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给产品设计师的用户增长设计指南

我有很多做用户增长的朋友,但我从来没有真正的弄明白他们到底在做什么。每当我们开始谈论和“增长相关的东西“时,我也只能微笑,点头,偶尔说一句“这个想法很棒!”

这并不是说我笨,我想说的是,我当然知道“增长”是什么意思——增加用户量,赚更多的钱,对吧?但老实说,它听起来很无聊。我从来没想过它和设计有什么关系,而设计才是我真正热衷的。

转眼间就到现在,我作为一名增长设计师在印象笔记(Evernote)已经工作了几个月,可以说我现在对用户增长的了解比以前多很多。事实上,我发现对于一个设计师来说,“增长”不仅不无聊,而且超级有意思。(惊喜!惊不惊喜,意不意外)

所以,如果你对“增长”感兴趣,但仍然觉得增长设计有点神秘,就像以前的我一样,(不必担心和我以前一样“傻”,毕竟这是一个“令人成长”的职业)。或许我学到的以下7件事请对你会有所帮助。

1.搞清楚“增长设计”到底是什么意思

如果你在科技领域工作,你可能会熟悉“增长黑客”这个词——以前是一个创业者独有的头衔,他们负责寻找方法来“黑掉”系统,从而使用户和营收得到快速的增长。但随着“增长”的发展,“黑客”部分已经消失,很多工作流程和最佳实践已经在行业中被逐渐积累。如今,设计师们也开始参与到这个游戏中。最近越来越多的人在他们的简历中添加了“增长设计”。但这究竟意味着什么呢?

每家公司都有不同的做法,但我在这里会分享我自己在Evernote的一些体验。平时,我与成长营销专员、产品经理、分析师和工程师紧密合作,设计和优化我们产品的各个部分,以提高各项关键指标——无论是营收、满意度、留存还是新增用户数。

《给产品设计师的用户增长设计指南》

促进增长有时候感觉像移山

这意味着我不仅要优化产品流程,比如注册、登录和结帐,也要与其他设计师合作以提高整个产品的体验以提高用户满意度。

我的每一次尝试都是一个实验,在证明成功之前都不会被正式发布。定义这些实验是我工作的另一个重要部分:思考要测试什么,如何测试,以及如何衡量是否成功。

2.在实验中思考,并且快速迭代(Agile)

那么这个过程是什么样的呢?我们的工作以一周为一个迭代周期。在每周开始的时候,整个团队会聚在一起,确定(Define)我们将在这一周的开始测试些什么,在周中回顾并评论(Review)备选方案,并在周末分析先这些实验的结果。

为什么是一周?这是经过我们深思熟虑的。传统的两周的迭代周期有利于快速完成工作,并朝着一个清晰易懂的目标(例如,推出一个产品)。但是,我们在增长方面的工作却不是那么明确。我们最终是要提高业务指标,而不是在截止日期前完成产品。因此,我们这套流程的特点是,当我们学习到新事物时,有能力和意愿快速改变方向。一周的周期对于达到这个目的有很大的帮助,我们每周总结我们完成了什么,并决定下周做什么。

你是那种习惯于一个大的产品或功能需要几个星期来构思、设计和实施的人吗?

我曾经是。所以在刚进入增长设计职位的时候是有点震惊的。现在,给定的任何一周内,我可以做3个功能或使用流程的实验,以及一些用户研究和文案的工作。好消息是,我仍然在研究一些很酷的东西和棘手的问题。我只是学习了如何更快地想出新点子,对它们进行实验,并得到结果,这样我就可以更有效地迭代。

3.像心理学家一样思考(或假装自己是)

和其他任何一种设计一样,增长设计也完全是从人类的心理出发,甚至比其他种类的设计更加重视这点。当你思考如何转换和吸引用户时,理解潜在动机和潜意识偏见是同样重要的。

在Evernote,我们总是确保我们从定量分析中学到的东西总是基于定量的用户研究的。同时,我们将两者结合起来以驱动我们的设计决策。

我们还阅读了很多心理学书籍和文章以加深我们对该领域的理解(丹尼尔·卡纳曼的《思考,快与慢》是我的最爱),从而使我们的实验建立在可靠、真实的心理学原理之上。

4.期待意外

但实验同样是关于失败,就像是关于成功一样。不管我们在我们的伪心理学理论中有多自信,我们的实验结果总是有办法让我们认清现实。

我没法告诉你有多少次实验结果显示出我们完全没有预料到的事情。

在做极简化重设计之前,我们曾认为更加简洁的页面,可以减少用户的认知负担,并说服他们购买产品。但是,我们得到的答案是:不。事实证明,用户需要更多信息来帮助他们做出决定。

这需要一些时间来适应,但我已经开始喜欢上那些令人意想不到的结果了。因为每次我的假设被挑战,我都会学到一些新的东西。我的工作也做得会比以前好一点。

这就是为什么每当我们建立实验时,我们将主要目标设置成学习,而不是取得巨大的成功(尽管成功也很好)的原因。有时候,看着我们认为并不会有作用的测试页面发生了什么比看着我们认为一定会有用的测试页面返回的结果更加有意思。

我们越欢迎失败,从失败中获得的机会就越大。 如果做100次实验,99次失败,但是这个过程使我们获得了1个巨大的成功,如果这个成功使我们每年从每个用户那里能多赚10美分,并且如果我们将这个体验推广到1亿用户……你可以算算结果是什么! (如果你不想做计算,请阅读下一节。)

5.学习如何解读数字

不足为奇的是,增长实验的很大一部分是监控实验结果,这意味着增长设计师对数字的理解和对战略决策的贡献是至关重要的。

部分原因是知道结果何时变得重要。通常,一个实验变量看起来比其他的变量表现要好很多,但是在我对结果太过兴奋之前,我们的数据分析师会说:“忽略这个。它现在还不重要。”

即使我们都同意结果很重要,但是只知道结果也只是隔空瘙痒。关键是理解具体的情景并联系过去的成败经验。因为,这些帮助我们形成为什么某些数字以某种方式返回的假设,并决定如何回答最终的问题:我们应该把新功能交付给所有用户,还是重新开始,或者继续跟进?

你们中的一些人可能在想:“我没有成为设计师,所以我可以整天做数学!可惜,我十分讨厌数学!“

如果是这样,不要担心。你将与你的增长分析师紧密合作,他将主要负责实际的数学计算和数据分析。你只需要让你确信你能为讨论做出贡献,在解释它时能赢得你的席位。

6.提高指标……但不要做混蛋

但是,比方说,我们看了数据,讨论,并认同一个大红色按钮的弹框会赚更多的钱。这是否意味着我们应该实现它,即使知道这对用户来说将是一个可怕的体验?

啊,经典设计师的难题——用户与商业。对于一个增长设计师来说,要知道如何平衡两者是至关重要的。

不,不是那样的。

是的,我们的主要职责是发展业务——毕竟这是职位的一部分!当然,我们衡量的是我们做得有多好。

但是,“增长业务”并不等于“以牺牲用户为代价来发展业务”,事实上,增长和用户体验可以而且应该携手共进。

这是怎么实现的呢?嗯,所以说满意度也是增长团队的关键指标之一,良好的用户体验几乎是高满意度的代名词。如果产品易于使用且真的有用,那么用户就会使用它。如果用户开始定期使用产品,他们也会留下来。然后,如果他们发现了真正的价值,也许他们就会付费!

另一方面,糟糕的用户体验可能会显示短期收益,从长远来看,这对企业几乎总是不利的。我们已经在过去的实验中证明了这一点。

那么那个弹出的红色大按钮呢?是的,不要这样做。要顾全大局。

7.做尽可能完美的事情

我们在Evernote做用户增长的方式无疑是十分奢侈的,也只有少数公司愿意承担。我们很幸运有一个巨大的(超过2亿!)用户基础,所以我们可以运行许多多变量实验,并在几个星期内得到结果。

但是即使你在一个较小的公司,你仍然可以为增长而设计。如果用户基数较小,则运行较大的A/B测试,(如主页或CTA的两个版本),而不是许多微型实验。以成长的心态设计:像心理学家一样思考,并在实验框架中进行定性测试。Moves the Needle 的 精益实验地图是一个很不错的工具,你可以用它来引导你起步。

我可能有偏见,但我认为这可能是最有趣的设计工作。作为一个设计师,能够将伟大的用户体验和杀手级的商业成就结合在一起是如此难以置信。所以我最后的提示是什么呢?如果你有机会为用户增长而设计,那就抓住它吧!准备好学习无数新东西吧。

文:May Wang 译:lila / MicroUX(ID:Microinteraction)

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