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月活用户增长超500%,探索趣头条的商业模式

在内容资讯类平台形成巨头扎堆的格局,所有人都认为这个行业无法再挤进一个竞争对手时,趣头条却看到了巨头们的触手所不能及的地方,选择了三四线城市的市场,逆势崛起。截至2017年底,趣头条注册用户数已超过7000万,日活跃用户超过1000万,并获得了腾讯领投的2亿美元。趣头条的崛起,不仅意味着内容资讯类平台仍然拥有广大的市场开拓空间,也意味着向用户付费的商业模式逐渐走入大众的视野。

因此,我们有必要对趣头条的行业背景、商业模式、付费机制、交互体验等方面进行分析,并引出一些对互联网产品新趋势的探索和思考。

趣头条是什么?

趣头条是一款主打下沉市场,针对三四线城市以下用户,通过邀请返现和做任务领金币的激励机制快速吸引用户,提供内容文章和短视频的内容资讯平台。在当前内容资讯巨头扎堆的形势下,一二线城市已经趋近饱和,用户获取信息的渠道越来越广。而资讯类产品在三四线城市市场渗透率不高,用户获取信息的渠道比较传统,与一二线城市用户群体之间存在断层。因此,看准了三四线市场的真空,趣头条选择了下沉战略。目前,趣头条三线以下用户占80%,用户大多为刚刚触网的新手用户;接近70%以上是女性,分享意愿较强。

内容资讯类产品,前期最需要的是快速扩张,吸引用户,培养使用习惯,提高平台活跃度(阅读、评论)和用户留存率。趣头条把握住三四线城市用户对时间不敏感,愿意为小钱付出极大时间精力的特点,通过一系列转发返现和做任务领金币的激励机制,吸引用户利用微信渠道,积极转发分享,为平台拉新。这种做任务返现的拉新模式极大地降低了获客成本。在当前线上流量逐渐走高的背景下,从巨头手中采购流量成本约为10元每人;预装APP的安装成本约为8元每人,激活用户成本约为10元每人。而趣头条的获客成本仅3-4元每人,极大地降低了初期宣传推广的成本。

趣头条的商业模式

趣头条通过一系列的任务机制和“收徒”机制,用返现鼓励用户阅读文章、分享到给朋友拉取新客,以此获得廉价的流量,培养用户习惯,最终为平台形成高活跃度和留存率。一方面,趣头条内部有一套独特的收徒机制,通过分享转发好友或朋友圈,好友下载并输入邀请码,即可成为用户的“徒弟”。每收一位徒弟,用户即可获得8元的返现。此外,徒弟每天阅读,用户也可以获得一定数额的现金。不少三四线城市用户愿意花费大量精力在上面,并获得了数千元甚至上万元的回报。

另一方面,趣头条也为用户提供了一系列新手任务和日常任务,完成任务即可领取金币。任务包括:开宝箱(4小时刷新一次)、阅读、评论、参与问卷调查、分享、绑定微信号。这些任务保证了用户花费足够的时间在趣头条上,培养阅读习惯,为趣头条贡献了极高的活跃度和点击率。

而趣头条的内容,做得也十分“接地气”。趣头条的内容包括文章和短视频两种,内容涉及新闻资讯、娱乐热点、健康饮食、财经科技等。展现形式“很low”,但深受三四线城市用户喜欢。根据今日头条的经验可以得知,通过使用机器算法为用户进行个性化内容推荐,趣头条不难使用户花费大量时间,并形成依赖性。同时,趣头条也会定时弹出弹窗为用户推荐内容,只要浏览即可获得一定数额金币的做法大大提高了用户的点击率。

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趣头条的内容推送质量参差不齐,广告出现频率高,但对于目标用户则较具有吸引力

趣头条的利润来源与其他内容资讯平台相同,均来自于广告收入。在产品推广初期,为保持营收,趣头条存在着广告出现频率偏高的问题。而后期用户增长到一定数量,点击率持续提高后,也就不需要过多广告保持营收了。目前,趣头条首页的广告出现频率保持在每1-2屏1则广告左右。

趣头条的用户体验

趣头条之所以能够在早期迅速获得较多用户,除了优惠力度上十分可观外,整个分享返现的操作指引和流程也十分流畅易懂。这里简要向大家介绍收徒、做任务、提现的流程。

收徒:用户可以通过分享邀请码、转发链接给微信好友、转发二维码到朋友圈三种方式,来邀请好友下载。好友通过用户链接下载或输入邀请码,用户即可获得8元现金。用户可以在趣头条APP端直接发朋友圈,避免了多次跳转的问题。值得注意的是,在趣头条收徒页面,用户可以通过多种方式发送链接,有些入口的功能甚至会重合。这样的功能设计可能是为了解决新手网民难以操作的痛点。

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一个页面有三个分享入口,生怕用户不知道在哪里分享

做任务:用户在趣头条“任务中心”入口,可以定时打开宝箱,看到新手任务以及每日任务。新手任务和每日任务的难度不高,主要为阅读、分享、评论等行为,每位用户完成所有每日任务,可获得0.5-1元现金等额的金币。为了更好地帮助用户完成任务,任务中心入口还为每个任务设置了跳转入口,引导用户快速跳转至目标页面。

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任务中心点击任务链接,可以直接跳转到目标页面,无需用户花时间寻找

除了任务中心的日常任务以外,APP也会根据弹出弹窗,为用户提供临时的、参与度较高的任务,例如看完一篇文章,按照要求从正反两方选择一个观点表态。此外,用户每4小时可以在任务中心开一次宝箱,每次可领取40金币。

提现:虽然趣头条在几乎每一个流程,都为用户许下了“立即返现”“当天提取”等承诺,但提现流程却显得诚意不足。作为用户赚钱的最后一步,趣头条通过提高提现门槛,限制了用户提现的额度——只有当用户在趣头条赚到超过30元时才可提现。提现门槛的提高实际上要求每名用户至少收4名用户为徒方可提现。而在知乎等平台,也可以发现,不少希望通过拉取新用户在趣头条上赚钱的用户,在无违反趣头条规则的情况下,因为“不符合平台操作要求”等原因被封号,账户的零钱无法取出。总而言之,趣头条信誓旦旦地向用户许下了“当天提现”“分享赚钱”等美好的承诺,实际上真正能够把账户上的金额取出,赚到现金的用户少之又少。

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在“我的”入口,用户可看到在平台赚取的金额,但满30元才可提现

“向用户付费”——利用微信流量而起的旧商业模式

趣头条的快速崛起,在内容资讯分发市场掀起了巨大的波澜。而趣头条其背后的商业模式我们却能感觉到一丝熟悉。归根结底,趣头条的快速崛起,离不开以微信好友关系链为载体的迅速传播,以后传播背后向用户付费的推广逻辑。

向用户付费的概念,我们似乎并不陌生。前阵子比较火爆的云集微店、好物满仓,就是主打借助用户关系链宣传推广个人店铺,卖货赚佣金的商业模式。在好物满仓小程序中,用户可以申请成为好物满仓的店主,选择合适的商品在个人店铺内售卖,并转发个人店铺链接给其他微信关系链好友。好友点击链接,在用户个人店铺下单后,用户也可以获得一定比例的佣金。换言之,好物满仓就是把给分销商的佣金,给了一个个在好物满仓开店,帮忙在微信好友中推广的个人店主们。事实上,好物满仓的分销模式,京东和淘宝均有对应的竞品(京享街和微淘),但好物满仓在近期之所以能够备受关注,一是搭上了微信社交电商和流量红利的快车,二是向用户付费的模式特别受三四线城市消费者的喜爱。

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任何人均可在好物满仓上开店,店铺明码标价每卖出一款商品能够赚到的佣金

对于用户而言,趣头条和好物满仓这类直接向用户返佣的平台,为他们提供了一个绝佳的赚钱机会。在趣头条APP中,你甚至可以看到当前在趣头条赚钱的用户排行榜,赚得最多的用户每周可赚数千甚至上万元。显然,一旦用户明白返佣的激励政策有利可图后,他们也就更加愿意在这类APP上花时间了。同样,一个好物满仓的实习店主也可以进入实习店主群,接受培训并转发群主提供的销售文案,获得一定数量的订单之后,即可申请成为正式店主。

文:Rex Yi@Rex的笔记本

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