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抖音、旅行青蛙、冲顶大会,拼多多等App运营的用户增长策略

运营这件事情很大,当下流量红利消失之后,所有人都在焦虑,即使是TOP开发者也不例外。如何做好用户增长,盘活现有池子的流量成了大家最关心的问题。

一、注意力经济时代的两大玩法

来看一组APP:抖音、旅行青蛙、冲顶大会,拼多多,大家应该都耳熟能详,没有玩过也肯定听说过。你能总结一下这些APP的规律吗?

《抖音、旅行青蛙、冲顶大会,拼多多等App运营的用户增长策略》

这些此起彼伏争抢APP商店排行榜的开发者,是如何做到快速增长的,我总结起来就两个词:娱乐化(游戏化)、红包。这两个玩法,已经是成为近几年来用户增长的利器。

举个例子,拼多多大家知道,利用红包作为抓手,抓住淘宝3亿DAU的下沉部分流量,结合微信8~9亿DAU用户,衍生出红包裂变、拼团玩法。而抖音,蚂蚁森林等等,则可以归属于娱乐化的一个代表。围绕娱乐化和红包怎么玩起来,怎么抓住用户,提升用户的快速增长,是今天想与大家分享的。

刚才我们的发红包小互动,也立刻引起了大家的注意。说明红包,是一个能够立刻吸引大家注意力,抓住眼球的东西,每个人都很感兴趣。稍后我会重点分享我们兑吧在红包这件事上是怎么玩的。

为什么是娱乐化、红包这两个关键词?

回顾近几年移动互联网的发展,技术的不断成熟,我们在图文、视频、游戏三大领域都经历了翻天覆地的变化。过去我们刷三大门户网站看长篇新闻,在天涯看一个故事都要爬楼,追贴,刷贴。但现在我们关注微博热搜,看微信公众号从一个标题就能了解故事梗概。过去我学生时代玩《红色警戒》、《魔兽争霸》等游戏,但是现在大家玩吃鸡、王者荣耀,我们来到了手游的时代。视频则是从原先的长视频,延伸到短视频、直播。

《抖音、旅行青蛙、冲顶大会,拼多多等App运营的用户增长策略》

我们接触的内容承载形式越来越丰富,注意力在不断被分散,每个人关注信息的时间却是有限。在这个注意力经济的时代,开发者应该如何抓住用户的眼球?设想一下我们在怎样的场景下会玩手机?可能早上起来的时候刷一下,然后上厕所,上班的路上,甚至公司午休的时候,时间越来越碎片,接触的内容越来越多。

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当代做产品、做内容,如何在短短的几分钟、几秒钟抓住用户的眼球,是至关重要的。而娱乐化的玩法主题和红包这样紧紧与利益相关的点最能够打动用户,在最短的时间内触达用户。

二、娱乐化、红包助力用户增长

用户增长这件事,广义上来看可以分为短线和长线。

长线大家知道,早期SEO,或者是广义范畴上产品功能的优化,裂变机制等等,或者说电影院做一些维持一年的优惠券发放都是一些常见的用户增长手段,这里不展开做赘述。

重点来讲一下短线,也就是如何在短时间内引爆流量,做到用户增长这件事情。我们来看几个案例。

2.1红包的玩法

第一个案例是答题,我们给很多开发者打造过类似的案例。这个案例背后有很多亮点,首先是红包这一个利益点至关重要;其次,答题是全民参与、门槛极低,用户参与进来能够快速得到反馈的小游戏。在特定的时间段内,用户如果答题失败了,必须要去邀请好友主动分享,所以它能够在短时间内聚集大量的用户。

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另一个案例是我们与爱奇艺合作的666集卡活动。底层原理大家其实都有接触过,就是支付宝的集五福。这里面也有一个运营策略,那就是放大了红包这件事情让用户感觉到获得起来很简单。首先每张剧情卡代表了一定的金额,如果说集齐五张,达到一定的预值,用户就能够提现。这个活动效果跟大家分享一下:一个端内的参与活动用户带来了三个新增活跃,整个活动的分享率达到了30%,现在我们也给爱奇艺每个月搞一个这样的活动。

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总结一下,其实这两个案例背后都是利用红包这一个点作为诱因,让用户先参与进来。同时整个小游戏的参与门槛极低,让用户不加思索的能够进行到下一轮。

2.2师徒体系

这是和搜狐新闻合作的一个案例,我们在师徒体系的玩法上加了一个小游戏,用户参与抽奖,必须是需要邀请徒弟的,邀请到几个就能中奖,得到一百元的现金,这样的一个刺激,其实也就是利用红包的玩法进行拆解,提升用户收徒的效率,整个活动效果远超预期。

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2.3游戏化玩法

当下最热门的一个盛事大家都知道,是世界杯。这里举的例子是我们与优酷合作的案例,这是一个娱乐化、游戏化玩法的典型代表。

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这个游戏用户参与门槛极低,用户可以根据自己的道具、主题、背景,加上一些自己想要的宣传标语,生成图片之后用户自发地转发到朋友圈。用户的想象力其实特别丰富,永远不要低估了用户娱乐至死,向往娱乐这样的一个能力。

三、娱乐化、红包助力用户活跃和留存

接下来分享一下我们怎么做用户的活跃和留存。核心我总结就是三个关健词:塑造感知、核心价值、专人专项。

其实跟很多行业交流下来,我们发现积分这件事情大家都在做,最早起源于航空公司或者信用卡等等,但是行业传递给我的信号是觉得做积分这件事情越来越疲态、鸡肋,甚至觉得积分没有用。如果说现场有做积分运营这件事情的同学也会有这样的感觉,不知道ROI怎么去提升,怀疑积分到底是不是个杠杆,能不能翘动用户的留存。

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答案是可以的,只是现在当下这个阶段,所有开发者的积分玩法都已经被淘汰了。过去大家玩的积分运营套路,是积分就等于兑换,积分塑造的感知就是兑换,但是兑换这件事情是特别低频的行为,用户不可能每天兑换,或者不可能一天兑换几次,我们兑吧的核心思考是怎么样去让用户更高频的玩进来。

除了塑造一个积分即有用的第一印象,还要让用户觉得积分好玩有趣。所以我们为用户打造的是属于每个人的专人专享的积分游乐园,里面核心就两个思路:一是对用户进行分层分类,二是加入游戏化的思路。

下图举了一个案例,是我们给合作伙伴打造的一个积分方案。什么是专人专享?比如应用宝,他的产品属性场景是下载APP,一个下载了滴滴的用户在应用宝的积分游乐园中,看到的是滴滴相关的优惠券,精确匹配用户的喜好,这是一类分层。

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还有一类是对新老用户进行分层,对新用户,利用红包先让他留下来,让他感知这个积分到底怎么来的。比如爱奇艺期望提升用户播放量,那我们就引导用户做一些主要的行为任务,然后用户再参与积分游乐园里面的互动板块,就能获得一定的钱。这里红包这件事情的设置很有趣,千万不能让它喧宾夺主,他的金额设置一定是经过慎重思考的,不是越多越好,而是引导用户做一些任务才能随机的获得。第二红包有时效性的,它会过期。

那么当用户成为老玩家之后再进入积分游乐园,我们的做法是让用户不假思索地直接参与进来。比如我们打造的互动、PK板块,当下的内容就是世界杯,让用户直接用积分押注哪一队赢,能够获得奖励,然后给用户及时反馈,同时胜利的一方瓜分积分,十分刺激。

所以我们在做积分这件事情给用户塑造的核心感知是积分它不再仅仅只是兑换,还要让他觉得好玩、有趣,形成一个专属的积分游乐园。

四、运营是一个成体系的事

其实我们做运营,就是在剖析整个用户的链路,AARRR这样的模型。从潜在用户到DAU用户到留存用户再到付费用户再到用户复购、传播,整个链路都是需要我们做策略,不是为了活跃用户而活跃。

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我们在思考运营策略的时候,它一定也是为下一步做服务的。兑吧就在做这样一件事情,我们现在服务的所有开发者,有像微博,WIFI万能钥匙等等一系列,也有腾讯、爱奇艺、优酷三大视频网站,都与兑吧合作,我们帮助开发者做一个用户链路转化效率的提升,提供一整套解决方案。

此外,兑吧也在赋能于线下企业,像海底捞,屈臣氏等等,这些企业比线上开发者更焦虑,他们也十分希望搭乘移动互联网的快车,玩转用户活跃和增长。

文:陆文@兑吧运营帮

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