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营销人只有两种:专家和操盘手|老泡OG

之前看过雕爷发表的一篇文章《4A广告公司万劫不复》,这个标题让我不由一阵吃惊:怎么又是这种标题?踩4A公司这类老掉牙的梗难道还没过时吗?

不过转念一想此次旧调重弹的幕后人物,可是大名鼎鼎的互联网实战派营销鼻祖雕爷,文中必定会有一些不同寻常的见解。

我把文中的重点观点进行了提炼,大致如下:

“从前企业的工作流是单方向的黑箱传递,核心流程是产品部门研发产品——营销部门包装产品——渠道部门销售产品,同时其它支持部门接过这个黑箱子再往下不断传递。而营销人,从来就不会参与产品的打造。

而在未来,如果再不参与到源头去定义产品,还是接过一件件黑箱子,进行头脑风暴、提炼卖点、包装创意,无论你目前是哪种高段位的营销大师都得丢掉饭碗。

曾经风光无限的4A广告公司,只要还是在售卖广告包装和传播能力,没有介入源头去思考,就没法再卖爆。

最后建议大家别再做营销人,要做个优秀的产品人。”

说实话拜读完这篇文章之后,大概能够理解雕爷牛腩、河狸家等风靡一时的新兴品牌,为何只是昙花一现经不起市场的长久考验:

首先是常识性的错误,“营销人从来不懂产品,不参与产品的打造” ?

这句话赤裸裸的展现了雕爷的营销功力还停留在很粗浅的层面,压根不清楚什么是真正的营销。4P作为营销策略的基本组合,可是实打实地把产品Product排在了第一位,像史玉柱、钟睒睒、雷军等人物也都是顶级的营销高手,谁敢说他们从来不懂产品、不参与产品的打造?

另外“4A公司如今不能卖爆产品,所以营销大师都要被淘汰”?是典型的偷换概念。

也是营销知识匮乏、营销眼界狭隘的体现,直接把营销机构/营销人等同于4A公司/广告人;市场经济的基础原则是承认专业分工,而在品牌营销的链路中,4A公司在品牌长期建设方面仍发挥着举足轻重的价值。

从产品的研发到终端售卖的整个营销链路是极其复杂的,这条链路中的各个环节由不同营销公司承担相应的角色;在如今营销行业的分工格局下,4A广告公司更多是负责品牌建设和创意传播的环节,而在产品直接售卖环节也有其它更偏效果转化的营销代理公司来完成。

所以雕爷大张旗鼓地发出这样一篇文章,只存在两种可能:要么是认知上的狭隘,以为营销就是给产品包装噱头;要么就是纯粹的标题党,毕竟博眼球也是其当年成为餐饮网红鼻祖的重要手段。

前面有提到过,一个完整的营销链路是复杂而允长的,在这条链路上包含了市场调研、产品研发、定价、推广宣传、渠道售卖等多个环节,任何一个环节单拎出来都是有着一定专业壁垒的版块。

这种复杂性和专业性,致使营销人的发展有两种方向可供选择:

第一种是在某个专业技能领域钻研的非常深,把特定的技术打磨好成为专家

比如乙方代理公司比较普遍的有策略、美术、文案、创意、媒介、新媒体运营等;甲方比较常见的是各种运营岗位(用户运营、活动运营、渠道运营、内容运营等),还有开发营销工具的产品经理、程序员等也属于这类。

专家就好比是手艺人,通过不断提升自身的技艺产出更优质的作品或成果,最终在单位时间内能产生的价值也越来越高。

另一种则是每个版块都会有所涉猎、却并不需要非常精通的操盘手,更多的是做营销项目的管理、推进、把控等工作。

比如乙方广告公司的AE、项目经理,而甲方品牌市场部的人员大都是承担操盘手的角色,因为甲方人员需要把控营销项目每个环节的进展,所有事情都自己做显然不现实,更多是把正确的人和合适的代理公司安排到相应的位置上,才能更加高效保质的完成整个营销项目。

因此根据发展方向的差异,可以把营销人笼统的分成专家和操盘手,专家属于纵向发展,侧重不断的锤炼自身的专业技能;操盘手则是横向发展,更需要提升项目管理、资源协调等综合能力。

经常会碰到致力于从事营销工作的新人问我:是建议纵向发展成为专家,还是横向发展成为操盘手?首先无论是专家还是操盘手,在职场中都有各自的优势和竞争壁垒,没有绝对的孰好孰坏之分。

我们在职场上会发现,有的人把事情落地的能力非常强,却无法把自身经验进行很好的总结和提炼;还有些人特别擅于研究分析,仅通过观察别人、分析他人做的事情,就能提炼出方法和套路,但具体落地时却会被各种客观因素所影响,无法取得好的执行效果。

因此成为专家还是操盘手,最好是综合自身性格、兴趣爱好、当前能力模型、长远的职业目标等多种因素,才能获得最优的解答。

下面分别列出一些专家和操盘手的特征,来帮助大家更科学地做出决策。

【营销专家】犹如一名良将,声名显赫战绩斐然!具备匠心精神和理想主义。

l   性格特征:对喜欢和热爱的事情,能够沉下心进行深入钻研;做事具备一定的匠心精神和理想主义情怀,对产出的作品要求很高。

l   兴趣爱好:能够从生活中获得源源不断的灵感,同时把这些灵感反哺到创作当中,让生活爱好跟工作产出实现很好的结合。

l   能力模型:相对来说能力模型比较单一,但能够把单项本领锤炼的非常出色,超过了同岗位的绝大多数人;且能在提升自身段位的过程当中,收获很大成就感和满足感。

l   职业目标:成为某个特定岗位的佼佼者,得到行业内的高度认可,未来希望能够一直凭借自己的手艺和技能生存。

【营销操盘手】更像一位大帅,坐镇前线指挥作战!追求效率和最优主义。

l   性格特征:做事情快速果断从不拖泥带水,有比较强的控制欲;性格开放敢于陌生社交,有很好的耐性、同理心和包容心。

l   兴趣爱好:享受一切事情都在自己掌握之中的感觉;兴趣爱好比较广泛,喜欢去接触新鲜的人和事,热爱挑战。

l   能力模型:对项目、对合作伙伴、对资源的管理和协调能力非常重要,且综合能力强每个版块都能略懂一二,有着强大的执行能力和解决问题的能力,能够多线操作同步处理多项事情。

l   职业目标:将来更多希望成为一名优秀的管理者,能够依靠强悍的管理能力和丰富的资源去完成工作。 

相信通过以上描述,大家对于自己到底适合成为专家还是操盘手,估计已经有了一些初步的判断。

关于如何成为一名优秀的营销专家,在以前的文章《卓越广告人的刻意练习》中有非常系统地讲过,基本是遵循“思维模型-刻意练习-及时反馈”这样的一种模式,有兴趣的朋友可以回顾一下这篇文章。

而老泡近几年在甲方的工作,大多时候也需要担任操盘手的角色,会发现做专家和操盘手是两种完全不一样的工作状态;关于如何成为一位优秀的操盘手,这里也有一些实用的经验可以跟各位分享:

l   资源整合,沟通协调:相比纯粹的做一个创意、写一段文案、或写一个方案等专业门槛较高的事情,操盘一个项目所面对的事情要复杂很多倍;这就导致绝大部分的事情无法依靠自己一个人来完成,而是需要借用一切可触及的力量、能协调的资源,每多争取一份力量事情成功的概率就会相应提升。

l   快速反应和解决问题:操盘手在管理、推进和执行项目时,会面临很多方面的不确定性,例如某些环节进度落后、发生意料之外的事件、碰到超出所能控制的困难等;一旦发生计划以外的状况,就非常考验操盘手快速作出反应、以及快速解决问题和克服困难的能力。

l   掌握全局,不停切换频道:关于整体项目包含哪些重要的版块,最好在脑海中最好能够形成一张类似视觉卡片的地图,这样不仅能够心理有数对全局有一个掌握,还能在对接不同事项的时候更高效地进行切换并高效处理。

l   根据能力模型,做好专业分工:前面讲雕爷文章的时候有提到说要尊重专业分工,最直接的一个应用场景就是根据不同人的能力特征、根据不同供应商的优势,把它们放在最合适的位置之上。

好比营销咨询公司更多让他们去做市场调研和制定营销策略,利用广告创意公司去产出具有传播力的广告创意和内容,媒介代理公司去做媒介选择和投放运营等。只有这样才能发挥所有资源和人力的最大效应,更高效地取得成果达成目标。

l   细节决定成败,重视细节:一个项目的成功首先当然离不开策略大方向的指引,处在正确的赛道上是取得成果的基础。然而在执行的过程当中,对于细节的把控也是不可或缺的,有时候一个小细节的调整往往能够影响最终的效果。

这个做运营的人应该深有体会,好比进行广告投放,同样的素材内容,可能在引导文案上的微调就能带来完全不同的投放效果;这就是为什么互联网公司做事情的时候都喜欢先做测试,测出最好的方案之后再加大规模投入资源大规模复制推广。

l   复盘中总经经验优化策略:如何在一年中取得别人多年的收获和经验?复盘是让你快速成长最有效方式之一;很多人做事情会觉得把任务完成就大功告成,接着迫不及待地去完成下一件事情,这样机械式的工作方式虽说看上去做了很多事情,但个人的成长却显得非常缓慢、也很容易遇到瓶颈。

而复盘是需要一个人抱着成长和学习的心态,在完成一件事情之后,回过头去思考哪些地方做得好可以总结出宝贵的经验,哪些地方做的差强人意下次需要优化,把一件事情做透做明白远比把多件事情稀里糊涂的做完更有价值。

稻盛和夫在给年轻人的忠告一书中,根据自己人生的各种经历总结了一个取得好结果的方程式“人生·工作的结果=思考方式X热情X能力”。提升一个人思考方式和心智,人生和事业会出现极大转弯;有能力、有热情,如果思考方式犯了方向性的错误,仅此一点就很难取得好的结果。

可以说底层认知和思维,决定了一个人的成长速度和能抵达的天花板;这里介绍几种思考模型,是最近结合了一些书籍和实战总结出来的,希望能够对大家有所启示:

l   第一性原理的思考框架

任何一种现象或事物都必然有其最根本的原因,第一性原理就是超越因果律的第一因和唯一因,告诉人们要看透事物的本质,从源头上解决问题。

埃隆马斯克就习惯运用第一性原理作为思考框架:打破一切知识的潘篱,回归事物本源去思考基础性问题;我们绝大多数时候是模仿别人做的事情并加以微幅更改,但想要做一些革命性的新东西时,必须运用第一性原理来思考。

l   拥抱成长性思维

面对一件超出自身能力范畴的事情,很多人的第一反应是从来没做过我不会,还有些人却抱着不懂就学的心态、并因为又能学到新的知识而爱上挑战。

前者是典型的固定性思维,他们认为自己仅擅长某些特定领域的事情,一旦碰到超出已有能力范围的事情就会认为自己不行。后者是我们真正应该拥有的成长性思维,这种思维类型的人认为只要找到正确的方法,任何能力都是可以培养和学习的,保持终生成长和学习才是永恒不变的真理。

l   最优主义胜过完美主义

把一件事情做到尽善尽美当然是非常好的,然而现实中往往会因为各种客观因素的存在,如时间紧急/资源支持不够/本身能力缺陷/出现突发状况等,导致我们无法把事情做到理想中的那么完美,这时候如果一味的保持执念只会让自身陷入到巨大的痛苦和失落当中。

这时候要学会理解和接受世界万物的复杂性,跟自己妥协接受不完美,更重要的是能够在力所能及的范围内找到最优解法。因此我们要追求的是客观性更强的最优主义,而不是时刻的完美主义。

l   学习和做事是乘积关系

人类做的事情可以大体的分为消耗型和投资型,消耗型事情通常指那些能够花费时间后立刻获得固定回报、但对个人未来升值的作用微乎其微,比如买一件几百块钱的衣服在各家电商平台上比价,最后花了俩小时省下几十块钱;而像学习、健身、训练、社会实践等则属于典型的投资型事情,人们虽然无法通过这些事情获得直接的奖励,却可以让自身未来的时间变得更值钱。

那么我们如何把时间分配在消耗型和投资型的事情上呢?薛兆丰教授给过一个实用的答案,他说学习和赚钱这两者是乘积关系,5乘以5等于25是大于1乘以9等于9的,因此用来学习和用来赚钱的时间比例应该是平衡的。只学习不做事只会沦为怀才不遇的穷酸书生,只做事不学习只会成为生活的苦力。

这就是为什么在工作中,有时候我们明明每天忙的焦头烂额,却发现能力提升的速度跟付出的努力不成正比;因为人每天的精力是有限的,在这种状态下虽然每天很累很辛苦,但学习是1做事是9。

l   心流状态远胜躺平

面对社会的压力和焦虑,“躺平”成为年轻人自我安慰和自嘲的一种流行说法,然而在家躺平什么也不做真的能够获得生活的幸福感吗? 答案是否定的。人类真正的幸福体验来源于心流状态,它是一种当你全身心投入某种活动、忘记时间心无旁骛时达到的心理状态,这时候可以获得源源不断的幸福感。

那些在工作中乐此不疲的人,往往是因为他们能够通过工作获得心流体验,这种体验带来的是无限的满足感和幸福感,让他们极其享受这种状态。这也能够解释为什么我们在专注做某件事情的时候,内心充满着愉悦且效率会很高。

l   建立高质量心理表征

 心理表征是一种与我们大脑正在思考的某个事物、观点、信息或其他任何事物对应的心理结构。我们从外界获得信息后,会把这些信息转化为表征储存在记忆中,而经常用的就会保留在我们的长期记忆中,而大大增强了对这些信息的理解和认知。

举个例子,当提到做品牌营销,普通人能想到的可能就是品牌名、LOGO、口号这些;而专业的品牌策划人员除了名字LOGO这些,还会想到市场和消费者分析、品牌定位、打造品牌资产、品牌传播等更深入的内容。由于每个人知识结构和经验的不同,对同样一件事情建立的心理表征也各有差异。

有意识的构建高效的心理表征可以不断提升认知学习能力,也是保持高质量信息稳定输出的基础。

做事最高境界,是能把任何事物都用自己的体系进行解释,愿你成为不止于营销的营销人!

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