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百亿流量扶持、下调佣金,小红书能否突围种草到拔草营销闭环

企业号限时免入驻认证费、下调佣金、流量扶持……为了吸引品牌方,实现从内容“种草”到带货“拔草”的商业化闭环,小红书在7月22日首次对外发布了一系列面向品牌方的平台政策。

例如,企业入驻小红书商城基础佣金从百分之十几下调至5%,包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3%,通过直播带货销售的产品还要返还2%佣金。

据小红书CEO毛文超透露,目前小红书月活用户已超过1亿,有3000多万用户在小红书分享了3亿多篇笔记。面对如此规模的流量池,如何让社区用户成为品牌用户,进而成为品牌真实的代言人,基于社区、电商两种业务形态,构建连接品牌、KOC(关键意见消费者)、消费者三个主体的影响力闭环, 成为小红书的发力重点。

在流量扶持层面,小红书将提供10亿流量扶持1万个新入驻企业号,20亿流量扶持1000个带货主播,25亿流量提升100个新品推广效率,45亿流量助力200个优质直播商家等。

过去几年,包括完美日记、小仙炖、钟薛高等在内的一批生活方式品牌在小红书上成长起来。基于社区属性和KOC的分享习惯,小红书也逐渐形成了有平台特色的B2K2C模式。但 如何打通社区和电商两种业务形态,小红书进行了长时间的探索,也走过不少弯路。

在小红书的B2K2C闭环中,直播是尤为重要的一环。在业内看来,直播重构了“人货场”场景要素,大大提升了供需链路转化效率,是打通社区和电商最有效的方式。从去年6月份开始,小红书就开始了直播内测,直播业务增速迅猛,在内部的重视度持续攀升。

“小红书的视频笔记数据是图文笔记的两倍以上,从扶持政策而言,我们会向品牌方首先推荐视频+直播,次之是图文+直播,再然后是图文。”小红书开放平台&电商负责人杰斯向包括第一财经在内的媒 体表示。

在小红书百亿流量扶持中,优质直播商家与带货主播占据了不小的比重,小红书创始人瞿芳认为,小红书直播带货效果非常明显,未来的直播既是用户与品牌共创的过程,也是给予KOC反馈的重要渠道。

但不得不说,这条赛道已经聚集了包括B站、抖音、快手、淘宝、拼多多等在内的多个玩家,竞争异常激烈,甚至有其他平台寻找第三方机构专门挖角小红书博主。无论是从稳固KOC,还是提升商业化能力视角而言,小红书都需要提供更加完善的营销场,打造品效销合一的闭环链路。

作为变现目的极强的内容形式,如何避免直播以及品牌营销冲淡已沉淀的社区内容和氛围,也是小红书需要思考的问题。杰斯表示在经历一系列探索之后,小红书的收入将慢慢回归以广告为主,电商则回归用户和生态本身,对于当下的小红书而言,生态的价值和重要性大于商业化。

源:第一财经

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