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何西窗:知乎“破发”后小红书被传上市,“社区”生意还能被资本青睐吗?

国内各类内容社区平台,似乎正在进入资本收割。在快手登陆港交所、知乎敲钟纳斯达克、B站二度归港上市之后,国内内容生活社区小红书也传来即将的上市消息。

美国科技媒体The Information援引知情人士消息报道,小红书有计划于2021年赴美上市,上市后公司估值预计达到100亿美元,高于其2019年在私募市场上60亿美元的估值。知情人士透露,小红书已经与几家银行讨论了潜在的美国上市计划,但是具体的上市时间和规模还尚未确定。

而与小红书上市消息一同引起公众注意的,还有小红书最近的高层变动。小红书聘用花旗集团驻香港董事总经理杨若担任首席财务官,这被不少人视为小红书准备上市的信号之一。

虽然如今美股市场与国内股市都有着不同程度的动荡——知乎(问答知识社区)赴美上市首日破发,最大跌幅近28%;B站(视频社区)归港B站开盘破发,一度跌5.2%——但社区平台屡屡传来的上市消息,还是让公众将“生活社区”小红书列入拟上市名单。

于是即便小红书官方否认了上市消息,表示尚无上市计划,但是舆论市场已经开始热火朝天的分析小红书的资本前景。这个场景与此前语音社交走红、喜马拉雅FM被传上市之时有些相似,资本心之所向,公司有无上市计划似乎不重要,重要的是行业认为你可以上市了。

而这背后需要思考的问题是,“社区”成为了内容平台上市招股书里的关键词,可社区的流量生意是真的能够行得通吗?

小红书MAU破1亿,女性生活社区的成长史

小红书成立8年,从最初《小红书出境购物攻略》的PDF文件到如今国内头部的电商内容社区,从天猫国际、网易考拉、京东全球购等跨境电商平台中突围生存,又从蘑菇街、美丽说、唯品会等垂直女性消费者的社区或折扣平台中收割市场,UGC内容社区始终是小红书保持生命力与转型动力的核心。 

截至目前,小红书经历了6轮融资,而似乎每一次融资都象征着小红书的一次蜕变。

2013年“小红书购物笔记”App 上线,从一开始小红书就构建了UGC内容社区的雏形,它重点不在于进行购物交易,而是为各类海淘用户内容输出与互动交流提供平台。当时海淘市场从商品信息到购买流程都并不完善,小红书在淘宝代购之外提供了一个新的路径,为女性消费群体进行海外购物与分享交流提供了场所。真实的消费用户与市场信息迅速为小红书积累起口碑与认知度,构建出了一个内容园地。

这一年,小红书获得由真格基金投资的数百万天使轮融资。

2014年,小红书逐步从单纯的海淘信息分享走向了跨境电商。这一年国内兴起了一股跨境电商热潮,互联网巨头们陆续进入海淘市场,天猫国际、网易考拉、京东全球购等跨境电商平台相继出现。而小红书虽然没有巨头支撑,但是作为最先一批进入海淘市场的平台,享有了第一波资本红利,同年6月小红书获得金沙江创投和真格基金数百万美元A轮融资。

这一年小红书的电商业务开始发力。小红书上线了跨境电商平台“福利社”,采取B2C自营模式,直接对接海外品牌商和大型贸易商,通过跨境电商保税仓发货给国内用户。小红书垂直女性市场与UGC社区氛围为电商变现提供了助力,有媒体报道,在零广告情况下,小红书福利社半年时间内销售额突破2亿。

但小红书同样也面临窘境,相比已经在电商领域建立帝国的阿里、京东等巨头,小红书的供应链条和物流支撑并不占优势,货源与信誉度也相对有限,这段时间百度上关于小红书的常见提问问题之一是“小红书上的商品是正品吗?”,平台UGC内容并不能完全转化成平台内部消费势能。

2015年国内跨境电商政策持续利好,跨境电商市场高速增长。国内跨境电商平台引起了资本注意,头部平台皆由巨头把持,于是中腰部平台获得融资,这一年洋码头、街蜜、蜜芽等电商平台接连完成融资,2015年6月小红书获纪源资本GGV和金沙江创投数千万美元B轮融资。

2016年跨境电商平台迎来了分水岭,政策红利消失,跨境电商平台们遭遇“冰火两重天”。第一批进入海淘市场的蜜淘宣布倒闭,而小红书因其社区属性,受到巨头青睐,成为了幸运儿。2016年小红书3月小红书完成C轮1亿美金融,由腾讯领投,该轮融资后小红书估值为10亿美金。

2017年跨境电商行业整体走低,小红书开始转型,它寻找到了新的途径,打破海淘局限,以明星效应带动平台流量,从一个海淘购物电商社区变成一个生活分享社区。2017年林允、范冰冰等一批女明星入驻小红书,掀起明星带货风潮,随后林依轮、张雨绮、江疏影、戚薇、张韶涵、徐璐等明星都出现在了小红书上,2017年小红书的GMV(网站成交金额)达到100亿,进店转化率为5%。

而更重要的是,小红书社区运营与平台知名度在年轻用户中极速上升,它成为年轻女性消费者的生活服务指南,从时尚穿搭、彩妆护肤、美食、运动到读书、电影、母婴等生活日常中的各类tag都能在平台上展现、创作、上传、分流,得到同类族群的反馈,进行交流,形成UGC氛围。小红书PUGC社区土壤与明星效应、品牌宣传、电商变现形成了良性生态。

这个转变下,小红书得到了另一名巨头的青睐。2018年6月1日小红书完成超过3亿美元的D轮融资,由阿里领投,金沙江创投、腾讯投资、纪源资本等跟投,融资完成后,公司估值超过30亿美元。

这意味着小红书投进了腾讯与阿里两位巨头的怀抱,这一定程度上证明着巨头对社区平台的重视,近几年市场上另一位受到两大巨头共同青睐的,是在年轻用户中风生水起的B站。

在这之后,小红书“社区内容+电商”为主、明星效应加持的发展路径已经越发清晰。数据显示,截至2018年6月,小红书上实名认证的明星已经超过150位,而小红书平台因为入驻的明星、各路KOL形成独特的UGC氛围,建立起新的平台形象。

2020年3月,小红书进行了E轮融资,公司估值到达了50亿美元,成为国内的头部社区之一。媒体报道,根据小红书方面2020年12月的统计,月度活跃的年轻用户超过1亿,这其中有超过70%的用户为90后,超50%的用户为95后,他们2020年在小红书发布了近3亿篇笔记,而每日产生的搜索达到1亿次。

监管、造假、色情……

小红书社区生意的隐忧

相对于其它内容社区,小红书在内容社区与商业变现之间,没有纠结万分的博弈。2018年开始,国内各类社区平台进行电商变现的趋势越来越明显。

如阿里投资微博,同时成为微博最大的广告商;快手、抖音等短视频平台最初以淘宝链接进行跳转,近几年则迅速建立自有电商渠道,直播带货兴起之后直播电商成为主流;而老牌的社区平台如豆瓣也开辟了“市集”商城;知乎在知识付费的过程中试图电商化;网易云音乐除了会员付费、数字专辑等传统变现模式,还有自己的周边商城;B站在游戏变现、内容付费、直播打赏之外,会员购等电商收入占比也在逐渐增加。

而几乎所有的内容社区在电商变现的过程中,都面临着用户体验与商业变现两难全的尴尬局面。而这种尴尬,对于小红书而言却不那么深刻。小红书以商品种草、拔草,好物分享等内容起家,UGC流量建立在商业基础上,具有天然的商业基因,用户对于平台上出现电商模式接受度很高,2018年小红书已经发展出自己的商城,图文内容下端有购物链接入口。

据小红书发布《向上的生活—2019年小红书社区趋势报告》显示,截至2019年7月,小红书用户数已超3亿,月活突破1亿。自2019年以来,LV、Givenchy、Coach、Daily Lab、致知、自然之名、Blank Me等品牌纷纷入驻小红书,品牌数量近3万,覆盖23个行业品类。

社区是小红书电商变现与品牌宣传的源头活水,如果说传统电商平台是依赖“商品筛选-平台购买-线下送货”的消费链路,那么小红书的消费路径就是“种草-平台购买-购物分享-其他人种草”。最大的区别在于,小红书的社区UGC内容催生用户产生消费需求,而用户消费之后进行消费体验分享,二者相辅相成,形成闭环。

但是这并不意味着社区流量是一本万利的。蓬勃的用户内容与线上互动带来了大量公域流量,也带来了内容审查与管理难题。

2019年小红书就因为平台涉嫌烟草营销、贩卖医美禁药、虚假广告、假货泛滥等问题出现下架危机,平台上“种草”笔记代写,数据造假、刷量评论,提升商品搜索排名等问题一一爆出,小红书平台真实性与公信力受到动摇。

何西窗:知乎“破发”后小红书被传上市,“社区”生意还能被资本青睐吗?

这似乎是UGC平台进入扩张阶段之后必可避免的问题。用户体量与商业运营升级,但平台管理机制却没能及时跟上用户UGC产生速度,于是一旦UGC内容层面出现问题,对平台而言是牵一发动全身。

小红书出现商品质量问题、笔记作假、刷量代写等丑闻,大量KOL进行虚假广告,UGC质量下降等问题,甚至出现了“涉黄”“黑医美”等各类野生违规操作。平台UGC质量下滑、社区公信力受损,这直接影响到了小红书的社区生态。

而从变现端口,小红书虽然有着强大的“种草属性”,催生着用户产生消费需求,但是需求产生之后,用户未必会在小红书上进行消费。淘宝、京东、拼多多等头部电商平台对消费者养成的购物习惯是不容小觑的,一部分用户在小红书上种草,然后打开淘宝购物。

互联网市场上人人都爱社区,因为有了社区就有了流量,平台之于用户有着强大吸引力,用户对平台进行自发维护与构建,平台宣传、内容生产、获客成本、商业变现都将拥有天然优势。但是每个平台的社区生态并不相同,也不是每一个社区都能将流量换成资本,而在流量变现的过程里,平台需要付出的成本也并不相同。

资本场上B站、快手等社区大户风生水起,可是真正的社区变现热潮,还未到来。

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