陈杰:三个月“大热荒野”在小红书一炮而红的秘诀

一个脱胎于出境旅游企业皇包车的小创业团队,短短三个月,依托小红书流量红利和缜密产品设计,让新露营品牌“大热荒野”一炮而红。这一系列操作背后,潜在的逻辑到底是什么?

01

朱显从未想到,创业灵感,竟然还能在自驾环游大西北时,一路“买”出来。

陈杰:三个月“大热荒野”在小红书一炮而红的秘诀
▲大热荒野创始人 朱显

2020年之前,朱显是出境游旅游创业公司皇包车的一名高管。

疫情爆发之后,皇包车业务被迫暂停,朱显跟着“无限期休假”。百无聊赖中,他干脆放空自我,自驾越野车,环游大西北。

这一浪,就是大半年。

习惯小众玩法的朱显,被戈壁、沙漠、草原、林场等景色吸引,想要深度体验西北美景,露营自然少不了,而营造一次完美的露营,必然需要一大批装备来支撑。

于是,从折叠桌椅,到帐篷睡袋,再到锅碗瓢盆,又或灯具筐架……朱显发现,一路下来,购买的装备越来越多,种类越来越细。

某天心血来潮,他认认真真把自驾途中所有想要置办的装备拉出一个清单,整整两三百项,花费近十万元。

这一刻,朱显的创业神经被拨动。

几乎每个人心里都有露营梦,一顶帐篷、几把椅子、酒精灯上煮沸的咖啡、散发森林潮气的篝火堆、被火苗舔舐的烤肉、帐篷上方做旧的煤油灯……三五朋友弹着吉他聊着天,夕阳半落,照片和VLOG,记录下瞬间美好,成为社交媒体上,所有人羡慕效仿的对象。

但是,并非每个人都能够负担得起昂贵的露营装备,也不是每个人都能够找到适合自己沉浸其中的露营场景。

大热荒野,因此而生。

这是一个专注Glamping(豪华露营)的新品牌。从去年9月产生创业想法,到11月大热荒野正式内测,朱显用了不到三个月。

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大热荒野的破冰市场,朱显选在了海南三亚。火爆的氛围和良好的气候,为露营提供绝佳启动条件。

这个新露营品牌的一炮而红,最早由小红书上三个女孩一手引爆。

去年11月,大热荒野团队还在忙于内测,初期仅是邀请老同事、本地同业、酒店供应商们前来体验并提意见。偶然的机会,有朋友提及自己在北京有几个小红书旅行博主朋友,是否可以邀请来体验?

朱显并未多想,随口答应。

三位博主来到三亚营地,朱显和她们聊得很投机,女孩们体验的也很愉快。

就在朱显几乎忘掉这件事时,有一天,自己的微信突然“炸了”,源源不断的人加好友,无一例外,全部都是咨询预订大热荒野的。

朱显一时间懵圈了,大热荒野尚在内测,对外宣传除了一个刚注册的微信公众号,客服、小程序、企业号甚至是官方电话都还没有,这些消费者是怎么找到自己的?

陆续跟多位消费者聊天后,朱显弄明白了,他们全部是看了小红书上几篇关于大热荒野的博文后,被深度种草,慕名咨询。

这几篇大热荒野爆款文章的作者,就是那三位来自北京的女孩。

更让朱显惊愕的是,当天44个咨询的微信号,最后成功预订的数量达到28个,订单转化率高达60%。

这让大热荒野完成了品牌的头一波原始积累的同时,也让这个小创业团队踩上了一个真正的风口。

2020年起,露营作为特色旅游出行在小红书社区一度风靡。去年小红书社区露营相关笔记发布量同比增长271%,露营相关笔记浏览量,2020年同比增长170%。从2021年1月1日到2021年4月1日,小红书社区露营相关笔记日发布量和日搜索量直线上升。

“大热荒野”在社区中的活跃表现,让小红书企业号运营人员敏锐的关注到这家创业公司,并主动进行接触。

双方一拍即合,还在内测的大热荒野作为露营品类特色商家被小红书企业号相关运营发掘,入驻小红书企业号。

2020年12月7日,大热荒野正式对外营业,订单量开始成倍增加。标志性现象是,在小红书上,带有“大热荒野”标签和内容的笔记越来增多。

大热荒野随后发展更为迅速,不仅成为热门综艺青睐的取景地,《妻子的浪漫旅行》、《恰好是少年》等热播综艺纷纷来三亚营地取景。而且半年时间里,大热荒野三亚的项目几乎没有休息,惠州、珠海、武汉也有了新的营地,北京的露营项目也已经规划妥当,将在近期上线。今年五一期间,大热荒野15块场地都处于满员状态。

03

大热荒野的爆火,看似颇为偶然,在热闹背后,却是朱显设计的一整套关于露营的缜密产品逻辑。

大热荒野的核心消费群体是哪些人?理论上,应该是:

发烧友;

普通爱好者;

但大热荒野前期果断放弃了专业向的创业,这个市场专业度太高,消费人群少而精,市场较小。不仅如此,大热荒野在聚焦普通爱好者时,将群体进一步细分,最终选择主攻:

女性,年轻的女性。

为什么?

对于这一消费群体,露营的本质更像是一个旅行体验产品,需求集中在社交和生活方式。

鉴于此,大热荒野在露营选址方面,不用按照发烧友的标准,竭力追求远离城市的原始和自然,更倾向于区位优势明显、景色优美及服务配套完善的营地,特别是:

高星酒店类露营地;(酒店既有的草坪、公园、海边沙滩、绿化地带等)

景区目的地类露营地;(景区目的地的空置土地)

其他类型露营地;(城市公园、高端民宿配套景观地带等)

陈杰:三个月“大热荒野”在小红书一炮而红的秘诀

以大热荒野与三亚海棠湾万丽度假酒店的合作为例,前者将营地设在酒店靠近海岸的草坪和树林内,不仅不会影响酒店正常运营,还会给增加酒店在社交媒体上曝光度;大热荒野则给营地争取到了良好的配套设施(卫生间、洗浴间等)、优美的营地环境和较低的营地费用;消费者无论是交通、消费还是安全感,也都更高。

在价格体系方面,大热荒野其实相对较高:

799元/人。

注意,这不是间夜价格,而是人头价格,一顶帐篷按照两人计算,一个间夜价格为1598元。

朱显强调,露营如果对标的是酒店和民宿的住宿,肯定不值这个价格。然而,露营的卖点本身在于“体验”而非“住宿”。选择露营的人,一定寻求的是高性价比价位下,不一样的露营体验,包括营地搭建、场地布置、餐饮酒水、休闲娱乐等项目,这是差异化优势所在。

为了保证露营服务质量,大热荒野单个营地一般配置15顶帐篷,也就是每个营地只接待30名消费者,并配套6名左右服务人员。

这是一个最合适的人员配比,消费者太少,撑不起营地,没有露营氛围;消费者太多,服务和配套跟不上,又影响体验。

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剖析完产品逻辑,再来再来看大热荒野的流量逻辑,其实还挺简单粗暴:

ALL IN 小红书。

纵观大热荒野创业经历,每个关键环节都有小红书的影子,甚至可以直白的说,大热荒野就是被小红书一手捧红的。

大热荒野面前曾经有三项选择路径:

OTA/旅游攻略社区;

抖音快手;

小红书;

在OTA/旅游攻略社区里,露营往往只能作为大住宿品类中细分的民宿品类中更细分的一项,很容易淹没在流量大海中,难有出头之日;在抖音快手里,持续的短视频内容输出是一个很高的门槛,对于一个创业团队,短期内难以持续的品牌内容输出;

只有小红书,入驻门槛低,还跟大热荒野有两个契合优势:

用户群体高度重叠。朱显发现,小红书上的用户更愿意分享,更愿意拍照片。这些分享不仅停留在熟人圈,他们还乐于给给陌生人去分享。

内容创作属性契合。大热荒野消费者核心诉求是社交与生活方式,这与小红书不谋而合。“小红书其实这样的一个生态,它本身就会大量地不停地去催生一些新奇特的东西,带给普通大众面前。”朱显表示。

他同时分析,小红书的社区机制创造了一个良好的生态环境,有足够多的博主,有足够多愿意被博主带去尝试新鲜商家的用户。只是看哪些商家能够标准化、规模化,能去迎接更多的用户。

小红书相关运营表示,作为一个以内容为驱动的社区,入驻到小红书的商家不仅仅是为了销量转化,同时也想更多人了解自己,走进自己的生活方式。而对于用户来说,露营是自我疗愈,它提供了相对出行门槛没有那么高的生活方式。“只有深度洞察商家、博主和用户的需求,才能更好地服务他们。”

最新数据显示,大热荒野超过70%的订单都来源于小红书。

05

所有人问过朱显一个同样的问题:大热荒野的核心竞争力什么?

毕竟露营的创业门槛并不高,容易被模仿抄袭。

朱显的回答是:

规模化。

当大热荒野形成一定的规模效应,才能建立行业壁垒,占据先发优势。规模化也意味着标准化,特别是在库存、维护、服务、清洁等数以百计的环节上的标准化,这决定着露营的品质和口碑。

大热荒野的全国性扩张已经启动,今年将在两个方向发力:

北上广深周边休闲度假市场;

三亚为代表的景区目的地市场;

“我希望通过大热荒野产品快速迭代,实现持续创新,不断探索出更合适的玩法和产品,保持露营的生命力。”朱显最后表示。

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