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小程序冷启动教科书丨小打卡零成本开启千万用户增长

从去年起,依托着微信生态的小程序火了。

小程序和微信群仿佛天生相性相合,它给原本贫弱的社群功能带来了无限的可能性,专注做打卡圈子的“小打卡”就是其中的佼佼者。

《小程序冷启动教科书丨小打卡零成本开启千万用户增长》

这款现象级小程序目前官网上的数据是:用户达到千万,孕育了数万个高质量的兴趣圈子。

而在它从0到10万用户的冷启动道路上,它的产品经理,开发和运营人员都是同一个人——90后创始人徐佳义,营销方面的投入也基本为0。

这不可思议的案例堪称小程序冷启动的“教科书”,对所有互联网产品从0到1的过程,都具有榜样和借鉴意义。

一、“转行”写手,投稿PR助推冷启动

小打卡初期,在用户增长上有三个明显的拉升节点。据创始人徐佳义描述:2月28日,3月13日和6月18日,正好是小打卡被媒体报道的时间。

《小程序冷启动教科书丨小打卡零成本开启千万用户增长》

徐佳义在2月27号的投稿《微信小程序极速开发,两周内从创意到上线》,被行业自媒体采用,用户从几十人增长到几千。

3月12日,该自媒体再次推送了一篇文章,是一名“小打卡”的用户撰写的体验《洗心革面!21天用小程序养成一个好习惯》,据说这篇文章发布次日,小打卡新增了4000+用户。

6月18日,徐佳义的小打卡受邀上了微信地下课,这件事被媒体报告后再一次用户实现了腾跃,当天的新增用户就达到了5576人。到6月25日时,累计用户数已突破10万人。

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这对于产品的冷启动提供了一条可以借鉴的路径:

前期争取媒体的报导和曝光。无论是用户的使用体验,创始人的经验分享,跟热点结合的趣事和梗,运营和PR人员多写稿件,找到合适的公众号去投稿。

毕竟,媒体需要高质量的稿子,产品需要大量的曝光,多赢,一拍即合。

二、兼听则明,群主孕育裂变种子

指数级上升的用户数让徐佳义倍感压力。小

打卡起初都是他在工作之余完成的——他同时担任着成都一家互联网公司的技术总监,月薪将近2万,朝九晚五。

他忙于完善小打卡功能,负责研发,迭代,运营和推广的同时,他还要兼顾雇主公司的软件研发业务,小打卡的诞生带走了他在天府之国的“巴适”生活。跃跃欲试的抄袭者也开始盯紧了这个新生儿,徐佳义对此焦急却又无可奈何。

“我一个人不是他们的对手。”徐佳义说。

2017年7月,深知“鱼和熊掌不可兼得”的徐佳义做出了选择。仅考虑了一周,他就正式离职,只身从成都来到北京闯荡。

人生地不熟,徐佳义和小打卡唯一的依靠就是朋友圈里的200多个群主。他们有些是读书会的负责人,有些是英语或者计算机培训机构的老师,有些是学生社团的骨干。小打卡也是他们在各自业务领域中的依靠。

种子用户的支持和良好的口碑,让徐佳义坚信,他要做B端用户的后盾,小程序的风口和微信生态的完善,让社群成为了小打卡取之不尽的用户源头。

在创业期间,他始终保持着和这些种子群主的充分沟通。小打卡的产品功能迭代很快,有很多功能都是受到了群内用户的启发。

曾有一个知乎大V,在小打卡中开设了一门“教大家怎么练好声音”的打卡活动。每天不仅要包装课程内容,还要布置作业进行点评。徐佳义深受触动,在新版本中专门增设了“语音打卡”的功能。

《小程序冷启动教科书丨小打卡零成本开启千万用户增长》

再比如,他亲自参与了#21天健身馆健身#和#坚持每天图书馆自习#等活动,群主向他提议,这一类活动需要小打卡在功能上对线下更加友好。徐佳义深以为然,反复思索后认为帮助群主把活动渗透到线下是双方的共同诉求。

经过几个版本的快速迭代,新版的小打卡拥有了设置打卡时间,设置打卡参与密码,设置参与者只能通过二维码扫码打卡,设置参与者必须在指定地点范围打卡,设置参与者向活动主缴纳押金等强大功能。

甚至细心的徐佳义还提供了大尺寸版本的打卡二维码海报,帮助圈主在海报等宣传物料上印刷。

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小打卡的互动功能

徐佳义接受采访时说:“学员在我这里实践学习是很好的事,我们要辅助老师完成这个过程。”

Luckin瑞幸咖啡营销负责人,前神州租车CMO杨飞在《流量池》一书中对种子用户定义如下:

  • 1.活跃度高,影响力大的产品用户。
  • 2.质量远比数量重要。
  • 3.种子用户需要有反馈产品建议的能力。

在小打卡的案例中,徐佳义培育了一批质量非常高的种子用户:

首先,他们对于产品价值非常认可,对于产品功能的需求非常强烈;

其次,他们大多是群主,活跃度足够,在各自的细分领域拥有较大的影响力;

最后,他们对于产品反馈的建议,不是拍脑门和想当然,而是实实在在在业务应用的过程中提炼出来的宝贵思路。

从这一点上来说,徐佳义是幸运的,千金易得,一将难求,而高质量的种子用户就好比军队中的中流砥柱。

但徐佳义对于种子用户的诚恳和真挚,帮助他们解决问题的意愿和行动力,又何尝不是这些种子用户信任他,帮助他,围绕他的原因呢?

三、处处埋点,激发用户分享欲望

经过了艰难的冷启动期,种子用户的口碑为小打卡积累了相当量的用户,现如今,小打卡又是如何吸引用户自发分享传播的呢?

本节主要分析小打卡在产品端埋下的两个分享节点——“打卡红包”和“补打卡”。

对于任何产品而言,如何“埋点”,尤其是那些核心功能之外的点,都是值得去深思的。

1.怎样做一个足够“有趣”的红包?

通过现金红包将小程序继续裂变出去的过程同样值得思考。

“红包裂变”是一种非常经典的裂变模式,红包是最直接的利益刺激,尤其是和微信结合紧密的小程序,更是拥有能将红包直接提现到微信钱包进行消费的优势。

但红包裂变也有其难点。现在不同于15年过年时“全民抢红包”的盛况,小金额(几毛几分钱)的利益更难驱动用户去完成分享工作。而且用户对于“非官方”的红包(带有营销意味)天生抱有更多的排斥。

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同时,产品考虑到获客成本的问题,不可能将单个的红包金额设得很大(当然我们也可以考虑用抽奖,来减少红包的数量来增加单个红包的金额)。那么在利益驱动之外,就需要其他的驱动方式。

那么回到产品本身的属性,“打卡”这一行为本身的分享点在哪里?

  • 1.自我炫耀:坚持读书,坚持学英语,坚持健身都让人有成就感。像Keep生成的跑步卡,流利说生成的英语学习卡,就常被分享。
  • 2.自我激励:将自己坚持做的事情分享到朋友圈,无形之中增加了自己坚持的动力,如果没有坚持打卡,那么就会被关注的朋友所注意到。这也是俗称的“立flag”。
  • 3.招揽伙伴:打卡圈子大多是一群人一起打卡,互相之间形成激励,监督和促进。那么为打卡圈子拉新,招揽志同道合的伙伴,也是打卡用户的诉求之一。

小打卡的“红包裂变”机制,就尽可能满足了用户的分享动机,是产品本身的属性在驱动用户去分享,红包这样的蝇头小利,不过是一种锦上添花的形式罢了。

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分享红包流程

坚持打卡第五天起,用户就会收到一个弹出的红包,要求用户分享给朋友拆。用弹窗引导用户把红包转发到3个群,会有金额上的提升。

“给用户以预期外的惊喜”是营销时老生常谈的妙招。

小打卡新用户开始使用时,没有任何提示告诉他坚持打卡会有红包可以领,这是第一重惊喜。点击转发红包后,提示你除开本来的红包外,转发到3个群还有额外的红包可以拿,这是第二重惊喜。

用户此时的心理:坚持打卡为我带来了经济收益(红包),分享给朋友还能炫耀自己的打卡经过,同时提供了话题,甚至有可能招揽朋友加入,一起打卡。

这样看来,点下这个分享按钮,是不是就非常理所当然了?

当然,在最后的实时监控页面,用“还差X人”,“X时间后结束”来营造用户的紧迫感,这是细节。

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帮拆红包流程

站在帮拆红包的角度来看,也有一些亮点值得注意:

  • 1.红包的命名:每一个红包都对应一句祝福语,这给帮拆红包的“助力”多了一层“祝福”的意味。
  • 2.在每个页面上都提示用户“我也要拆打卡红包”。

用户点击后会直接跳转分享者打卡的圈子信息,之后点击“我要参加”就可以直接加入打卡,整个拉新的流程非常短。

从动机来考虑。帮拆红包的用户,一方面好奇“他是从哪儿得到红包的?”,另一方面“我也想去看看他在哪儿玩/打卡”,在这样的好奇心驱使下完成了新用户的引入。加之以小程序本身操作非常简便,这一步的转化应当不会低。

总结而言,这是一个用户使用——分享——转化的闭环。

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小打卡红包逻辑

在这个过程中,用户A得到了现金奖励,炫耀了自己的打卡行为,和朋友产生了谈资甚至有可能将吸引朋友加入一起打卡;

用户B卖了个人情,一方面给A拆了带着祝福的红包,一方面也满足了自己的好奇心。

然后小打卡美滋滋地用低成本收获着源源不断的用户。多赢。

2.“不得不分享”的补打卡功能

对小打卡而言,用户的典型行为路径是:

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用户典型路径

在每一个流程小打卡都设置了分享的点,无论是打卡完之后生成的卡片,还是圈子里有意思的主题,内容和回复,点评,都可以分享,这些相对常规。

在昨天发布我的圈子消息的时候,发现了一个新的有趣的点:补打卡也“不得不”分享。

打卡活动中,用户错过了打卡会产生补打的需求。圈主可以自主设置规则(每月最多补打多少次)。我昨天测试了这个功能。这个功能点是这样设置的:

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目的和操作指示够明确:补打卡只差一步,就是分享。

时间节点设置巧妙:这个分享到群的点设置在用户已经写好打卡日记的中间,此时用户已经投入了成本。

代价设置合理:比起前面的成本,分享到一个群的代价也不算太高。设想如果让你分享到5个群会怎样?

预期之外的惊喜:分享出来的文案有趣,采用了快来为TA点赞+黑板字设计的用户打卡日记。

用户在快速权衡了代价和成本之后,非常流畅地完成了分享操作,帮小打卡做了一次义务广告,还是双赢。

四、总结

冷启动是一个老生常谈的难题,全栈创业者徐佳义摸索出来的路径其实并不复杂:

1.早期利用一切资源,积极参与PR活动,创始人亲自撰文投稿,争取品牌的露出。这是与媒体和友商的共赢。

2.中期用心维系种子用户,想其之所想,难其之所难,无论是筛选,邀请,后续的互动,沟通培养信任感,还是积极采纳建议,在产品迭代上予以快速反馈,都体现了一个出色创业者应有的责任和素质。得到小打卡,种子用户在各自的业务领域中如鱼得水,自然而然形成了良好的口碑传播。这是与种子用户的共赢。

3.后期精细打磨产品功能,设置了众多精巧的分享点。增长的核心是用户的分享,而分享行为本身是有代价的。

无论是利益驱动还是创意驱动,小打卡始终站在用户的心理角度,给予用户足够的利好,在保证传播效果的前提下尽量减少用户的分享代价,让用户自发自为,轻松愉快。这是与普通用户的共赢。

徐佳义和他的小打卡告诉我们一个朴素而又普适的道理:共赢思维是用户增长的灵魂。

文:李外Liwai@鸟哥笔记(niaoge8)

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