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宿星GROUP 怎么利用“小红书”增长粉丝

互联网让大家习惯了“红利”、“流量”这些几乎等同于经济价值的词,却忽略了词语背后的每一个人都是有生命的,而生命意味着动态和持续,其与零售商、品牌的关系则应该是动态的、持续的生命周期。

既然是周期就有对应的所处阶段、状态、走向,那么在吸引流量的同时,不能只看单个流量当前的价值,还要认真分析这些消费者在周期内的所处阶段和特点,并以此为基础想尽办法延长其生命周期。

淘宝C店“宿星GROUP”的创始人宿星看来,长久也正是她对流量的认知与要求,拉长其背后消费者的生命价值也才能让店铺走得更长远,以此为前提,在人人都在争抢流量的当下,她的对策是单店同时孵化多个KOC并覆盖多个渠道,“自己跟自己抢流量”。

“多IP同时运行的弊端可能是不容易爆红,就像削平的高峰和低谷”,但相比大起大落,宿星更加看中的是稳定发展。

“同行素材库”宿星GROUP

“宿星GROUP”成立于2017年,店名取自银河系最大星球的谐音,目前主要在淘宝、微店运营,前者主要针对公域流量经营授权品牌、链路齐全的海淘品牌,后者则是针对私域流量,经营小样与试色,品牌构成上,国际一线化妆品品牌占比更大。

根据介绍,“宿星GROUP”淘宝C店目前已有202个SKU,客单价在130元左右,微店大约600个SKU,客单价约为100元,两者统一满128元包邮的政策,彩妆与护肤的品类占比是7:3,为店铺贡献60%核心销售额的品牌包括韩系的Romand、国货的Girlcult、欧美的 Charlotte Tilbury与Colourpop。

宿星GROUP 怎么利用“小红书”增长粉丝
△宿星GROUP淘宝C店与微店

在业内,“宿星GROUP”的产品试色、宝贝主图等实拍图历来是同行偏好引用的素材,搜索其店名会发现,不管是微博、微信公众号还是小红书等等社交平台的自媒体,只要是产出的与大牌新品相关的内容,很难没有“宿星GROUP”的身影,宿星为此还曾调侃自己就是一个“卖主图摄影”的卖家。

关于“宿星GROUP家产品怎么样?”的提问中,消费者对此也不乏肯定之词,“她功课做得很好,一对比就是二三十个品牌,还会横向对比,不同肤质色号都会提到”,“小红书试色都真实没有磨皮”,消费者基于丰富且真实的产品试用、测评反馈,显然已经产生信任感并愿意为此向他人安利。

不管是同行引用还是消费者自荐,事实上都间接地帮助“宿星GROUP”实现了多个渠道的持续引流,但对比其KOC养成计划带来的流量,还是小巫见大巫了。

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“KOC养成计划”,共创渠道矩阵

截至目前,“宿星GROUP”已经孵化成功或正在孵化的KOC包括大狗子、二狗子、大兔子、奶茶鼠、您的萌溜了,根据不同专职领域、产出内容、宣发渠道,各自有针对地进行布局。

大狗子是主号,即本次受访对象宿星,定位眼妆博主,同时也涵盖护肤领域,比较全面;二狗子主营小红书,定位底妆博主,专门测评各种底妆;大兔子则是店铺的大掌柜,主要负责在微博上发布店铺信息和产品信息;奶茶鼠同样是眼妆博主,图片定位上和大狗子类似,但不负责店内其他事务,当前正在养号中;您的萌溜了则是唇妆博主,目前也在养号中。

上述身份之外,大狗子还是店铺创始人,二狗子兼职店内主播,大兔子为合伙人,您的萌溜了同时也是店内的客服主管,从这个角度来说,更像是早些时候不少店铺采用的多个KOL的打法,之所以将其认定为KOC养成计划有几个重要原因。

从内容来看,KOL通常只进行硬广性质的产品推介,而“宿星GROUP”的KOC所发布的内容主要是以真实用户的身份通过生活化、个性化的内容输出品牌试用、评测,对于越来越熟悉套路的消费者来说,这样的真实内容更容易影响其用户决策。“宿星GROUP”各个KOC的分享内容有一个重要原则,就是不过度营销,即使是跟自家产品无关的消费者需求,她们同样会通过直播等方式详细解答。

从用户来看,KOL的商业气息更加浓厚,但KOC首先本身是产品的普通用户,宿星介绍,店铺品类集中于一线大牌,创始人来自于北方城市的高知家庭,人设相对专业,同时对产品的评价也更中肯,消费者更容易因为同理心的原因被影响。

宿星GROUP 怎么利用“小红书”增长粉丝
△“宿星的一只二狗子”小红书笔记

从行为来看,KOC往往是各个垂直领域中各品牌的深度用户,乐于分享品牌的信息,且有很强的圈层传播力,以上述的二狗子为例,其小红书账号“宿星的一只二狗子”目前已有近11万粉丝,在“13款热门粉底色号对比”这条内容中,粉丝点赞超过1.6万,收藏高达2.4万。

整体而言,KOC更注重真实性,不需要进行太多的人设打造,宿星总结自家KOC的成长过程,就是根据自身性格进行打造,并没有特意做人设表演,在她看来表演出来的人格无法长久。

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C店适合复制宿星的“KOC养成计划”吗?

事实上KOC的概念在去年中下旬就已到达过一波讨论高峰,甚至有人表示KOL将完全被KOC取代,因为作为缩小版的KOL,KOC意味着更低的营销成本,同时增强了零售商或者品牌的抗风险能力。

宿星同样认为店铺不应该与某一单个IP有太多的捆绑,除非这个IP就是创始人本人,但即便是如此,任何IP都可能存在过气的问题,那么还是应该考虑分散投资,“这就像明星的工作室,即使自己当红,也会培养新人,也像投资,要考虑资产配比”。

值得注意的是,尽管“宿星GROUP”在孵化KOC上已经卓有成效,但宿星并不建议淘宝C店完全照搬自己的KOC矩阵,她认为通常情况下,C店本身不存在孵化多个KOC的能力,其本质还是要卖货和维系老客,这样成本更低,而孵化多个KOC应该是MCN机构的领域。

“宿星GROUP”之所以能完成这样的布局,是基于合伙人职责演化而成,相互之间的信任与各自能力都很重要,这从店铺对KOC的各项赋能也能看出一些端倪。

在KOC冷启动时期,“宿星GROUP”本身提供的资源扶持,主要有以下几方面。

  • ①为想要成为KOC的员工提供培训,包括如何拍出符合大众审美和提高流量的图;
  • ②提供流量产品供试色(产品的自身流量对于新手来说非常重要);
  • ③提供产品抽奖,增加粉丝粘性;
  • ④提供品牌资源,让KOC尽快挣到推广费(“宿星GROUP”不从中抽成);
  • ⑤提供职业规划,让KOC找到适合自己的平台,并且随着公司一起发展。

“宿星GROUP”在这个过程中的投入上很舍得,同时为包括消费者、KOC、品牌方在内的多方带来利好,这刚好是碎片化时代的生意法则,本质上其实还是从获取流量使用权的思路转变到获取流量拥有权的思路,开始打造自己的流量池,这也是包括淘宝C店在内的更多零售商,在一味只想着“复制”之前应该深度去思考的问题。

文源: 淘美妆商友会

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