增长300%的小红书快消仪器类品牌的玩法

在我看来,很多的增长机会,大多数人还没意识到的时候,寡头已经快瓜分完市场。

尤其是美容仪脱毛仪等快消仪器领域,我经常会遇到品牌方提问,小红书我投多少合适?要不先试试水吧。而真实情况是同品类的品牌,投入力度甚至相差数百倍之多。在你还以为这是一片风平浪静的蓝海时,快消仪器领域已经是血雨腥风的红海。

从2015年到2019年,我国美容美体仪器线上销售额从22亿增长至156亿。除专业的美容仪公司以外,松下、海尔、美的、TCL等家电品牌也推出过美容仪产品,资生堂、宝洁、花王等国际美妆巨头也于去年开启美容仪生产计划。

医美家用场景不断扩展,消费者们为仪器下单毫不手软。

2019年天猫电子国际快消仪器数据显示,超过55%的成交单价在2500元上。从消费者结构看,80、90后是消费的中坚力量,综合来看,精致女孩和精贵女王是快消仪器类的主要消费群体。

增长300%的小红书快消仪器类品牌的玩法

快消仪器

一个高增长高客单的领域

你入场了吗?

【快消仪器的课代表们】

从19年开始,小红书的快消仪器就进入高速通道

19年快消仪器的竞争还不是那么大,流量多,品牌少,大家还都没有大力投放,所以只要稍微舍得花钱,就能取得不错的成绩。

到2020年,投放开始进入白热化,原先的小预算策略大家发现不管用了,到2021年3月的时候,快消仪器一个月消耗的投放金额,从10W+到100W+不等,某快消仪器品牌,光是一个月就投到了150W,大博主,重投入,已经成为快消仪器的标配。

某品牌一个月内发布并收录笔记篇数32+,投放总金额超150W,加上未收录的笔记,实际投入200W上下

各快消仪器品牌竞相厮杀,杰出代表不在少数

我举了部分品牌给大家示范

面部美容仪眼部美容仪身体美容仪(脱毛仪)
宙斯nufaceulikejovs
雅萌初普小猫
初普seayeo安妮
ellikii雅萌慕金
伯奢

雅萌、初普、nuface应该是最早一批享受小红书红利的品牌。尤其是雅萌,3月12日雅萌发布财报显示,受益于电商平台业绩增长,雅萌净利润同比上年同期猛涨260%,约1.85人民币,这其中有小红书的一份重要功劳。

雅萌目前在小红书相关笔记3W+篇,通过专业KOL测评分享+素人打卡笔记,基本网罗4000-8000元的中高人群的美容仪消费,多年的布局和精耕细作,雅萌拥有了强有力的品牌背书,在小红书开通直播带货的情况下,雅萌销售转化更是成效显著——某红书博主的一次雅萌直播中,观看人数3000,转化100多台。

增长300%的小红书快消仪器类品牌的玩法

既然早期进入的品牌已基本建立起铜墙铁壁般的品牌营销壁垒。

那后面进入的品牌要如何才能取得一席之地呢?伯奢、ellkii、紫精灵眼罩、jovs强势出圈,其中ellkii是2020年9月份进入,到2021年的3月份全网出货已超9000台,小红书是它的重要渠道之一,到现在为止,还在持续投放中。再例如,小猫安妮脱毛仪,2020年4月份才开始开淘宝店,截止目前单品淘宝月销5000+,产品客单1300+。

到如今这个阶段,想要投放出效果,绝大部分品牌抛弃了以往以量取胜的投放,转而重产品、重博主、重内容、重策略,具体怎么玩,一起来看看~

【爆品的战略和设计】

一、关于产品

关于选品,品牌常常陷入的两大问题

  • 1、哪个产品热卖推哪个产品?
  • 2、我有什么产品就推什么产品?

这种做法常常导致的结果是,产品在平台上竞争力不足,热卖哪个推哪个,但如果小红书有很强的竞争对手,产品不占优势。或者你现在有的产品,不太符合小红书大多数用户的偏好,即使耗费很大的心血都很难推起来。

正确的选品思路,应该是

分析我的产品和小红书同行的优劣势,选我们最占优势的产品去推广

  • 我的优势可能是
  • 价格低很多
  • 功能多很多
  • 使用更加方便
  • 解决以往用户难以解决的核心问题

……

只要满足以上一点,就可以考虑选择

举个例子,当雅萌主打4000+功能脸部美容仪的时候,nuface切入1000-2000美容仪市场,主打专业单功能的定位。同样是1000-2000元的美容仪,我们看看这几个不同的产品之间的定位差异。

nufce:专业微电流

伯奢:专业射频

ellkii:射频微电流红蓝光多功能

每个出色的品牌,都找准了自己的优势定位,这个领域没有跑过他们的品牌,自然就容易抢占到消费者心智。

后来的品牌

即使说“我更便宜”“我功能更多”“我更方便”

但是在美容仪同质化趋势严重的阶段,很难有品牌再去击穿天花板,至少在千元以上的价格很难击穿,这里建议考虑千元以下的眼部美容仪,脱毛仪产品。

在产品功能上面,也需要紧随趋势

电脉冲、超声波、正负离子等等领域厮杀太过激烈,建议可以做超高性价比的射频、彩光、红外线等功能产品。

二、关于投放节奏和布局

很多品牌常踩坑的问题是

1、节奏上没有规划

2、先用素人铺量

预算全投种草,比方说我要推一款产品,预算200万,我要5月份全部投完,紧接着就直接找博主合作。这种做法的问题在于

因为博主和内容策略都定完了,中途取消或者是创作出来之后再调整就很难了,很多品牌不得不硬着头皮做完。

好的品牌推广节奏是什么呢?我们分为四个阶段

  • 预热期
  • 优化期
  • 加速期
  • 维稳期

听名字大家比较好理解,很多品牌一上来就说我马上要爆发,这种是没有规划的投放。在预热期内,很多品牌会采用素人种草,或者我投一点儿看效果,具体怎么做,要看行业情况

有些竞争不太激烈的领域

少量投入,用素人的确可以

但是对于竞争激烈,尤其是快消仪器类

预热期也都是重量级别的博主投入,因为竞争激烈的行业,素人或者影响力弱的博主,想要激起水花难度非常大,只有足够级别的投入,才能获取足够的前期反馈。举例来说,小猫安妮在5月份投过他们家的小绿盒,到11月投小牛角的时候,一上来采用的就是大量的腰部甚至头部博主。

增长300%的小红书快消仪器类品牌的玩法

优化期主要优化什么呢?

主要是侧重卖点的调整,内容甚至产品的优化

比方说我自己觉得热敷功能很突出,但是在预热期阶段内,博主对我的这个卖点不感冒,推广了用户也不感兴趣,这时候就要及时调整。

对于快消仪器类品牌

可以重新观察一下自己处于哪个阶段?

是还在新品出来没多久的预热期?

还是各方面需要继续优化?

还是已经产出一定的效果,需要加速爆发?

还是爆发过后,正常的维稳阶段?

这里也分享一下

在红海中,任何一个快消仪器品牌都很难依靠某篇笔记或者某次投放快速增长,增长必须是长期,并且有节奏的规划和布局,先打好品牌势能。

三、关于内容设计

除开博主因素,内容设计也是提升单篇笔记效果的重要因素

但是快消仪器常见的问题是:选题饱和且同质化

快消仪器我们经常看见这类的标题

紧致抗老小法宝公开

去法令纹秘诀

美容仪是不是智商税?美容仪怎么选?

20+/30+/40+美容仪抗老仪器分享

……

这些选题可以写吗?可以

但是随着这类的笔记越来越多,用户看倦了。

另外,我们常常看见有品牌投放的笔记,大段描述产品卖点功能,连用户都说“博主都没有自己用过,拿着商家给的卖点在念”

举个例子,某美容仪的笔记发出一个月后,点赞评论收藏加起来不超过100+,而博主平时的互动点赞收藏评论加起来超过1000+,一看内容,才发现选题没有任何竞争力,而且笔记非常生硬。那究竟如何选题,?这需要品牌和实施方有很丰富的经验才能避坑。

增长300%的小红书快消仪器类品牌的玩法

最后,给大家几点内容设计上的建议

1、博主创作之前设计好选题,每个博主都应该有属于自己的选题,而不是按照brief千篇一律创作,尤其避开智商税、美容仪怎么选,我的好物分享等同质化严重的选题

2、避免过于功能的描述,和大段大段的产品介绍

3、推荐单个产品尽量走报备

 今天就聊到这儿啦,如果这篇文章对您有帮助,请动动手转发给身边有需要的商家或博主们~

—— 欢迎在线投稿 ——

特别提示:关注本专栏,别错过行业干货!

PS:本司承接 小红书/淘宝逛逛/值得买/微博/抖音/百度系/知乎/大众点评等平台推广:关键词排名,笔记种草,数据优化等;

咨询微信:139 1053 2512 (同电话)

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

本文经授权发布,不代表增长黑客立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/mcn/xiaohongshu/36848.html

(0)
打赏 微信扫一扫 微信扫一扫 支付宝扫一扫 支付宝扫一扫
上一篇 2021-04-26 11:19
下一篇 2021-04-26 17:29

增长黑客Growthhk.cn荐读更多>>

发表评论

登录后才能评论