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班丽婵:解锁小红书潮流单品的流行密码

4300万+分享者,1亿+月活,占比超过70%的年轻人,多元的社区,丰富的内容,八岁的小红书当之无愧成为年轻人的“种草”神器。

越来越多的潮流单品和流行趋势源起于小红书,那么,为什么小红书可以不停地引发流行?其背后的流行密码是什么样的?

为此,CMO训练营创始人&CEO班丽婵特别到小红书上海总部拜访,与小红书效果大客户业务总经理熙官就此问题展开了探讨,在这里将我们的一些收获分享给大家

小红书用户不欢迎套路式分享

每个“高价值”的流量平台必定有自己的独特玩法,代表了一种营销趋势。

熙官认为,小红书所代表的营销趋势则是“回归产品本身,注重用户体验

解锁小红书潮流单品的流行密码

当代消费者,尤其是年轻消费者越来越追求“极致性价比”,而小红书的重要作用也正是帮助品牌做好产品与大众的共识沟通,助力品牌有效种草。

“小红书上的内容是深度化,个人化,多元化的,我们的用户不喜欢批量生产的内容,而平台会保护用户的体验。”熙官介绍道,“小红书最核心的优势就是博主们从专业的角度给到非模板化的,真诚分享的评测内容。”并表示以此和用户建立高度信任关系很重要。

根据小红书委托尼尔森IQ执行的《小红书媒体价值洞察白皮书》显示,小红书个人月均消费支出4100元左右,超八成用户表示在小红书上曾经被成功种草。

而除了“种草率”高以外。小红书的用户忠诚度、渗透率都很高,TA们分布于各年龄层,熙官说,“最早的那批忠实用户长大了结婚了、组建了家庭,所以母婴也顺势成为小红书的重点内容品类之一。”

这就是通过“真诚分享”与用户建立深度信任关系的力量。

视频是趋势,图文是用户需求

在短视频热度日益变高的当下,小红书上仍有大量的优质图文,特别是在搜索的场景下,用户更希望能够进行深度阅读,通过搜索到的内容做消费决策。

解锁小红书潮流单品的流行密码

而图文在信息传递的时候带宽是比较大的, “比如说我作为一个消费者寻找某产品的评测结果,图文可能5秒钟就可以完成快速鉴定,但视频需要几分钟。”所以品牌在小红书投放之初,熙官会建议多尝试图文。他说:“视频的场景应该是‘更后面’,它的作用是基于用户想深入了解你的产品。

深度种草,饱和渗透很重要

谈到品牌如何做好营销的话题,熙官建议说:“需要一把手有ALL IN的决断。”

这里的“ALL IN”是指,聚焦某个或某几个重点渠道,对目标消费者进行深度营销种草

以奶糖派为例,为了全方位种草,占领大胸内衣细分赛道的用户心智,入驻小红书以来,2021年5-6月与1-2月份对比,奶糖派在小红书的双月预算增长900%,连年获得淘内大杯文胸类目TOP1的成绩。

解锁小红书潮流单品的流行密码

同时奶糖派对新客回访数据显示,有接近40%的新客消费者来自于小红书,小红书成为品牌获客渠道的NO.1。

“像小红书,就是一个传播的平台,怎么用好,取决于公司老板的投入程度。”

他分析道,“原因很多,一是做新的平台大家喜欢抱着观望态度,想先看看别人怎么做再去尝试;第二很多企业决策链比较长,汇报和决断都需要时间;第三是原来成功的经验的路径依赖。”

能够“一把手 ALL IN”,这也许是新消费品比较容易“深度种草”的原因之一。

优质产品才会成为小红书的爆款

哪些品牌更适合在小红书上ALL IN?

熙官给出了三个关键词,“优质”、“有差异化”、“需要决策周期”的产品。

很多品牌打造“超级符号”,是为了让消费者能记住它。然而超级符号背后的品牌故事?有几个消费者真的了解呢?很少。

“你写一篇夸赞的长文章,往往也没人看,”熙官说:“但小红书不一样,小红书平台的用户就是愿意花时间来去仔细的去了解你这个东西好还是不好。”

解锁小红书潮流单品的流行密码

找大量的KOL合作推广

品牌如何在小红书上做好营销?

对此,熙官表示:“我盘点品牌成长三要素:新品真实性知识。”

首先为什么是“新品”。

现在慢慢发现一个年轻人的趋势:“new约等于better”,不一定是完全的新品、而是要保持一定迭代频率。“新”天生有优势,二代比一代更好,通过不断迭代打造潮流趋势。

第二是,真实性。

现在消费者相对于明星、网红的背书,更愿意选择相信身边朋友的推荐,相信“大众的口碑”。

所以,在品牌沟通博主合作的时候,可以KOL和KOC配合着来,通过博主的真实内容合作做“饱和渗透”,过程中品牌要去关注博主的粉丝反馈,相信能收获更多对产品、对品牌营销的灵感。

很多品牌在投放时会选择优先沟通最头部的博主,其实我们建议可以同时去大量沟通中腰部博主。“大量”可以对目标消费者进行“饱和渗透”。

第三点是知识。

现在消费者对品牌的尝试意愿和忠诚度往往是靠“知识”来建立的,知识是品牌与消费者链接重要的纽带。这也是“产品为王”时代的特征,理念靠产品来传递,人人都是产品经理。

举个例子,对于现在的消费者,你告诉他,“我这个东西是天山雪莲中提炼的”,没有人信你,他们反而会追问:雪莲中提取的有效成分是什么?浓度是多少?科学依据是什么?经过什么机构认证?

品牌需要通过不断的告诉客户“我哪里好,为什么好”,使得消费者形成品牌忠诚度。

熙官说,这就是他看到的新效果营销核心的东西,“靠产品说话”。

小红书投放,科学衡量指标

据尼尔森的调研报告显示,小红书的Top5使用场景分别是:

1. 40% 主动搜索自己感兴趣的产品或话题;2. 37% 对某种产品产生兴趣后,到小红书看网友使用评价;3. 36% 了解潮流趋势;4. 33% 寻找灵感,等待被种草;5. 30% 因他人分享了小红书笔记而进入小红书浏览。

可以看到小红书搜索场景的频次占比非常高,搜索行为的背后是用户需求,也因此小红书建立了一套新的衡量指标——搜索率,即用品牌词的搜索量来对标品牌受人关注的程度。

随着时间验证,也证明了小红书这套自闭环的可衡量指标体系是有用的,越来越多品牌通过这样指标的牵引收到成效、并认可这套机制。

要对市场有敏感性

最后,谈到CMO在小红书做内容营销的常见误区,熙官总结了三点:

首先,品牌主要时刻记住你做的是内容,而不是广告创新,你对自己的产品要有一种信仰,打心眼里觉得产品好,把这种东西传递给用户。

第二,品牌不能把在小红书做营销作为企业的一个阶段性campaign来做,而是要持续运营这个场,让消费者感觉到内容有价值,从而热爱你的产品。

第三,要对市场新东西敏感,了解用户的想法。熙官说,“最大的忌讳就是‘假如我是用户,我觉得应该这样’,那不一定是用户真正的想法。”

更多精彩案例! 

案例一:完美日记

国货美妆品牌完美日记借助小红书的“种草”逐步跻身于美妆品类前列。

完美日记在2017年成立初期,在小红书等平台持续邀请KOL/KOC对产品进行试用及测试,通过意见领袖的评判增加影响力,以此吸引消费者购买。

在一系列投放下,完美日记登顶彩妆销售榜首位并跻身于“亿元俱乐部”

案例二:钟薛高

钟薛高在创办之初,就选择了小红书投放,希望一波“打透”。采取了线上+线下联动的投放方式。

线上:

对于小红书上的KOL的合作选择,图文的发布,钟薛高团队都是一个一个洽谈,一篇一篇深入分析数据并加以改进。一年在小红书上就有4000多篇种草的文章。

线下:

小红书在静安大悦城的第一家线下店开业时,开启了免费送钟薛高雪糕的活动。

钟薛高真正打透了小红书这个平台,也成功成为了小红书平台的头部案例。

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