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王如晨:为什么说小红书“好事近了”?

前几天,小红书品牌成长大会上,我在朋友圈里说,这家公司可能“好事近了”。

所谓“好事”,有朋友猜是IPO。依我判断,IPO不可能这么快,最大可能是E轮融资有望敲定。

何以言之?

因为,这活动传递出来的信息,基本消除了困扰小红书近两年的一些关键问题。比如重新定位、模式再造与闭环、品类升级、平台治理、规模化成长等。

过去7年,小红书经历过跨境购物、社区电商、社区种草等。最近两年,尤其社区+内容种草经济引发行业关注,几乎已成同业标配。

不过,此前种草开放平台存在治理难题。

内容与创作者群体,KOC与品牌企业、品牌与交易、货币化策略等许多问题都没有解决。同时,它的“电商”标签仍未真正揭去。加上最近几年直播、短视频等新媒体形态早成潮流,外界对小红书形态变化充满期待。去年遭遇整顿前,小红书已处于紧迫的再造进程中。

整顿周期,外界对它前途一度充满质疑。

2019年上半年,有关E轮融资(对应估值50亿美金)消息一度流布。不过,靴子并未落下。除了外部环境与趋势变化外,应更多与小红书身处一轮转型升级,模式再造需要有关,一些方面充满不确定性。同时,去年上半年遭遇整顿,看似是开放平台的治理难题,其实归根结底还是模式再造,属于压力的折射。小红书必须问答上述难题,消除争议,才能真正让靴子落地。所以,去年下半年以来,小红书几乎是在冲刺改造。

最初,一些人以为,面对整顿,它可能只是强化正面的内容审核与控制,也就是“堵”的策略,最后必定是萎缩,失去发展的动力。事实上,它展示出来的是一套治本策略。这一策略,集中体现在去年恢复上架一个月后的小红书创作者大会(北京)。

当天,小红书在公布月活1亿、单月视频笔记增长265%等数据后,和盘托出一套面向创作者为主的扶持机制。比如,它将上线新的创作者平台、线上线下公开课、好物推荐平台、品牌合作平台、电商直播平台等,强调未来一年,10万创作者粉丝过万,1万创作者月收入过万。

此外,在品牌合作人平台基础上,开始内测广告交易系统,以规范私下广告交易并抽成。显然,这有利于:

  • 1、 强化社区体验。
  • 2、 强化内容与创作者立场,形成激励机制,扩张内容品类与腰部KOC。
  • 3、 补充新的媒体形态,上马直播。
  • 4、 强化KOC与品牌商家对接,公布货币化平台策略。

显然,这是在坚持小红书近7年来核心定位——社区属性、内容基础上进行的平台模式改造,进而提升平台治理。这也是一套整体方法论的雏形。我们看到了品类扩张、直播以及基于创造者、内容的商业化策略。

非常明显,它是在尝试回答并解决最核心的问题,不止着眼平台治理、商业模式改造,还涉及到小红书平台未来增长战略。而且,它让我们看到了小红书发展近7年来的未曾真正变化的核心,也即社区属性与内容立场。它甚至有意过滤着自身过往的电商属性。

同时,那一段,外界又开始流布小红书融资消息。不过,直到年底,靴子仍未落下。

我们认为,未能落下的原因,应该在于,这是一场创作者大会,整个方法论的重心还在社区属性、内容及创作者一端,于品牌或整个B端的策略,虽有提及,产品、平台方案还需要更加明确、明晰。

整体成效释放,形成稳定、可持续的闭环服务,还需要一段时间验证。比如一些细节就必须明确:品类扩张的策略、直播策略与模式差异化;品牌合作平台与广告平台的产品形态与服务机制;稳定的闭环服务模式等。

同时,还有一个无法回避的问题,小红书如何化解困扰多年的规模化成长。

这种形势之下,若无意外,2020年开年,小红书肯定会富有节奏地回答并解决上述问题,并伴随系列活动。这是我对它2020年的基本动向判断。同时,我认为,靴子本来有望于上半年落下。谁也没料到突发的疫情。小红书电商维度肯定受到了影响。

我们看到,3月,小红书原电商业务一号位施启伟离职,同时引入新人马。但疫情于它却是天赐良机。因为:

  • 1、 它加速了小红书品类的自然扩张的速度。疫情期,用户从各种维度展示了小红书的社区属性与内容生成的能力。线上入口比过去更受倚重。
  • 2、 它激活了去年创作者大会公布的多种创新要素。品牌商家主动利用平台用户、内容、创作者,嫁接到线下门店,形成了完整的闭环。

整个小红书的机制被快速打通了。

尤其是,我们看到,这一周期,小红书直播内侧扩大了范围,从侧重创作者号扩大到企业号开放,并快速走向全面开放。

这比当初设计的理念更开放。

疫情放大了直播的价值。

小红书一位朋友透露,疫情以来,公司许多维度的数据尤其是直播数据好得“出乎意料”。而一直占据小红书融资独家消息的《晚点LatePost》,再度做了报道。E轮融资估值50亿美元,高瓴资本是领投方之一。小红书再度“不予置评”。这动向说明,急速的外部变化,要求小红书必须更快展示出自身成长性,并结合去年创作大会上的策略,进一步深化。

小红书的修辞变得更加积极起来。连过往一段相对安静的瞿芳,都在疫情期主动出来直接讲故事了。

4月,她与《中国企业家》讲,与小红书天使投资人真格方爱讲,讲的主要就是上面的核心问题:小红书品类扩张如何多元;直播模式差异化,尤其是播主身份差异、直播与内容、用户、品牌商家的关系、直播带货的逻辑自洽;品牌商家的变化、新品诞生逻辑。当然,还有她碎碎念忘不了的社区属性、城市映射,以及正在顺应趋势变化的小红书组织管理。于她来说,在融资消息再度流布之后,以瞿芳身份向媒体与天使投资直接陈述,这里面,对外传递的信息几乎已经直白。

接着4月23日,小红书举行2020年度创作者大会,透露了系列信息:即将推出100亿流量向上计划,聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。

同时,2019年11月针对创作者成长的“123计划”启动后,互动直播、好物推荐、品牌合作等产品陆续上线内测,5个月来的数据显示,小红书粉丝过万的创作者数量,增长了155%。这进一步夯实了整个平台的在社区、内容、创作者维度的基础。

接着进入6月,小红书迎来了它的7周年生日。“向上生长”的主题,阐释了瞿芳定义的“真实、多元、向上”的价值理念。系列事件,虽然有既定的时序,看去很自然,但如此密集,已经给人一种强烈的“有事”印象。

截至7周年庆一刻,小红书平台回答并解决了上述关键的问题,但是,就商业化与货币化策略看,它具备所有要素,却很难让人感受到稳定的闭环的逻辑。

已到临门一脚的时刻了。它必须回答这个问题。

所以,短短一个多月后,它又紧迫地来了一场“小红书Will未来品牌大会”。小红书诞生后,可能还从来没有如此密集的呈现过自身。而且,瞿芳、毛文超两人罕见地同时现身,传递了不同的味道。也正是这场活动的落地,我们做出了开头的判断:小红书“好事近了”。

因为,“小红书Will未来品牌大会”回答的最核心的问题:一个完整、自洽的B2K2C商业模式闭环。不但如此,它还打开了一轮全新的增长策略。

让我们借助这场发布会的话语策略展开分析一下。毛文超率先登场,先是强调了小红书用户关注的热点,从热门综艺和电视剧到家常菜、高考旅行、减肥、发型、穿搭、美妆护肤等等。

这画外音,其实是平台品类与多样性。然后还原了分享的机制,直接关联着品牌商家在小红书上的价值实现。接着阐释了小红书平台重新定位,已从海外好物分享社区变身为一种生活方式平台。

极认同他说的所谓“生活方式”即为“价值主张”。

如此就触及了分享者与新品牌诞生的秘密。

瞿芳、杨天真、雕爷的对话策略重心,在于回答小红书直播模式差异化,以及它与新品诞生、成长的逻辑。这是一场出色的解构。它轻松地展示了淘宝、抖音、快手等主流直播带货模式的缺憾,让人看到基于分享者、内容的直播带货模式的共创性与自洽性。

杨天真对自身618淘宝直播如何不适应的剖析,还原了一个内容输出者、创作者的尴尬。交易属性强烈的直播不适合她。她找到小红书。因为后者是个将内容和消费融合的平台,基于用户洞察与价值主张,“是一个完全以人为核心的场域”。

雕爷则以完美日记为例,揭示了新品在小红书平台上诞生的秘密。

瞿芳还原了从社区、内容、创作者出发,到品牌生成、服务触达、促成交易,然后回到社区分享、内容立场的循环,这是一个共创的模式。就剩下商业化环节了。

它必须把2019年创作者大会以来的所有要素打通,给出一种确定性的服务增长的能力,同时让人看到小红书的变现机制。这部分才是投资人真正捕捉的焦点。靴子落下不落下,这部分最关键。

小红书开放平台兼电商负责人杰斯给出了答案。他先是解释了小红书平台服务的确定性要素,比如:流量和需求,月活超1亿,70%是90后,单日80亿次笔记曝光;3000万KOC,3亿条笔记。

共创机制。

他公布了一组数据:到7月,超过3万个品牌入驻小红书,同比增83%。其中美妆护肤增5倍,时尚服饰品牌增10倍。旅游出行是大品类,过去半年跟订单来了、小猪合作,超过1000家线下民宿入驻……实现确定性的策略在哪里?在于四条路径:

  • 1、 小红书企业号:一张入场券。
  • 2、品牌合作平台:一个放大器。可看认证KOC、内容标签、粉丝画像、笔记与互动数据。
  • 3、广告投放平台:一个加速器。牌广告+效果广告+笔记投放产品薯条。
  • 4、直播带货:一台拔草机。在社区和电商融合中完成种草到拔草的闭环。

2019年创作者大会后,我说,小红书接下来的挑战之一就是数字化产品交付的能力。这四款产品,形成了小红书商业化与变现的基本架构。

企业号其实是一种赋能平台,将平台能力解耦交由企业运营。它让我想到天猫2.0旗舰店的机制。所谓新品、新客、新场景。它有利于扩大供给端的基本盘。

同时,可以带来背书,创造更快、更规范、更富效率的对接空间,有利于平台净化。品牌合作平台,既是一种撮合平台,站在品牌商家一端,其实也是用户、KOC资产运营平台。

同时,它也是小红书闭环的关键策略之一。过去几年,一些对接的服务越过小红书平台,导致后者被OTT,同时给平台埋下许多治理隐患。

此外,没有这个环节,小红书将不可能有真正稳定的共创机制。这其实也是投资人关注的焦点之一。

它决定着平台运营的稳定性、可持续性,也是变现的基础条件。广告投放涉及直接的货币化部分。尽管有品牌广告与效果广告,我们更看重薯条的价值。

所谓“加速器”,很大程度上就在于它的价值。它不但能打破传统效果广告的ROI评估机制,还能让流量产生内循环,一定程度上消除黑产侵袭。

薯条属于平台级产品,一定会产生巨大的收益。它应该是投资人关注的另一焦点。当然,薯条的运营也会遭遇考验。因为,本质上,它与内容、创作者的立场、用户体验存在内在的博弈。如此,坚持社区属性,围绕内容、创作者持续构建正向的激励机制就变得比过往更为关键。

若说4条路径中的夺目之处,至少此刻,最让投资人感到振奋的,应该还是拔草机,也就是小红书直播带货。

因为,对于这个7年的平台来说,这一业务的诞生,不仅事关真正意义上的B2K2C商业模式闭环,更是直接左右着小红书规模化的速度。过去多年,小红书以及行业内几乎所有社区型平台,都没有真正化解这一挑战。

过去俗见的做法是,设置一块电商业务,名曰“社区电商”。

事实上,这是个伪概念,因为,绝大部分平台根本没有在社区与电商之间建立一条既不伤害体验又能持续变现的机制。加上选品矛盾、履约能力较弱,两者的博弈导致许多同类商业模式沦为鸡肋。事实上,多年来,这也是创业死亡案例最多的概念之一。有许多出色的内容社区,坚持着创作者的立场。譬如B站,即便品类扩充之后,也还是相当出色。

但是,几年来,它的电商探索也是戒惧戒慎,没有真正规模化能力。截至目前,它的规模化变现,可能会侧重游戏了。后者既不伤害它标榜的立场,又可以内容为名进行诸多货币化。小红书之前的电商概念,无论是跨境电商还是社区电商,都很难具备真正的可持续性。它充满内在的矛盾。它不可能变身为阿里亚马逊京东拼多多,也不可能成为快手抖音直播带货的模式。多年来,它的波折与化解,其实都在围绕这一挑战展开。

小红书直播带货只能立足社区属性、生活方式、分享机制、创作者立场,建立一种内容与品牌共创的模式,才能真正化解挑战。过去多年,很多平台都倡导C2M或C2B,但是最后基本沦为了中心化的团购。内容与体验的环节被强烈、直白的交易属性褫夺。

小红书的核心立场不是电商,而是社区。

带货只是一个闭环的结果,不是目的。

这是它品牌大会传递的关键信息,解决的最大问题,也应该是靴子即将落下的关键信号。它不仅关联着闭环服务,还有增长战略。带货必将会快速提升小红书的GMV数据。即便交易佣金比例下调,整体而言,也将非常明显。

杰斯说,小红书平台直播带货有三高,即下单转化高,客单价高,复购率高达48.7%。而退货率低于行业水平。在夸克看来,这种模式与机制的创新,所带来的确定性,长远看,要远大于小红书100亿流量补贴刺激带来的确定性。虽然后者事关它的增长计划。还所以,我们判断,小红书的好事近了。靴子应该快要落下来了。若成真,E轮应该额度不小,对应的估值应该不止50亿美金。

小红书可能很难满意于这估值数据。因为,截至目前,它的商业模式,若结合社区、内容、创作者、变现,尤其是品效销的一条机制,无论国内还是国外,确实拥有明显的独立性,对标企业难见。

过往的社区电商已无法作为观察它的框架了。E轮很可能也是pre-IPO一轮。

此前2018年5月31日,小红书完成一轮超过3亿美元融资,阿里领投,金沙江创投、腾讯投资、纪源、元生、天图、真格基金、K11郑志刚等新老股东跟投。而瞿芳曾透露,公司可能会在2-3年IPO。

按照时间计,2020年在这周期,不过,它应该会等待E轮支撑创新效应的释放吧。因为,即便靴子落地,也无法立刻改变小红书的现状。

7年过去,它创下了不错口碑,而就规模来说,也还是个小公司。

此外,小红书创新的模式释放成效,不止产品与生态,还将依赖整个组织的变化。

过去几个月,尤其是疫情期,我们看到了小红书这一层面已经发生变动。一个例子是,杰斯的角色,前不久就从小红书创作号负责人变成开放平台兼电商负责人。

这变化里,有匹配小红书模式与机制创新的效率与协同诉求。接下来,我们认为,未来一年,小红书组织架构应该还会调整,它需要突出技术单元、广告单元以及垂直服务的能力,后者对组织与授权有更高的要求。它的商业模式描述应该还有提升的空间。

B2K2C看似合理,事实上没有体现出B的敏捷服务的能力,改成曾鸣教授说的S可能更好。后者代表着灵活、积木一样的协同与服务能力。

但是,无论如何,真实、多元的小红书,已度过了它的7年之痒,还会继续向上成长。

文:王如晨

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