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产品增长之用户调研方式优化思考

这一段时间跟用户接触比较多,也萌生了自己对用户调研的方法做了思考和研究。最近看的一些书籍主要也是用户体验、用户行为、用户心理等方面。工作中发现之前的一些方法论、设计思维、设计流程很多需要调整优化。

在入职前公司规定,管培生需要去线下门店轮岗工作,线下门店轮岗工作也让自己有更多机会和时间去观察用户线下购物场景、购物中的一些行为举止、购物体验、用户目标、最终有没有满足用户心理期望值和心理预期。

回到总部部门工作之后,先熟悉公司线上产品,也借用这次机会对公司两个产品两个应用端进行三周产品体验、用户调研、竞品分析。也延伸到今天对用户调研方式的调整优化。

《产品增长之用户调研方式优化思考》

用研目的-用研方式-用研数据-用研优化(自己优化的用研方法部分)

一、用研目的

做产品的时候从战略层就会有用研的调研和研究,我们做用研的目的核心是让用户给我们一些意见反馈,听听用户的声音也为产品的未来方向起个辅助数据。

用户的反馈数据真的能左右你的产品吗?用户他们真的要你现在的东西吗?

在针对上面的问题讲两个故事。

-故事一

捷豹汽车的高级营销人员使用焦点小组反复调研,用户则一直向他们反馈,所有款式的汽车都很可爱。根据用户调研,他们不应该作出改变,用户喜欢已有的设计。所以捷豹一次又一次给用户提供相同的款式,直到用户彻底停止购买。

你不能指望一个一直问用户「现在的设计好不好」的焦点小组,用户根本不知道这个问题到底是有什么意义,也不知道要怎么回答才好,他们也根本说不清楚他们想要什么。——W. Ollins

上面的这个故事肯定让大家进入了一个思考环节,下面这个故事应该能解决大家疑惑、思考的东西。

-故事二

对于调研这件事情,D&AD 的总裁 Bruce Duckworth 是这样说的:

我们 Turner Duckworth 公司是非常喜欢做调研的,但是我们同样相信,只有正确做调研才会有效。调研是不可避免的,它是必须做的,但是调研本身经常没有按照对的方式进行。

比如:有的时候会在项目结束的时候,找用户做调研讨论ABC三个设计方案,哪个更好看,这是要选美么?这根本就是一场灾难。许多团队组织焦点小组做调研的时间总是那么尴尬而不合理,甚至于和用户做决策的方式大相径庭。

此外,消费者并不是真的需要对你的设计作出抉择,因为他们更加倾向于基于他们过去的认知来评估新事物,而他们面对你的产品的时候,从来都不会站在你的位置来看待设计,更不会去憧憬你的未来。

在准备做用研的时候,正视自己的愿景,保持自己的判断,你要清楚用户的视角是用户的视角,他们提供的信息到底是要表达什么,而你的目标和他们又有何不同。

二、用研方式

我个人比较喜欢去用户访谈与用户面对面的去聊,在准备用户访谈的时候我要提前写好访谈大纲,根据提纲上的内容去跟用户去聊。这个提纲内容是你目前产品碰到的一些问题,想通过这种形式去寻找答案和为你的解决方案提供依据。

自己也做过问卷调查(线上、线下)、这个数据的真实性和有用性是根据问卷的数量来去判定,问卷在w以上的时候问卷的有效性会好很多。如果在w量级以下这个问卷的质量有待考究。不排除做问卷的时候你开始就以截流的形式去发放和填写,这样的问卷回收过来的质量就会优质很多。

《产品增长之用户调研方式优化思考》

秦奋线上、线下用研路径

6月31号的时候在朋友圈看到一位师兄在收集手机APP有奖调研招募。我也去填写联系信息、访谈时间,想作为一位被访谈的用户去换个角度去想问题。最后结果是对方没有与我取得联系,可能50-150块大洋吸引了众多用户参与调研,自己也就消失在人群中,本还想以一个交互设计师/需求用户的角度去做反馈。

引用这个故事当然不是单纯的去讲故事,因为自己是科班出身自己印象中。微信线上访谈数据不可用,不可用的原因不是面对面去跟用户交流看着用户收集数据、你也不知道用户在手机对面的环境是不是安静的,这个因素会不会影响用户的判断和思考。

随着国民经济等提高、用户观念、行为、场景发生了改变,现在收集用户数据反馈越来越广泛。微信作为很好的挖掘用户目标的一个途径,我思考的是在微信上去访谈,要以截流的方式去做筛选,你要了解对方是不是你的产品核心用户、他的喜好、年龄、职业等等因素去截流筛选。

这个也要依据产品的属性去定义,咱们在朋友圈看到一些人发表的动态,等有个产品需求需要调研特定用户,综合几个月、几年的了解潜移默化的你会想到他或她。因为咱们的大多数产品的人群定位在咱们微信朋友圈都会有涉及,受众群体年龄、性别、职业、消费习惯等因素。

上面的师兄是想找的使用手机浏览器的,我相信每一个智能手机都有它自带和用户喜好的浏览器(Google、手机QQ、百度、UC等)在这个范围比较宽泛的情况先以分流的获取,再以截流的形式去做焦点用研数据获取。

《产品增长之用户调研方式优化思考》

线上用研途径

三、用研数据

收到用户反馈之后开始整理数据内容,并对用户以上的有效内容进行筛选。哪些数据内容对你产品目前体验改版升级有辅助作用,哪些数据对你产品未来的拉升有用。这个不单单考虑到数据内容的有效性,也要考究目前产品更新迭代的优先级。

这些考究的内容以自己对现在产品的熟知程度,现在的交互设计师已经跟08-17年的职责上发生很多变化。以前产品提出需求交互负责实现,然后对接视觉、程序最后自己要对产品进行QA。现在的交互设计师很多拿产品经理的工作内容去对比,发现很多工作内容交互能做的产品也能做,产品能做的交互也能参与做。(公司产品定性不同交接工作内容不同,游戏产品就是一个萝卜一个坑。有完整的产品对接系统的如:网易游戏、腾讯游戏这两家会针对每个岗位的不同进行专业领域垂直发展)

说上面内容只是表达在交互收到数据之后交互要思考的维度。产品思考维度交互的也要去思考,不是产品经理要熟知产品,交互也要熟知整个产品。产品经理要考虑产品战略层、范围层、结构层、框架层、表现层,这些层面交互也要考究在内。

用户反馈数据要分散到产品五个层级的范围之内,在考虑这个层级时不单单以产品设计师的角度去思考问题,也要以一位用户的角度去思考产品的呈现。

下面的这张图是用户的移动热图,这些数据更多是产品表现层级。更好根据用户调研数据、产品热图去提升产品用户体验(UED),从而达到产品增长(UGD)。

注:UED(User ExperienceDesign)用户体验设计团队,主张“以用户为中心的设计”。

UGD(UserGrowth Design)用户增长设计,主张“以用户为中心,以增长为导向”。

《产品增长之用户调研方式优化思考》

Clicktale访客路径

以上数据为产品的页面布局、icon大小、广告植入等提升用户操作体验同时也带动产品增长

四、用研优化(自己优化的用研方法部分)

这次主要针对两个产品、两个应用端做了用户调研、产品体验,MINISO商城、MINISO小程序、MINIHOME商城、MINI HOME小程序。

访谈的形式采用的是自己的对用户调研方法的思考,此次调研形式先以用户精准化定标、再以开放性形式产品体验。算是对之前所接触对用研方式优化。跟之前对调研方式区别是采用微信朋友圈截流、分流。

《产品增长之用户调研方式优化思考》

-截流

先是思考朋友圈里哪些是你产品消费人群,确定之后沟通询问对方意愿,对方同意之后发产品链接体验再约定时间、地点见面,进行面对面听取反馈信息。

前期你要对你访谈的用户有一定的了解,她们的职业、年龄、爱好、品味、收入等因素。通过截流再去定向的去调研自己的产品受众群体。

这次也跟传统有区别的是没有给用户任何提示和条框去限制用户的关注点,这样的好处是用户她看到哪里体验不好的地方会很直观的反馈给你。缺点是数据会零散可能没有的你要的数据信息,做产品更大的核心是回归到用户群体场景。

-分流

综上所述,截流是寻找你的精确用户定位人群,对她的信息数据和行为数据有一定了解。然后跟她沟通确认让她体验产品。

分流的含义在这里指(开放性让用户体验产品),我们不限制用户的体验路径、思考纬度、用户场景等,让她自行去体验产品。用户在体验你产品的同时她会下意识,把之前使用相似用户体验比较好的竟品,嫁接到你现有的产品体验之中。

用户也会就会把很直观的问题反馈给你比如:视觉颜色、页面板块分布、浏览顺畅程度、商品信息呈现、购买流程、寻找目标、付款流程、取消订单、优惠劵、个人中心、足迹、订单状体、用户评论等纬度。

《产品增长之用户调研方式优化思考》

秦奋用户调研数据云图

-总结

把用户反馈数据统计一下,用户都是从首页商品搜索、页面视觉观感、购买流程中关注的点、影响他们购买欲因素、付款之后关心订单状态等反馈角度。在梳理数据时对她们反馈数据做了筛选和思考,哪些数据是产品目前最需要和在技术范围内能迭代的数据。

上面故事一、故事二让我们陷入思考,随着环境的改变和用户意识形态的提升。我们产品在与用户与时俱进的同时,也要做出超出用户目前形态认知。Nike ,他们都曾创造过许多用户本身并不需要的东西。谁曾想过他们一定要拥有一双限量版的Air Jordan 的鞋呢?Apple公司iphoneX、Mac、watch…谁曾想过产品可以做的那么精致,体验做的那么好还要继续去超越目前产品创新?

原文: 秦奋/秦奋奋(UXD_QINFEN)

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