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深度解读:小红书双十一全行业品牌“种草”、“拔草”投放攻略

9月12日小红书发布《11.11“种草-拔草”商家投放攻略》。基于官方攻略,我们总结了双十一不同阶段品牌营销的侧重点以及具有普适性的投放策略,供大家参考借鉴。

深度解读:小红书双十一全行业品牌“种草”、“拔草”投放攻略

▌ 双十一品牌投放蓄水期

双十一品牌投放蓄水期一般是在9月初-10月初。主要的目的是为了测试内容质量,在非广告前提下培养用户对产品的认知和心智。小红书建议预算30%(KOL&KOC费用),投放渠道:薯条。同时,也是为了社区内容沉淀,进一步积累口碑和提升品牌影响力。

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投放性价比最高的腰部达人(粉丝量5万-50万)为主,辅以具有真实人设的素人(粉丝300-5000)。前期以大量素人进行铺量,内容以自身的产品体验和感受为主,打开品牌用户感知度;并持续性投放腰部达人对产品的深度评测,放大产品特性以及使用效果,持续扩散发酵,增加影响力,深化推广效果。

达人是优质内容的主要生产者。小红书优质达人的获取可以通过千瓜数据的达人排行榜中的行业榜、创造者排行榜等进行筛选,也可以直接投放优选安心投中与品牌商品调性相符的优质达人。

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或是筛选自家品牌或相似品牌历史投放的品牌合作笔记中,声量数据(赞藏评数据)良好的优质达人进行复投

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除此之外,达人搜索也是很好用的功能。可以快速筛选大量符合筛选条件的达人。比如获取需求量较大的优质素人。筛选素人、护肤、粉丝活动度80%-100%、粉丝区间1000-5000,可以快速得出1725个初步符合的护肤且粉丝活跃度高的优质素人。

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在内容上,小红书攻略特别提出企业号的运营。即KOL的优质品牌合作笔记转载到企业号,进行二次编辑发布;在前期进行流量付费,筛选优质笔记加量投放。笔记投放效果复盘,可以通过千瓜数据的发文声量监控,可以对所有投放的笔记发起最长90天分钟级笔记发文监控。从而更精准地判断长尾流量的优质笔记。

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▌ 双十一品牌投放冲刺期

双十一品牌投放冲刺期整个10月份。主要目的:前期10月1日-10月20日通过投放笔记种草带动全网加购。后期10月21日-10月31日期间通过商品销量冲刺站内预售,落袋为安。小红书建议预算:35%,投放渠道:效果广告,信息流+搜索。再通过笔记带商城链接、商城商卡直投等推广资源,促进转化。

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在这个阶段,除了小红书官方建议的效果广告外,要重视对蓄水期种草笔记投放的复盘,特别是品牌合作笔记的投放分析,基于历史数据适当调整策略。选择受小红书用户欢迎的内容,以及声量数据良好相关优质达人进行复投,再辅以发现页信息流大幅提升曝光率。

千瓜数据的商业投放分析可以进行品牌合作笔记的投放分析复盘。比如香奈儿在5月1日-6月18日的商业投放相关数据变化趋势图显示:5月15日当天投放的商业笔记最多,共23篇,笔记声量79529。平均每天投放商业笔记3.6篇,累计投放178篇,累计笔记声量总量15.54万。

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▌ 双十一品牌投放拔草期

双十一品牌投放拔草期11月1日-11月11日。主要目的:借助关键词拓展、人群包扩宽、出价提升等手段获取高转化周期的流量。小红书建议预算30%,投放渠道效果广告。种草内容对热搜关键词进行全面覆盖,确定产品核心关键词,在核心词的基础上,增加场景、竞品、营销节点以及潜在需求等词汇,在确保核心关键词基础上,激发更多潜在的用户搜索场景。

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通过核心词的出价,优质搜索展示位等付费流量,直接拉伸日常信息流的流量。同时,也可以通过热搜关键词的布局,自然覆盖更多的搜索场景。参考千瓜数据的热搜词排行榜上的最新热搜关键词进行布局时,除了“皮肤”等常年霸榜的关键词,要特别注意处于上升期的热搜关键词,比如美妆分类里的“毛孔”、“滋润”等等。

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▌ 双十一品牌投放返场期

双十一品牌投放返场期11月13日-11月15日。主要目的:中小商家争取前期没能竞价到的核心关键词流量。小红书建议预算:5%,投放渠道:效果广告,主搜索。品类词,保持出价不变,增加预算,获取在拔草期由于竞争激烈未竞得的流量。品牌词:保持出价和预算不变、持续转化。竞品词:查看整个拔草期的竞品词CTR和加购数,数据表现差的竞品词暂停,广告计划预算不变。

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目前,很多知名品牌在小红书的种草营销已经日常化。即每天都有一定数量的品牌合作笔记投放,然后在重要营销节点加大投放进行引爆,长期ROI和短期ROI并重。对于行有余力的品牌也要保持种草笔记的日常性投放,逐渐积累品牌口碑和影响力

▌ 总结

小红书官方的《11.11“种草-拔草”商家投放攻略》更加侧重于薯条、效果广告、竞价搜索等付费推广策略,有利于短期快速提升流量获取,提高曝光率。同时,品牌方也要重视优质达人的投放、热搜关键词的布局,深耕优质内容和自然覆盖更多的搜索场景,提升小红书品牌营销的长期ROI以及获得更多的长尾流量

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