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兑吧联席总裁丁晨:通过游戏化的产品运营思维实现用户增长与活跃

我经常在与各大公司的一些中高层交流的时候,发现不少人都很焦虑,其实大家都面临着同一个问题——用户获客。无论是传统企业还是做纯线上服务的企业,面临的都是这同一个问题。

今天讲的主题,是游戏化怎么玩转用户运营,其实就是运营者如何通过游戏化思维来获客或者保持用户活跃。

为什么是游戏化?

在过去的很长时间里,“获客”的手段已经变得非常简单粗暴,可以总结为两点:娱乐化和红包。娱乐化的含义就是一种游戏,当然这里并不是指要去做一个游戏;红包的意思大家很好理解(可以参考王硕老师在演讲中提到的红包玩法)。这两个手段是近年来做用户增长的利器。

我们来回忆一下近两年比较火的产品:抖音、旅行青蛙、派派、冲顶大会、拼多多、抓娃娃、趣头条、蚂蚁森林、王者荣耀、吃鸡……王者荣耀和吃鸡就不说了,二者本身就是游戏,但是其他的这些非常火的APP是怎么突然火起来的?

《兑吧联席总裁丁晨:通过游戏化的产品运营思维实现用户增长与活跃》

如何在极短的时间内建立起一个非常高的用户壁垒,非常重要的一点就在于利用用户的传播心理做一些游戏化的事情,可能用一些小的利益来驱动用户,或者是用一个很好的内容来驱动用户。

互联网的发展带来了什么?

在1.0时代我们看得是很长的图文,我们看得是一篇篇很长的报道,记者们都在认真写稿子,网易、搜狐等等门户网站正当红,大家逛天涯、豆瓣不亦乐乎。

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今天呢?我们读140字长度的微博,一个公众号推文只看到标题就会转发。在视频领域,我们以前看的都是长视频,现在有长视频、短视频、直播,还有gif。在游戏领域,我在上大学的时候玩的是大型的单机游戏,魔兽争霸,或者大型的TV游戏,你要花钱买光盘或者玩盗版,大多数人是玩盗版。但是到了现在我们接触到大部分玩家在玩手游。

为什么会这样?大家有没有想过,不同类型的内容都在抢夺用户的时候,会面临着用户留给你的时间,只有几秒钟到几分钟不等(可能一个完整的上厕所时间都没有),如果你在这个短时间内无法打动用户,让他沉淀进来,他可能就会流失掉。

当然也有一种内容的产出是这个碎片化时代的例外——电影。在几年前想在中国大陆造势一个大片,用明星,抓票房,想尽办法把烂片包装成大片可以卖的很好。但是在今天,如果还这么做的话,只会在第一天的票房预售上非常好看,之后的排片就会迅速下降。这是因为大家在社交网络上很快就能形成口碑传播,口水片是没办法吸引用户的。

所以碎片化这件事,对于内容的要性是不一样的,回到正题,也就是并非所有的用户运营都要朝这个方向去做,我们分两个方向来看。一是用户增长,二是用户活跃,用户活跃又可以分为注册登录用户的转化,会员转化,付费转化,用户的主动传播等等环节。

用户增长

用户增长也分为长线和短线,长线是一个非常长期的战役。举个例子,摩拜今年有5亿的红包预算,可以通过微信的关系链做分发,可以通过到店等等各种场景来做,这是一个很长线的行为,活动时间可以长达6个月至一年。

但是短线的做怎么做?这需要每周不时的通过一些手段刺激一下用户提升增长,是非常碎片化的场景,这也是我们本期讨论要将的一个重点。

我们来看几个案例,比如百万答题,这个Case有很多的亮点值得学习。第一它在短时间之内号召用户大量的来参与。第二它让用户有一种紧迫感,设置了倒计时,整点的时候用户来参与,过时不候。第三它号召用户主动分享,一个游戏如果主要通过渠道去推,获客成本很高,但用户主动分享,传播成本就会下降很多。

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在微信的环境里,现在红包分享的方式非常多见,这是一种对于用户的利益驱动,让用户在场景下不假思索的分享。同时我们会发现,一开始我们给用户红包可能是一块钱,两块钱,后来预算不高了给他一毛钱,两毛钱,发现用户分享百分比没有下降。也就是说用户只要看到红包这两个字的时候,他就会感受到利益点的刺激。当然,给999元和给1元的效果肯定是完全不同的,会发生质变。

百万答题这个游戏与传统的APP不同,更像是把一个把娱乐综艺节目搬到手机上进行互动,与用户交互,营造了非常热闹的氛围,在极端的时间内让用户参与,分享,在潜意识里面就形成了很深的印象。

用户活跃

做好用户活跃,首先要让用户对产品或者某一个功能有所感知,没有做好这一点就会造成极大的用户流失,每个人的手机里可能都有那么几个长期不用甚至记不起功能又没有卸载的APP。

其次,要做好“专人专享”的设计,新用户和老用户使用一个产品,体验和感知是完全不同的,留存度也会完全不一样,设计链路上要做到区分对待。

第三,就是让用户感受到产品的核心价值。我们打开爱奇艺的时候,想的是花费一个相对较长的时间去看一段视频,可能在30-50分钟,甚至一两个小时,看电影、电视剧。但是我们打开抖音,花的时间可能就相对较短,场景不同。不体现产品的核心价值,就会导致用户流失。

举个例子,以前有一个APP叫天天动听,曾经是千万DAU的APP,现在天天动听已经不存在了,它变成了一个类似于淘宝交易音乐版权这样一个产品。因此当上层决策者也要进行产品改革的时候,可能会伤害到核心用户。

产品需要有核心价值,同时运营也需要有核心策略,来尽可能把用户留下来。

赋能企业的策略设计

兑吧是服务B端企业的平台,用赋能来形容更为合适,今天我们也从自身来为大家解析一下如何通过娱乐化、游戏化的思路来做运营。

兑吧最早做的是积分商城。每个APP几乎都将积分商城当做活跃用户的一个手段,但是用户有了积分怎么消耗?兑吧就提供了一个这样的平台,APP可以来接入我们,我们帮助大家做用户积分的消耗,因为这个消耗链路可能很长,涉及到供货、发货还有客诉等等环节。

之后我们对于积分商城进行了升级,以游戏化思路为主线来做运营。我们设计了很多的活动、游戏,让用户来参与,同时消耗积分,游戏的特性能够吸引用户高频次的玩起来,积分消耗和兑换的概率也大幅度提升,同时在APP停留的时长也不断增加。

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这里有一个很有意思的数据,就是在微信的小程序里面,小游戏的留存度要比普通的小程序要高很多。因此也佐证了游戏化的运营思路可以达到两个目的,一是用更低的运营成本来达到运营手段;二是以更高频次多用户参与来保持用户的活跃度。

用户增长和用户活跃这两件事情的存在不是割裂的,它是一个成体系的事情。我们在做一个单一场景下的产品设计的时候,很有可能会考虑到的就是我怎么完成当前的目标,KPI,但是整体的用户进来之后的体验可能是割裂的。

比如我们的产品链路可能会很长,从一个潜在的用户到注册用户再到登录,再到活跃,每一步可能都有一定的转化率,流失率,一开始设计整个产品其实方方面面都可以照顾到,但是当公司越来越大,人越来越多的时候,我们去升级、设计某一个模块的时候,很有可能你只考虑到这一个环节,但是却忽略了别的环节。

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所以整个的链路设计一定要照顾到每一个类型用户的体验。从一个用户的生命周期开始,到最后他结束,都是需要通盘去考虑的,千万不要考虑到我今天把这个小的模块丢给一个产品运营去做一下,然后明天赶紧上线就OK了,这样做出来的产品很有可能是有很大的缺陷。

兑吧是面向APP的用户开发者,用户运营saas平台,这是我们对自己的一个定位。以积分商城、活动、签到等运营工具协助开发者做用户增长、活跃。像饿了么、微博、大家经常用的APP都是我们的合作伙伴,里面像积分乐园等等都是我们提供的。

未来我们会逐步在赋能线下的一些传统企业,比如像海底捞、物美他们也都有自己的用户运营诉求。

文:丁晨@兑吧运营帮

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