一置千金要投放1万个群,投完后你一看后台数据,新增数据不超过三位数的时候,你就知道被骗了,其实也不是被骗了,这些广告公司确实也帮你投了1万个群,但是这1万个群早已是僵尸群。

朋友圈亦是如此,很多人的朋友圈其实也可以拿来卖了。但是试问一下,如果你的产品不够强,利益力度不够强的时候,用钱来这些渠道,其实就是在浪费钱。

《用户运营:如何打破边界去做用户增长》

微信公众号、菜单栏、微信群这是我们早期在探索新增方式上的一个必走之路,因为这个是很多小程序创业者都会经历的一个过程,但是对于很多垂直行业小程序来说,只有微信生态这一渠道是完全不够,特别是对于我们这些新一代的游戏社交产品来说那更是不够的(因为95后乃至05后的社交圈很少会在微信产生)。

这期间,我一直都探索一个事情,我的用户在哪里?

微信公众号这是一个已知的大陆,在这一渠道上我们也是下了很多功夫,但是随着用户突破10万,20万,我觉得这个渠道已经远不能满足增长的需求,我知道迟早会有一天会遇到增长瓶颈,我需要尽快找到新的渠道,来获得新的用户。

当时有想到过短视频,但是基于认知层面上考虑,一个用户是很难从看完短视频去搜索你的产品并且使用你。因为他要经过看视频——退出短视频——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它。

这一增长路径其实相对于微信生态圈的任何一个渠道来说,都是非常长的增长路径。用户不可能会有这样的使用操作,即使有,也是很小的一部分。对于短视频这一增长渠道来说,还是需要考虑的一个因素是成本问题,因为不管你是投放这个短视频渠道还是自己去制作视频发布,其实相对于惯用的增长方式来说,其成本都是巨高的。

但通过调研,抖音&快手这两个平台的用户群体25岁以下的95后占到了40%以上,也就说抖音掌握了一二线城市的95后人群,快手掌握了三四线的95后人群,这两个平台有我们所需的人群,关键怎么去撩这个人群,是我们思考的重点。

在前期,为了能够更加低成本地去试错,我们选择了微博这个渠道去测试我们前面所说的路径:看视频——退出短视频——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它。

为啥会选择微博,因为微博相对短视频来说,成本低,且人群较精准。微博发展了近十年,人群早已下沉到三四线城市,而且在游戏这个领域里,也是建立比较多的头部大号,所以选择这个平台去做引流,也是我们考虑的重点。

《用户运营:如何打破边界去做用户增长》

当时我们采用了微博惯用的@两位好友随机抽奖方式,去获得更多用户转发,进而做到扩大传播的作用。由于预算有限,我们对所有合作的微博都做了详细的分析,不能允许有假号 的出现(因为大家都清楚,微博的假号是非常盛行的,刷量的价格也是非常低,导致假号盛行,之前我们做营销也在这里面踩过很多坑)。

同时我们也对每个渠道做了参数设置,对每个渠道的来量大小做了监控。当天我们同时投放了5个号,投完一个小时候,小程序的数据也是非常好看,出现峰值。说明这个方式去做是有效果,而我们最终验证的增长路径:看视频(资讯)——退出APP——打开微信——点击搜索——输入产品名字——使用它,其实是非常有效的。

而这个也是跟我们选取的利益点是有很大的关系,因为我们的用户都是属于玩吃鸡或者玩王者的用户,他们对于英雄皮肤这个点是不可抗拒的,特别是888点券以上的皮肤更是如此。

在微博的增长路径是可以,如果将这个利诱点以及路径复制到其他平台,那么产生的效益也是相当的,变得只是平台,不变是用户和利诱点,只要方式把握好了,你的用户就会源源不断地向你涌来。

所以我们也是把这个方式复制到了短视频(抖音&快手)上,用最低成本地大规模获取用户。而这个方式也是行之有效,只不过在快手抖音上用的是视频,不是文字,但是效果更加显著,用户可以看到更加真实,更加有利于转化。

《用户运营:如何打破边界去做用户增长》

其实从微信公众号,横跨到微博、短视频,其实 也是一次大胆地尝试,尚不知效果如何,但是只要找到行之有效的复用套路,就看扩大规模地去复制。因为当你可以看到这个途径有效时,你就要争取更多的资源去做,这样才能发挥最大的价值。

*我负责的小程序有什么可以吸引用户的

其实,在接手这个小程序的用户增长的时候,我想的更多也是如何大规模获取用户,而且是低成本的,最好是那种增长黑客的酷炫获取方式,懂不懂就可以获得大量用户的案例总在我脑海浮现。

那段时间也是研究了很多案例,自己虽然也有过这样的操盘案例,但是每个行业都是不一样的,人群、产品、业务之间的联系也是不一样的,所以如何找到切入点是我第一步需要研究的事情。

当时在我脑海里总有两个问题需要解决:

  1. 我的用户聚集在哪里?
  2. 我的用户需要什么?

只有解决了这两个问题,我才能有针对性地去制定措施去获取这群用户。

在文章的前面我已经提到,我的用户在抖音、快手、微博、微信公众号上,而这些平台其实是“中心化”的平台,里面都有相对于的头部用户,也是我们经常叫的KOL。所以第一步我知道了这些平台聚集我所需的用户群体,而且是大规模的。

除了这些比较大众的平台,那其实还有很多比较小众的平台,也是有我所需要的用户,比如贴吧、B站、兴趣部落、QQ空间、斗鱼……且这些平台都是有所谓的KOL的,那我是怎么找到他们的呢?

《用户运营:如何打破边界去做用户增长》

答案就是我先要知道我的用户是在什么样的年龄段,然后再去找这些用户的经常去的平台。我的目标用户是一群95后的中小学生,这些“新型用户”也是有个性的一代,我不知道他们脑子里面想什么?但是我知道他们会去哪些平台,这些平台的都是些什么类型的平台,通过平台调性去获得这群用户的标签,那是自然而然的事情。

OK,现在我们已经知道目标用户在哪里了!接下来那就是要去撩他们。在撩之前,得知道他们需要什么啊?这样才能勾起他们的行动欲望吧。

我的目标用户是移动手游爱好者,游戏占据他们大部分的时间,同时缩小范围,他们是一群玩王者荣耀的用户,那玩王者的用户的需求是:开黑?处CP?英雄皮肤?

对,这些都是需求,那如果要找到一个硬核需求,那就是皮肤,而且是免费皮肤。那找到他们硬核需求点,你就设置这些利诱点去吸引你的用户过来。

同时,我们在我们的产品里面也有这样的利益点,那就是模仿电商玩法,诸如免费抽皮肤、助力0元拿皮肤等,这是外部引流跟内部留存相得益彰的做法。其实,在找到你的用户需要什么的时候,你可以针对这些利益去玩出很多花样。比如:还有开黑这个需求,那我们建立开黑群,里面有几个大神坐镇,如果要进群,那是不是要用户做点什么呢?

同理,处CP也是这群玩家一个非常重要的需求,帮你解决单身问题啊?我们可以利用大数据帮你解决单身问题啊,对于男性用户居多的游戏世界,是不是也可以做很多文章呢。

文:艺林小宇 /运营分享社区

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