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用户增长指导体验之:设计分析

一、用户增长背景、重要性

越来越多的公司开始关注用户增长概念,因为依靠人口红利获得持续发展的时代已过去。当前企业要想持续发展,就必须聚焦在让用户持续增长上,不断获取新用户、抓住更多老用户。

增长提出后,便得到大范围普及。究其原因,是其改变了野蛮式的产品开发模式,提出了产品开发的核心目的,既用户增长。增长概念的提出,无疑给不少黑暗中摸索的公司,提供了一盏指明灯,也让团队从战略方向、策略定制、方案规划、团队组织上,都有了一致的目标。本文将基于用户增长模式,探索体验设计驱动增长的作用、方法。

二、用户增长基本模式

《增长黑客》中,提出了AARRR的用户增长模型,将增长分为5个阶段:获取、互动、留存、变现、传播。通过递进式的引导,实现持续的增长闭环。设计师可以基于这个模型,探索设计在增长各阶段的作用

《用户增长指导体验之:设计分析》

三、设计在增长中的作用

用户增长驱动下,无论产品、运营或是技术手段,都要通过设计传达给用户。设计的内容组织、引导方式、视觉表现,直接决定用户对产品的认知、使用、感知,重要性不言而喻。

同时,一个增长团队是由多个角色构成。而设计师可以从用户角度系统地思考问题、提出观点,帮助团队紧密围绕用户。因此,在增长团队中,设计师的作用也是非常重要的。

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四、用户增长角度的设计分析

增长思维下,设计师要基于用户角度,思考清楚增长各阶段的用户体验目的,再围绕着目的分析产品、用户、设计、竞品,以及数据的现状和问题,最终聚焦在增长问题的发现上。这个过程可以三步走:

  1. 定义增长五个阶段的体验目的;
  2. 分析各阶段现状和问题点;
  3. 找到本质问题和原因。

1、定义体验目的:

定义增长体验目的是基础工作,会让后续设计分析更清晰、聚焦。实际项目中,由于产品的类型不同,具体内容会有差异,设计师要根据产品类型做判断。比如,工具类的产品(抖音、QQ音乐),往往核心功能单一,在接触阶段,让用户快速使用产品,在使用中了解价值极其重要。而服务性的产品(类似saas产品),通常是由很多价值点聚合而成,需要让用户先看到平台的整体价值,再用产品。如果一个saas产品,直接引导用户使用,则会让用户完全不知怎么入手。

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2、现状和问题搜集:

定义体验目的后,就要对现状进行搜集。现状搜集很重要,会直接影响到问题的最终结论。然而多数设计师搜集的资料内容分散、没重点、没目标,以致很难推出结论。为了避免这个问题,我们需要建立一种搜集方式:围绕各阶段的体验目的,定义资料范围,再搜集。在定义资料范围时,要从多视角切入,并有逻辑性的搜集。有一种方法,既是:先清楚产品目标、用户目标,以此定义核心数据指标,并判断数据是否达到预期,再去找到关键路径和页面的问题,最后参考竞品的解决方法。它包括,

  • 产品目标:产品想要传达什么功能、内容、价值?
  • 用户目标:希望用户能够认知、使用什么?
  • 核心数据指标和预期:衡量的关键数据有哪些?数据是否达到预期?
  • 关键路径和页面设计:用户的主要路径、主要页面是什么?遇到什么问题?
  • 竞品分析:竞品在实现目标时,采用了哪些方法

3、找到本质原因:

资料搜集后,我们会找很多零散问题点。这些问题点,往往只是表面。初级的设计师看到这些问题点,便开始逐一解决。而对高级的体验设计师,一定要分析零散点之间的逻辑关系,并通过逻辑关系找到背后的本质原因,最后再根据本质原因全面审查产品,彻底解决产品的问题。找出本质原因时,我们可以采用金字塔思维的逻辑推导方式,包括演绎、归类。

1)演绎方式找到直接原因。通过演绎方式,进行结构式的推导,可以找到某个现状的直接原因。比如,我们发现留存高的某个产品,在设计上,并没有突出留存的信息特征(时间、周期),从而推测用户没形成留存记忆,产品也就没有达到留存目的,没有达到形成回访的体验目的,所以留存率就会比较低。因此,造成该产品留存率低的直接原因是留存信息在设计上表达不突出。

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2)归纳方式推导整体原因。通过归纳方式,对相似问题进行总结,能够找到整体的本质原因。比如,当我们发现在接触阶段,平台价值的某几个价值表达不清楚,就可以归纳为平台的整体价值传达可能都有问题。得到结论后,就不仅仅是单独增强某几个价值点,而是把这些点打造成一个整体,并强化整体的感知。

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通过对增长各个阶段体验目的的设定,再到搜集到现状和预期的差异,最终采用逻辑思考找到本质原因的整个过程,我们就完成了增长的设计分析。为了更方便大家对整个过程把控,在实际项目中,我们可以先建立一个增长分析地图,以便更好地运用方法。

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五、设计分析的注意点

1、数据指标是落脚点。数据可以聚焦目标,衡量效果,以此成为团队协作语言。设计师不仅要能发现问题,也要能把问题转化为可衡量的数据。

  • 数据是判断标准。增长模型最重要的依据,就是围绕数据开始进行,数据是验证效果、持续优化的重要判断标准。
  • 每个阶段都有核心数据指标。在分析过程中,一定要找到每个阶段的核心指标。确定核心指标后,要尽快能拆解细分指标,方便我们后续细致分析。
  • 数据要尽可能干净。有些数据指标,往往受多个复杂因子影响,在设计分析时要尽可能去除复杂因子,才能得到最准确的结论。比如留存率,可能受行业周期性变化、运营活动影响等。

2、本质的问题原因可能只有一个。现状进行分析后,我们会发现很多问题点,并依据金字塔思维方法逐步找到本质问题。事实上,很多实践中发现,本质问题是非常少的,多数零散问题往往都由一个原因引起。这个本质原因,才是最有价值的问题结论。

3、产品分析要贯穿各阶段。基于增长概念分析产品,我们在分析某个产品、功能的设计问题时,不能只简简分析当前的设计问题,而应该用增长的思维方式,全链路考虑5个阶段产品设计可能遇到的问题,帮助产品彻底实现持续性的增长。

本篇介绍了增长角度的设计分析方式,最终为了帮助我们锁定本质问题。确定问题后,需要进行设计假设,并推导设计方案最终是否可以解决掉问题。这个过程需要大胆假设,紧密推导,后续会进一步分析。

作者: Qin

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