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喜马拉雅用户增长方法探索

喜马拉雅已经在各方面均作了市场布局和尝试,也取得了非常骄人的战绩。目前喜马拉雅的对外公布的用户保有量是4.7亿。作为一款非刚需产品已经达到了一个常人难以企及的高度。

    在此我想谈一谈自己对喜马拉雅其他还可以做的用户增长建议。我想从两个方面来谈:新客导入&老客唤醒。

一、 新客导入——全网全渠道获客

    从第一部分的喜马拉雅生命周期表来看,喜马拉雅已经进入了一个上升的瓶颈期,常规的app带量渠道如应用商店、预装、ASO、信息流,喜马拉雅已经做得很不错了,可能很难有进一步的上升空间。

    但是喜马拉雅还有其他解决用户获取问题的途径。我们还有H5,还有小程序、还有快应用、还有智能音箱。最重要的是,还有能够链接一切的SDK内容开放平台。他们也是承载喜马拉雅音频内容的载体工具。

    所以我建议,我们通过这些非app载体广泛的对外合作,把用户增长的触角伸到其他各行各业,创造新的用户增长方案。

案例1:微信群社群营销&粉丝营销——微信群+微信小程序

    如,我们可以微信群为工具,小程序为载体,打造以微信群为一个单元的粉丝社群营销矩阵。我们打造郭德纲相声群,在群内与用户互动,发放郭德纲相关的福利,提供郭德纲的优惠演出门票资源,定期发布最新的郭德纲音频。达到用户获取、促活、留存、变现、自传播甚至向app引流的目标。

    同样的方法我们也可以裂变复制米果文化公司《奇葩说》团队制作的《好好说话》,我们打造以粉《奇葩说》、粉马薇薇等知名辩手、粉马东、粉《好好说话》节目的粉丝。以粉丝经济的营销方法操作,如直接与米果公司合作,提供辩手周边和生活小趣闻。提供与辩手互动的机会。提供线下见面会的信息及门票抽奖。提供《好好说话》和其他米果文化的节目的限时优惠购物红包。

    整个过程中,卖喜马拉雅的《好好说话》付费课程,只是很小的一部分,且基本不会引起用户的反感。

案例2:智能硬件——开放平台内容植入

    再比如,我们可以借着喜马拉雅SDK开放平台的技术,输出喜马拉雅的内容音频,和所有的智能硬件,音乐、音频软件合作。最后,通过植入将“喜马拉雅,听我想听”病毒扩散到所有市场上智能硬件产品中间去。

    以上,只是提到了很少的一些方法作为案例,我认为,这块如果放开手做,有非常大的空间。并且在用户获取、用户活跃、用户留存、获取收入、自传播五大维度都能做出长足贡献。

《喜马拉雅用户增长方法探索》

二、老客唤醒

    我们要看到喜马拉雅目前存在的问题。

    首先,喜马拉雅不是一款国民级刚需软件,音频内容类软件的先天属性,决定了喜马拉雅不会适合全中国的所有的用户。所以相比微信、qq的全民性,喜马拉雅的用户获取总量是有天花板的。

    其次,喜马拉雅不是一款适合所有人的应用。人类的兴趣偏差决定了,他仅仅对一部分人有高黏度。我对这部分高黏度用户的定义是:喜马拉雅能持续供给他们感兴趣的内容。进而他们对喜马拉雅培养出了使用习惯。

除这部分用户外,其他用户又基于两种原因会流失。第一种是,不喜欢音频的模式,这块用户今天我们不表。第二种是,喜马拉雅暂时没有内容满足这部分用户的需求(我们先叫他暂无需求用户)。

    现在,我们找到适合老客唤醒的目标群体了,那么这些用户怎么让他们再度成为喜马拉雅的活跃用户呢? 

1) 用兴趣和大数据去唤回沉默用户

    让我们先以用户为中心分析一下。俗话说:总有一款适合你。一个陌生人,沟通时只要能投其所好,大多能建立共同的话题。唤醒也是一样的道理,只要不排斥音频收听本身,如果你找到了他感兴趣的音频内容。总能唤醒他。

具体操作时,可以使用1、前文提到的内容推送;2、大数据分析用户习惯两种。不过我建议索性结合使用。

案例:大数据用户分析+兴趣定向内容推送

大数据时代,用户的行为数据是一个互联网供公司最宝贵的财富。喜马拉雅可以结合新用户选择兴趣喜好选择、曾经主动搜索的内容、高频选择的分类内容、高频选择的作者的分类、高频选择的内容的分类,通过对这些维度的统计,逐步给用户打上兴趣标签。

    待到某些用户渐渐变成沉默用户后。这时候我们就通过应用推送、短信提醒等方式来沟通用户。提醒他最近又有哪位大V更新了音频,或开始在喜马拉雅开课了。如果这位大V正好是用户非常喜爱的用户,唤醒沉默用户的机率将几倍的提升。

    总结下,历史数据验证过,新用户的拉新成本是老用户的6倍。所以珍惜老用户。提醒他常回家,知道你又有了适合他的内容。这是另类提高用户增长的好办法。

2) 老客唤醒——利用AIDMA营销理论唤醒用户的记忆

    我们学习过AIDMA营销漏斗,其中说从引起注意到促使行动,要经历引起注意、激发欲望、强化记忆、促使行动等步骤。我们也可以利用这个理论,多做广告。促进沉默和流失老客的回归。 

案例:脑白金

    脑白金的广告大家都耳熟能详“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”这就是一种通过重复洗脑来的强化记忆,进而促使用户行动的广告营销

    具体如喜马拉雅怎么做?可以结合喜马拉雅“123知识节“”,在以下媒体:1.电台、2.PC网站、3、电视台广告、4、app开屏广告、5户外、6报纸杂志等,做大规模的曝光广告。反复对用户做品牌教育。让用户建立对“123知识节”的认知。这也是每年周年庆双11淘宝节,618京东周年庆。一定会做的营销工作。

    总结下,当你的用户规模到了一定程度,难以全方位触达用户的时候。传统广告媒体仍然是最好的引起注意,唤起记忆的宣传方法。也是告知你近期活动的最好方法。

最终总结

黑客增长让我抛弃了传统的思维,打开了观念枷锁。我们与其学习一些方式招法。不如学到黑客的思维。今后的用户增长之路。体系化的用户增长思维,才是我们最大的武器和砝码。

    学习中,我最大的收获是抛弃了过去单一的思维观——获客是获客、留存是留存,变现是变现的筒仓思维。转变为现在全局角度看待获客、留存、激活、变现、自传播的用户增长目标。相互结合、效用相乘,最终更好的做好数据漏斗的转化。我最大的体会是,做增长黑客既要不拘一格,也要守正出奇。不拘一格指的是,身为增长黑客需要针对自身的产品,多出增长方案,并不停的迭代,验证。守正出奇,指的是增长黑客不能依赖于偏门,而是要耐心踏实用常规营销打法工作,在此基础上,特殊的增长方案,做到的是锦上添花。这两点看似矛盾,其实相辅相成。要做好增长黑客,我认为以上两点缺一不可。

文:光荣的荣0313/阳光新得

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