深度拆解|看众引如何助力「0糖奥利奥」荣获小红书REDCASE金奖

小红书REDCASE金奖!
深度拆解众引如何助力「0糖奥利奥」实现新品突围

近日,在小红书官方评选而出的行业大奖中,众引与奥利奥深度共创的——0糖奥利奥」案例荣获2022 Q2 REDCASE – 食品饮料行业金奖,成为奥利奥这款0糖饼干在平台新品突围的关键。

深度拆解|看众引如何助力「0糖奥利奥」荣获小红书REDCASE金奖

「0糖奥利奥」案例由品牌方、众引、小红书和阳狮共创,究竟凭什么夺得小红书REDCASE的金奖呢?是爆文率高吗?是CPM低吗?是搜索指数高吗?

本篇内容,我们就对这个案例进行一个拆解,看众引如何为奥利奥找准「0糖」赛道,通过一系列营销策略,不仅打动了“爱美也爱甜”的年轻女孩们,更是一举将新品打爆,形成了可供其他品牌参考的一站式爆品打造逻辑。

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亿滋集团,作为全球领先的零食制造商巨头之一,旗下品牌——奥利奥家喻户晓,在实现自身营收不断增长的同时,也在加码布局一系列创新产品,来赢得年轻消费人群的青睐,获得更大的增长。

当下,越来越多的年轻消费者开始在意糖分的摄入,“0糖”正成为中国零食市场的流行风潮。各大品牌都乘着这股东风,推出全新0糖系列产品打入消费者的视野。在此“0糖风”潮流的影响下,亿滋集团也将目光投向了小红书0糖新赛道。

然而,零食赛道品牌万千,作为小红书当下的热门赛道,美食种草的笔记篇数已经跃居小红书全行业TOP1,新品突围越来越难,如何才能在庞大的流量中脱颖而出呢?

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我们了解到,奥利奥在原来标准的基础上,通过使用麦芽糖醇代替传统糖类,实现“0果糖0葡萄糖0反式脂肪”,还将每一片饼干做薄了40%,刚刚好的7分甜与年轻女生希望在解馋时减少负担感的理念不谋而合。

为了将女生们“爱美也爱甜”的天性放在第一位,奥利奥这款0糖饼干将目光瞄准了平台上“既要也要又要”的矛盾女孩,做到将口味偏好与健康理念完美兼顾。

零食对于当代996打工人来说,已经覆盖了年轻消费者生活中的多种场景,我们便围绕早餐、下午茶等6大热门零食场景进行测试。

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为了触达这些“爱美也爱甜”的年轻女孩们,我们运用独创的达人筛选模型——PAVG ,精筛出高相关、高质量达人,往10+个内容角度测试,进行少量信息流试投,2000+低成本测出人货场最优解。

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通过测试发现,“上班赶时间” 场景在消耗、回搜率、CPE上,表现均衡且优秀,展现了强种草力和爆文潜力;“社交分享”场景能带来更多流量和互动,且整体回搜率处于第二高位。

基于我们对笔记内容的标准:高回搜率×低互动成本=强种草力内容,“上班赶时间”“社交分享”在内的4大场景,产生爆文的可能性极大,因此后期我们围绕这4大场景对「0糖奥利奥」进行了一个更大范围的引流种草。

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普通笔记的曝光量有一定的不确定性,同一个博主创作的笔记,可能会成为超级爆文,也可能会石沉大海。为了让笔记有稳定、前置的曝光量保证,能满足投放的确定性需求,紧跟平台节奏和玩法的我们,选择了小红书推出的最新功能“优效模式”,对20+篇笔记进行了前置“曝光保险”,相当于为笔记安置一把“安全锁”。

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众引作为“第一个吃螃蟹的人”,通过“优效模式”带给笔记的优质流量加持,曝光成本大幅低于行业水平,相比行业同期CPM下降30%+。而后又进行了信息流二次加持优质爆文,直接拉动1000w+曝光,1w+用户回搜,「0糖奥利奥」的热度在平台上持续升级。

深度拆解|看众引如何助力「0糖奥利奥」荣获小红书REDCASE金奖
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想在小红书做好转化,搜索广告投入的比重会越来越大,将「0糖奥利奥」精准卡位,是我们这次想要达成的一个目标。

基于前期场景测试结果,我们进一步布局“上班赶时间”“社交分享”在内4个核心场景的关键词进行卡位,提升奥利奥在平台上的整体声量,最终从浏览种草的习惯上影响消费决策。

另外,在沉淀优质笔记的同时,一方面我们同步投放竞品词,截取精准流量,抢夺竞争对手用户群体;另一方面我们拓展囤货词,拦截强意向搜索人群进行重点收割,锁住更多流量机会。

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我们对内容、投放、达人三大矩阵进行全面优化和升级,从消费者浏览种草到搜索拔草,刺激曝光、渗透、转化全线拉升,通过不断的投放、优化动作之后,「0糖奥利奥饼干」在小红书、天猫搜索指数持续攀升,皮尔森系数呈显著的正相关关系,品牌声量和口碑高地无疑是上了个新台阶。

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综上所述,众引传播这次与奥利奥的深度共创,通过以迭代为底层逻辑,「精准人货场+精准曝光」的组合式投放,环环相扣,层层助推,从0到1撬动奥利奥新品实现声量+销量的双增长,因此,「0糖奥利奥」如愿夺得小红书2022 Q2 REDCASE的金奖

随着近几年小红书爆发式的增长,越来越多品牌都面临精准投放、达人筛选、投后效果监测等问题,众引传播将通过Mege-eye社交洞察工具,以及针对不同品牌的有效方法论,致力于帮助品牌在小红书上发力,抢占核心赛道,打透用户心智。

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