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直播答题全民狂欢的本质:资本炒作下的一剂春药

本文作者先从商业模式来仔细剖析一下直播答题这一现象,接着讨论直播答题突然引爆的因素,以及谈到了直播答题模式盈利的方式,最后对知识问答市场提出了一个思考。一起来看看吧~

上周,最热的新闻无非是“直播答题”,这是一场快速引爆的全民狂欢。国民老公的冲顶大会,映客的芝士超人,头条的百万英雄,YY直播的头脑印钞机,KK直播的谁是百万富翁,网易的剩者为王纷纷上线,相信接下来的几周,各大平台会有新的直播答题陆陆续续上线。

《直播答题全民狂欢的本质:资本炒作下的一剂春药》

简单来说,这其实就是一个看直播APP做了答题分奖金的新功能。任何人只要下载并注册APP,就能参与答题,题目是12题选择题,每题时间10秒。答对全部题目的所有人平分奖金。奖金数根据平台设定场次而定,有10万,40万,100万,200万不等。

我们先仅仅从商业模式来仔细剖析一下直播答题这一现象。

1. 直播答题的特质

1.1 直播答题最大的特色在于复活卡机制

邀请好友注册,填写你的邀请码,能多得到一张复活卡,复活卡有什么作用呢?你在12道题回答之中,如果打错了,可以使用复活卡继续答题,每轮答题你可以使用3次复活卡,芝士超人为了强化复活机制,上线了邀请好友注册成功可以从好友获取的奖金中得到分成。因此像这样的MGM模式,获取一个新用户的成本仅几块钱,这和市场上动辄30+元的拉新成本相比,成本极低。作为一种新型的运营拉新活动,直播答题模式是非常成功的。

1.2 多场次,短平快的节奏

每天有多场次的答题,每道题的选择时间仅有10秒,总体时间也在20分钟左右,有限场次和有限时间增强了游戏的紧张刺激程度,提升了用户APP停留时间,在抢夺注意力资源的移动互联网下半场,可谓是巧妙之极。

1.3 明星效应引导用户答题讲解背后的知识

如芝士超人则签下了汪涵、 李诞、 谢娜、 陈赫做为芝士超人的首席出题官,明星效应帮助直播答题APP渲染氛围以及调动用户的参与热情,提升了APP的近期月活以及留存。

1.4 提现模式提升用户留存

题目如果能全部答对(包括使用复活卡),就可参与当次直播的奖金池分成,如一场直播活动奖金100万,12道题目你全部答对,就可以和所有答对的小伙伴一起平分奖金,奖金超过20元才可提现,从朋友圈晒出来的样本统计,用户分得奖金大多集中于2-5元,那么要至少答对4场才能提现,那么超过20元可提现大大增强了用户的留存。

2. 直播答题带来的高流量,高关注度,高转化

根据壹流研究的统计,1月9日晚间,《冲顶大会》在线人数超过40万人,《百万英雄》9点场实时在线人数超过170万,《百万赢家》9点场实时在线人数超过400万,错峰开场的《芝士超人》,晚上9点30场实时人数超过100万。

我们查看了百度指数,西瓜视频,芝士超人,冲顶大会的百度指数从1月初开始暴涨,其中芝士超人,冲顶大会7日指数环比上升174%,西瓜视频的7日指数环比上升35%。

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从苹果商店APPStore的下载排名来看,直播答题这阵风兴起后,西瓜视频在苹果应用市场的免费榜排名,由月初的72名一直跃升到如今的第1名,而冲顶大会自诞生起就一跃成为黑马,如今稳居在免费榜第2,芝士超人目前也在免费榜排名第5.

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直播答题引爆的全民狂欢,给这些平台带来充足的流量和曝光,顺其自然的带来持续高量的APP下载,从ASO100网站上获取的预估APP(含Android和iOS)下载量来看,从一月初直播答题上线以来,西瓜视频,芝士超人,冲顶大会的APP下载量激增,其中冲顶大会周下载环比上升729%,西瓜视频周下载环比上升64%,而芝士超人1月11日的下载量也达到了321万。

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3. 直播答题突然引爆的因素

为什么这一轮直播答题能够引爆呢?笔者细细想来,无非是以下原因的综合效应:

3.1 丰厚的奖金

总体的奖金很高,有高达100万,200万,利用用户贪嗔痴的本性,巧妙的将用户粘在APP上,同时短平快的答题节奏将用户带入游戏机制,快速反馈激发了用户的赌博心态。

3.2 新瓶装旧酒,成熟的节目模式

直播答题的模式在电视节目上已经普及,用户接受度高,教育成本低,同时在国外该模式已经风靡,copy to China可行性很高。央视《开心辞典》开播13年,首播6个月内,收视率跃居央视二套第一,最高达3.79%,《一站到底》作为国内答题类节目后起之秀,引发全民答题热潮,2017年Q3,《一站到底》 周一首播时多占卫视晚同时段节目收视率前三,市场份额超2%。而欧美的直播答题APP  HQ上线后4个月内在线用户即达40万,App Store上的下载量破百万次。 2018年1月6日晚有超过120万玩家登录了HQ Trivia,创下游戏史上同时在线玩家数最高纪录。

3.3 社交裂变,口口相传

复活卡机制可谓是把MGM模式使用的淋漓机制,你想获得复活卡,就必须让身边的好友一起来玩,在金钱利益刺激下,用户的社交链条会进行指数级的裂变,越多的人玩,就会有越多的人邀请更多的人玩,传播效率达到最大化,而通过免费的社交裂变进行获客,获客成本极其低,是运营拉新的新玩法。

3.4 直播经济的新玩法

从2015年直播经济的风吹起来后,直播经济进入了高速发展时间,经过两年的发展,用户对传统秀场娱乐审美疲劳,直播经济发展出现疲软现象,而不温不火的直播+狼人杀,直播+抓娃娃并没有给直播经济带来新的动力,直播经济急需低门槛创新型的玩法,因此直播答题模式是很好的切入点。

3.5 极低的准入门槛

用户只要下载APP即可参与,不像金融APP还需要绑卡,实名认证等等操作,而且题目难度低,都是选择题,每天的场次较多,用户可以随时随地进行相关场次答题。

3.6 直播技术的支持

经过两年多的直播经济发展,目前直播技术已经成熟,直播经济的客群也比较稳定,因此技术的成熟时直播答题风靡最基础的保障。

4. 直播答题模式如何才能盈利

说到一种新出的物种,我们不禁要畅想,资本方投入了那么多钱进去,难道真的撒币么?直播答题是一种封闭情境,每场时间短,用户注意力高,广告效果甚至会超过视频广告,因此直播答题的广告实践也给其盈利模式指明了一条道路。趣店的大白汽车分期广告费为1亿元。1月10日晚上9点半,“芝士超人”上线大白汽车专场,主持人会提前告知用户某一场的某一道题的答案就在大白汽车分期的APP里。而1月9日,花椒“百万赢家” 第一次设立美团专场答题,抛出100万奖金,吸引400万人参与,该场所设问题皆为美团品牌相关。

因此,我们可以打开脑洞一下,直播答题的盈利模式还是会有的:

从广告商角度来说:

  1. 传统的贴片广告,冠名广告,口播广告,赞助广告等模式都能给广告商带来极大的曝光;
  2. 主题专场,设定和广告主产品主题相关的场次,这样的用户群体更加精准,例如中国平安可以做一个保险专场,把平安旗下的保险产品,银行理财,信用卡,贷款,支付等等作为其中题目,寻找到精准人群做精准营销。
  3. 网红/明星/新剧宣传等专场,利用IP效应做定制化宣传。

从用户角度来说:

①传统的直播打赏模式;

②付费获得复活卡模式;

③打造新晋答题网红,打造IP爆款。

从个人角度来说,①和②比较难做,而且显得low,毕竟用户很大的参与动力是来分钱。而第③条,红衣教主周鸿祎已经开始涉猎了,把答题获得奖金最高的用户叫来领奖,下一步可以围绕其打造一款IP爆款,其背后产生的经济效益不言而喻。

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5. 直播答题全民狂欢的本质:资本炒作下的一剂春药

以上分析了直播答题的商业属性后,看似前景很明朗,但是我们在冷静的回到目前的大环境下仔细分析,却发现,这次直播答题不过只是一场资本游戏,资本炒作下的一剂直播经济虚假繁华的春药罢了,这从王思聪,周鸿祎相继撒币开始就已经注定了。

根据易观千帆的数据展示,娱乐直播市场,2017年Q3月活出现了2%的下滑,直播行业的国家监管以及用户对秀场直播的审美疲劳,使得直播经济的发展出现疲软。

映客将于2018年赴美上市,势必会带来一波直播公司的上市潮,届时资本可以套现走人,而目前的直播经济的疲软对直播公司的市值以及套现价值都会有影响,因此资本继续打造一个个爆款去抬升投资市场对直播经济的信心,直播+狼人杀活不了,那就直播+娃娃机,还活不了,正好美帝的直播答题HQ火了,赶紧copy to China,收割一波,上市套现,于是全民狂欢的虚假繁荣就此展现。

《直播答题全民狂欢的本质:资本炒作下的一剂春药》

笔者在上文是虽然比较理性的分析了直播答题这一模式,分析了其前景,但是我是极不看好直播答题这样的商业模式。

首先,该模式无任何场景。完全是烧钱烧出来的繁荣,没有奖金了怎么办?用户还会玩你这个APP么?随着越来越多的巨头入场,在线答题的奖金额度也会因为竞争不断拔高,用户也在不断寻找资金更高的节目。一旦某个在线答题栏目的资金少了,用户会立即流失。

其次,用户的审美疲劳永远解决不了。从用户的游戏模式来看,每天相同的场次,相同的场景,APP同质化如此严重,用户迟早会审美疲劳,如何唤醒审美疲劳的沉睡用户,减少流失?

第三,游戏创新风险。该模式过了一个多月爆发期后,趋于平稳,你有新的游戏模式让体验么?如果没有的话,用户迟早不买账;

第四,监管风险。APP同质化后,题目也会趋于同质化,为了争夺用户,总会有部分APP兵行险着,在内容上碰到监管红线,监管风险不容小觑。

第五,作弊泛滥影响用户体验。微信群微博上开始出现冲顶大会题目汇总、题库分享,还出现了QQ作弊群,搜狗的王小川还推出了作弊神器。

借用易凯资本CEO王冉的问题做下结尾:请问现在遍地开花的知识问答市场一个月内会发生什么?

  1. 更多玩家跟进;
  2. 出现单场千万奖金额;
  3. 有关部门出台政策严格限制。

10秒,开始!

#专栏作家#

大城小胖,互联网金融高级产品经理,GrowthHK专栏作家,坚持从商业,人性,数据三维一体审视互联网,欢迎交流。

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