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产品思维下的竞品分析框架

相信,很多产品经理在拿到一份需求,在做产品化的过程之前都会去看看竞争对手,或者行业头部对手到底是怎么做的?

最后想要得出的结论就是,要抄的话到底抄哪一个?如果抄的话如何抄出一些差异化?当然长期保持关注行业内外的动态,或者自我驱动区关注竞品也是一件十分有意思的事儿。

网上很多的竞品分析报告都差不多是来自用户体验要素里面的五层模型框架,从战略层、范围层、结构层、框架层和表现层来分析一款竞争产品,当然这个分析模版也不是不好,相对来说还是缺少了对产品迭代逻辑、运营以及数据表现上的关注。

在做竞品分析前,先别急着套五层模型。先想清楚这件事儿:为什么要做竞品分析?下面这段话倒是蛮有说服力的,做竞品分析的过程就像生活中的三面镜子:

  • 照妖镜:帮助我们了解产品功能,看产品的表现
  • 放大镜:通过迭代过程,看产品实现的逻辑、迭代的方向
  • 透视镜:透过一个产品,看穿一个行业,也就是所谓的产品形态

如果我们现在手上有了这三面镜子,那具体我们在做竞品的分析过程中,如何去找到我们想要的结论呢?下面一些思考希望对你有所帮助。

一、明确做分析的方向和目的

做竞品分析前,确定好每次到底是侧重功能点分析还是完整的产品分析?如果只是侧重对具体某个功能的分析,那么分析过程中就会更加注重一个功能的业务流程、交互体验和突出的亮点。如果侧重一款完整的产品,那么分析过程中就会更加注重产品结构、运营逻辑和重要功能迭代的过程。

《产品思维下的竞品分析框架》

另外,就是每次做完分析后一定要得出结论,切忌不要分析了一大堆东西,最后没有结果的产出。我们在做分析前可以好好想清楚这次分析的目的,到底是用来优化自己的产品策略?还是想了解产品的变现模式?切忌大而全,越是聚焦的分析越有价值,那些行业的调研也不是产品经理干的事儿,而是那些调研公司的日常。

二、选择目标产品

如果是针对某些具体功能模块,就去做具体功能点的分析,选择目标产品的时候尽量选择主流产品,因为这些产品的用户是被教育过的,用户的学习成本很低,用户的操作习惯也已经养成。

《产品思维下的竞品分析框架》

如果是想看一个垂直行业,那就是整个产品的完整流程,找到1个头部产品和2个左右的热门产品。头部产品的流程具有很强的决定性因素,热门产品主要去看看一些新颖的功能。

三、一套分析框架

1、用户、场景、需求是否被满足?怎么被满足的?

  • 用户:有哪些用户?哪些关联的间接用户?用户对产品的感受如何?
  • 场景:不同类型的用户,分别在什么场景下被适应
  • 需求:这些产品满足了用户的哪些需求?

《产品思维下的竞品分析框架》

也就是我们做产品化过程中必须要有的“用户—>用户下的场景—>场景下的需求”这条最核心的需求路径。

2、产品逻辑:底层逻辑、产品流程大概是什么样子的?

  • 用户的流向:都有哪些用户,怎么发生联系的?
  • 数据的流向:产品的数据流是如何运转的,包括交易数据、信息流交互数据
  • 汇合点:用户、数据在哪些关键页面进行汇合的,从页面(载体)—数据(各种信息的布局、流向)—用户(行为的发生),这个过程就是用户体验。

关键页面与典型交互:也就是所谓的关键路径,用户操作的关键页面是什么?不能缩减的页面有哪些?典型的交互有哪些?

在做产品的底层逻辑分析时,不需要太细致,主要是自己理清里面的逻辑,先关注核心流程,而不是界面,再去看用户体验的实现。同时,多看大版本的迭代路径,通过迭代路径去找到关键点。

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3、产品的表现如何?

数据表现:包括使用数据、排名数据、评分数据等,而不仅仅只是看个百度指数的数据,还是要通过产品本身的数据,或者公开有用的数据去做,比如通过某些三方的排行榜,推断下数据在什么量级。

用户表现:用户点评、产品点评,看看用户的满意度,好评/差评的比率,通过这两方面的数据来证明这款产品的当前情况,处于什么阶段,是好的还是坏的,或者未来还有多大的空间。

4、运营路径与方法?

也就是产品复盘一下,看看产品怎么火的,看看内容、活动运营以及市场的品牌效应是怎么做的。比如怎么分析微信?微信从beta版本怎么演变过来的,微信都做了哪些运营,迭代了哪些过程,越是最早期的,通常来说都是满足用户最核心的需求。

如果在竞品分析报告中,你有多个同类产品同时进行分析,我们还需要注意以下几个分析步骤:

1、找相同点和找不同点

针对多个同类产品分析的时候,首先我们要把共性的相同点抽出来,然后去找每个产品的不同点,如此也就知道了两个产品的关联度和差异化,然后根据实际调整下自己的产品策略。

2、关键功能的差异性

对于同类产品,最核心的关键功能也就那么几个,针对这些关键功能也是找到相同点和不同点,通过交互也看得到,数据流也可以看得到,梳理下流程,去找底层的逻辑。

3、得出结论

最后,就是对于多款产品要进行对比,a和b相比,优点、缺点、亮点有哪些?可以自己做一个表格。如果要抄,抄那个?抄什么?怎么抄?

最后,就是把以上分析撰写成竞品分析报告,这份报告里面最核心的内容就是结论,结论最重要。当然,产品的竞品分析不等于行业分析,后者的范围偏大一些,概念性的多一些,主要聚焦于行业的用户、现状以及产业链上的玩家等。

还有,竞品分析报告不是非得要加改进建议,结构性的建议还行,交互性的建议就真的没必要了。

文:产品公园(pmtoparker)

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