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广州知贝儿科CEO赵强:通过社群运营,每个月新用户增长量达到20%左右

我是一名90后,在医疗从业者中算是一名新兵,知贝也是医疗的新兵。从以往知贝和我个人的从业经验来看,社群运营在诊所运营中扮演着非常重要的角色。

一、什么是社群和社群运营?

想要知道社群营销,首先要知道什么是社群。我先列了四个选项:A是8月去马尔代夫旅行的人、B是来知贝看诊的家长、C是狮子会、D是获得NBA冠军的球队。

社群的概念:在互联网时代之前已经有的一种组织,原始人中的部落也叫社群,随着互联网的发展涌现出来虚拟社群,也就是通常我们现在提及社群运营中特指的场景,那么社群运营也就是借助于互联网,通过不同的手段让社群中的人有不同程度的关联,并建立持续性的联系。

我们带着这个定义回过头来看,其实ABD只是有关联,但是并没有建立很长期的、持续的联系。比如8月份去马尔代夫旅行的人,他们可以规为一类人,但后续没有联系。最后发现只有狮子会才能建立长期有效的公共联系,所以答案是C。

我对社群的理解,它是用户运营当中最精细化的方式。将社群按照类别上区分的话,大家翻开手机群会发现,微信群中大体也就是这几类:兴趣爱好类、种子用户、技能学习养成类、行业社交交流类,还有现在新涌现出来一个社群方式——团购类。

二、为什么开诊所需要社群运营助力?

在分享这个观点之前简单介绍一下知贝,知贝2016年年底成立。当时我们希望线上线下两条腿走路,线下的实体门诊部建立起来确实花的时间比较长,通常需要6个月左右。这半年我们能够做什么呢?由于我是做互联网出身,认为互联网能让我们加速,社群是很好的助推器。知贝2016年底开始推出育儿班,我们取得了巨大的成功,经过统计:线下每10人到店就有4-5人来自线上,无论是知贝微博、线上育儿班还是科普宣教,都起了非常核心的相关作用。做互联网运营过程中,能够通过互联网加速实体门诊部的获客发展,那我们的互联网就是有价值的。

我们承担两大作用:一是品宣获客;二是互联网上做一些知贝专属的医疗服务,这和线下不冲突,是延伸性的医疗服务,我们对它的定义是希望通过这些互联网的医疗服务提高与客户交互的频次。

上面说的两个重任,其实社群运营都扮演着非常重要的作用。首先,无论是品宣获客还是知贝专属医疗服务,都帮助我们聚拢精准共性人群,里面不会存在去马尔代夫旅游的人,而是想在群里学习医疗知识的人;其次,社群能够帮助知贝的内容或者口碑传播得更快、更精准;第三,社群能够帮助客户与医生护士等专业人员更直接有效的沟通,这是家长非常喜欢的,相比互联网中的机器人,更能够安抚家长;第四,社群运营能把很多低频的事情变高频,比如很多家长在宝宝的一些小问题,不足以提供足够的动力让他带宝宝奔医院大半天,这时候社群运营很重要,他可以在共同的站点抛一些问题,和有共性的家庭一起交流。说得不对,会有专业的人士如知贝医生护士,站出来帮助他们。

社群运营对知贝来说确实加强我们的品宣,也协助获客。以下是我们过去通过社群运营达到的效果:首先,知贝公众号在6个月时间做到了阅读量过1W+,我们发现很多非知贝的妈妈群也有在转发知贝的科普文章,间接帮助知贝的科普扩散更远;再者,因为这个社群对知贝有足够的信任感,有70%的育儿班家长,都会选择知贝线下或者知贝其他微课,进行持续性的学习;第三方面,通过社群方式去助力,每个月新用户增长量达到20%左右,这做为互联网基数不算小的公司来说,发展速度是非常可期的。

三、如何做好社群运营?

我认为最重要的一点,建立一个社群一定要明确目的是什么。很多人盲目拉群,拉50多个朋友,也不说群干嘛的,群里也没人说话。我认为建立社群的目的是很重要的。知贝的社群中分为几类:授课群,用户精准、传播度高,用户的接受学习度很高,学习氛围很好,相互之间交流;健康管理群,把很多低频的事情变高频,通过高频互动与用户增加黏性,品牌传播越来越好;VIP用户管理群,做到活动消息的触达、提供专属的医疗服务,让用户的VIP专属感更强。

明确社群运营的目的,接下来就要想办法,这个社群要建立什么制度、如何管理。我们在社群管理运营中非常提倡用人文化的IP。什么是人格化的IP,我们有个同事是微胖界的帅哥,取名叫米主任,他的头像非常可爱、非常博得家长的一见钟情。他不断在社群中扮演群主的角色,哪里有困难哪里有米主任,家长形成了习惯,有困难找米主任!米主任6个月满五千人,现在每个月要新开一个号。到现在,米主任1号、米主任Plus等等,都是人格化IP取得的成功。很多家长来到门诊部都问前台,米主任在哪里,门诊部挂了很多家长和米主任牌照的留影。

社群当中有话题的人设,米主任很好的担当了这个角色,很多家长非常喜欢拿他开玩笑,比如说有没有女朋友、是不是可以给你介绍女朋友之类的。这种有趣的事情也可以发生在严肃医疗当中,不一定我们和家长的互动就是纯粹的严肃医疗。

社群当中的五要素:第一步,共性非常重要,社群帮助我们收集这一波价值观、理念相同的人,不能说招募一个社群,有进来买产品、有进来做微商、有进来做育儿知识,这不属于共性人群。第二步是有群归,群归建立好可以节约对社群后期的管理成本。第三步是架构,群主扮演什么样的角色、小助手扮演什么角色,其实这个架构是让群友了解到这个社群的游戏规则。衍生下来的就是第四步,规则,像知贝的收费育儿班上课的时候有禁言时期,不允许提出任何问题,这就是很明确的群规。最后一步是所有医疗社群都要关注的:结果追踪,我们明确建立社群的目的可能是医疗收费、医疗管理,那我们一定要追踪这个结果,有没有满足家长的预期追求。

四、相关案例

这是我们直播间社群的案例,可以看到在直播的过程中会有非常多的家长遵循群规去提出问题,我们也会有专业的医护人员给予他们正确的解答。社群当中,米主任是贴心小管家,很多家长觉得米主任很酷、或者说向大家爆料米主任很帅,更多情况是向米主任寻求健康管理的意见、或者当孩子遇到某些问题时应该怎么办。米主任成为很好的导医,告诉家长,哪种情况下需要咨询知贝哪个科的医生,米主任扮演最重要的角色是跟家长建立信任感。

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结语:非常感谢知贝儿科的CEO赵强精彩的分享,在互联网信息化技术及移动社群高速发展的时代,诊所搭上互联网社群的快车势在必行,社群运营能提高诊所经营效率,在诊所品牌构建也十分有用。

文:赵强@诊锁界(ID:ch_chainclinic)

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