杨不坏:心智跃迁,让爆款持续流行

从0-1,从新品到爆款的过程讨论很多,但很少有人谈论爆款之后怎么办。

成为爆款后,如何巩固爆款价值,如何持续卖货,如何以爆款做杠杆撬动品牌增长等等,都是需要品牌认真思考的问题。

前段时间我们复盘过李宁,李宁品牌升级本质上,就是以爆款产品撬动的,并且将爆款价值用到了极致。

如果纽约时装周让李宁成为爆款后没有进一步动作,相信李宁一定不是现在的李宁。李宁爆款形成后,迅速的产品迭代,组织变革,加大力度推广国潮,最终带来品牌的逆风翻盘。

那么现在很多品牌有了爆款,有了像“纽约时装周”那样的契机,但缺乏进一步动作,或者缺乏更大的野心与策略,让爆款就此止步,非常遗憾。

所以,对于品牌策略人来说,借势爆款做品牌,是最高效传递品牌心智,扩大消费者规模,与更大体量卖货的机会。必须把爆款价值用到极致。

今天我们不谈具体爆款产品,谈谈“爆款”这个概念。什么是爆款,如何定义爆款,如何让你的产品变成大众共识中的爆款。

从营销意识层面谈谈方法,以及具体的案例。以下,enjoy:

成为爆款后,先定义爆款

首先,什么是爆款?

“爆款”本身是个形容词,形容很多人在短时间内同时消费同一件商品,这一客观事实只要成立,即成为数据上的爆款商品。但也可能,很多人同时在购买但互相并不知道,所以事实上的爆款并不一定是认知上的爆款。

所以数据上的爆款成立后,首先要做的,是将“爆款”变成名词。

爆款不再是客观事实,而是一个title 。

比如我们说这个榨汁机是爆款,可能仅仅是因为客观事实,因为销售数据很火爆,所以在数据层面是爆款。但如果在介绍时说:这是爆款榨汁机,最近很火爆。后者更进了一步,将客观事实,普及成为了消费共识。

杨不坏:心智跃迁,让爆款持续流行

那么当爆款事实成立后,如何进一步变成共识?

首先是进入社交舆论定调,告诉更多这人这是“爆款”,买过的人知道自己买的原来是爆款,有了更多的消费虚荣心。没有买过的人知道一个新爆款产品,消费驱动力会更强。

这一步相当于把既成事实公布于众,这是成为大众共识的第一步。至于怎么做,要看具体情境与方法,发销售战报,第三方网红公布,还是销售平台官宣,总之需要达成的营销目的是:进入社交舆论,为爆款定调。

然后是种草内容,官宣爆款后,人们在社交网络如果搜不到东西,岂不是很尴尬。爆款之前,在微博、小红书或抖音等社交媒体上,应该就会有很多人推荐,很多人种草。

这一点或许是自然发生的,也或许是营销引导的结果。但总之,当产品成为爆款时,应该有大量种草内容,推动后续持续的种草内容。

我们把一个商品的成长路径大致分成三个阶段:新品——爆款——流行。

当爆款被定调,被谈论之后,才有可能推动后续持续卖货,推动消费流行的发生。

一个爆款产品被谈论,意味着背后的品牌认知有机会升级迭代,其他产品线有机会再次出位再次成为爆款。

所以,“爆款”绝不意味着结束,而是刚刚开始。

爆款是一个小火苗,有机会成为熊熊烈火。是一个杠杆,能撬动十倍百倍的能量。

从数据爆款,到心智爆款

接下来谈谈方法,如何为爆款定调,如何进入社交舆论,以及爆款商品如何构建消费者的理想生活。

天猫官方爆款清单最开始,出现于2013年的双11期间的一张Excel 表格,是天猫小二整理的双11最值得下单的商品,这张表格成为流传于广大消费者中的秘籍,为大家双11购物车指明方向。

后来双11爆款清单就成为固定节目,慢慢发展成为大促的标配,在形式上花样也越来越多,从最开始的Excel,到H5,到直播,到成为盛典,到2019年与2020年的综艺节目,去年双11的爆款清单则回归Excel 进行脱口秀直播带货。

意思是,这张爆款清单有极强的生命力,消费者对爆款清单的需求很强,是大家不会买错的购物指南。

现在爆款清单这个IP,不再仅局限于大促,升级为更为日常的业务模式,为理想生活的日常消费,提供购物指南。

天猫做官方爆款清单,需要思考几个问题:

一是如何定义爆款清单,这张清单来源于何处;二是如何进入社交舆论场,以什么样的内容;三是如何全网种草,成为心智共识。我们谈谈:

爆款”清单”,人性推荐

注意是“清单”不是榜单,数据是一部分,但并不完全基于数据筛选。

目前确定的形式是每个月有3个清单发布,加上一次返场清单,一个月共发布4次。并且由明星在微博作为主发布平台。

清单首先由天猫大数据筛选,那些在数据上已经符合爆款标准的商品,然后由天猫小二在爆款池子里挑选更具增长潜力的商品,再根据发布明星的人设气质进行再次筛选,最终成为要发布出去的爆款清单。

我们前面说,爆款只是开始。所以天猫作为平台方,不要即将过气的爆款,要将最具增长潜力的商品筛选出来,让爆款的价值最大化,成为大众理想生活的购物指南。

或者说是,将在某一圈层内的爆款筛选出来,借助明星的力量,进入更大的消费群体与舆论空间。

明星内容,进入舆论

有了爆款清单的筛选逻辑,接下来是内容传播问题。

首先营销目标是:从数据爆款,到心智爆款。

在天猫站内数据上成立的爆款,要外循环到外部社交平台,在消费心智上也成为爆款商品。

在策略方法上:将爆款清单内容化,以内容的方式进入社交舆论。

只有内容还不够,还要有一个介质,爆款清单找到的介质是明星,借助明星的影响力进入社交舆论。

首期爆款清单邀请张柏芝录制并发布,张柏芝在微博改名“张百知”,录制爆款清单的种草内容,每一个产品都亲自试用详细推荐一遍。

明星会签约固定卡司每月都有清单发布,也有飞行嘉宾发布特别版清单,最终是编制成一张理想生活明星导购体系。

对于明星而言,短视频种草相比直播的好处是不会翻车,且能长期保留,长期被搜索到,为爆款产品带来长尾销售。

定调爆款,持续流行

爆款之后,是持续流行。

天猫官方爆款清单,是介于爆款与流行之间的一道门,将商业流量中的爆款,转化成内容流量中的流行,扩张爆款的消费者规模,延长爆款的售卖周期。

这件事情的价值在于:让消费流量中的爆款破圈,进入内容流量被谈论,成为心智爆款。

一件商品或许在一天之内卖了10万件,这是了不起的销售爆款,但或许这10万消费者互相不知道彼此,就变成了沉默的爆款。

如果现在有一位明星站出来说,这件商品很棒,很多人在购买,是最近流行的爆款。如果有了这种声音,消费者的心态就不一样了,购买者互相被看见和知道,他们或许更乐于分享自己的消费体验。

对于商品本身,被天猫官方与明星双重认证的“爆款”title。在此后的销售传播中,那些还未购买的人会发现,原来大家都在买这件,原来明星推荐过,消费决策会变的更容易做。

爆款被定调后,还可以有更多的计划,需要品牌自己去延展,或许是品牌层面的破圈,或许是产品层面的迭代。

以此为杠杆,撬动更大增长。

总结一下

最近几年不管新品牌还是老品牌,迭代新品的速度越来越快,每一件新品都希望成为爆款,但成为爆款的商品,如何最大化利用,是需要大家思考的问题。

每个品牌都有自身的发展阶段与未来规划,没有办法梳理出一种爆款之后的策略规划。

但在意识层面的转变很重要。爆款不是结束,是开始。

当一件商品在短时间内开始爆发时,你一定要意识到机会来了,一条流淌黄金的水龙头开启了,必须加大力度投入,让流量继续增大。

我们看到天猫官方爆款清单,本质上是帮助商家品牌定义爆款,让那些在天猫平台本身已经成为爆款的商品走出天猫,以明星发布的方式,实现内容外循环,让爆款进入舆论,形成心智。

这不止是一个案例,是一种思维方式。仅仅是卖的多不够,还要被谈论,被推荐,成为消费流行。

卖的多是基础,接下来必须要做的是把卖的多这件事讲出来,告诉大家这是爆款,让更多人推荐给更多人。

正如那句名言:但凡有的,要给它更多,使其有余,但凡没有的,要把仅有的也拿走。

这种赛马机制不适合生活,但非常适合新品商业竞争。一旦出现爆款,所有资源向爆款倾斜,爆款重塑品牌。

最终,商业流量数据上的爆款,会变成大众心智中的爆款。

对于具体的商品而言,“爆款”从形容词,变成名词。

以上。

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