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后野蛮增长时代,快手电商的品牌之战

文 | 姚胤米 时娴 高洪浩

一代人如何赚钱,又如何花钱,体现了一个时代的特质。

这是一个消费选择和消费方式都被数据化了的时代。你触碰手机屏幕的每一个动作,都为互联网公司揣测和影响你的消费习惯提供数据。

数据让当代人做选择变得简单。手机应用会在你不知道该点什么菜时,用大多数人的选择结果为你提供建议;越来越精准的算法能让你永远刷得到最容易感兴趣的商品,哪怕它们的风格在变得越来越趋同;产品经理和工程师们用一整套设计程序,减少你每一点犹豫的可能性,购物车会让人多考虑一会儿?那就干脆不要。

极致的数据化,带来极致的高效,消费者的时间成比例地兑换成商家的收益,购买发生得越快越好。难怪熟悉了互联网逻辑的从业者们,一度很不确认直播电商能成为消费时代的一个爆发点。

直播电商在一定程度上是反互联网效率的。即便有预告,也得花上点时间蹲在直播间,才能买到想要的商品。但直播电商的效率,是通过信任以及信任叠加的高复购带来的。“传统电商更像商超,满足的是确定性的购买需求。直播电商最大的改变是满足了用户的半确定性和不确定性需求。” 快手电商 SKA 品牌运营中心负责人张一鹏说。

因为有了一个个直播间,人们在购买前,不必只是参考二维的图片或修剪过的视频,下有风险的判断。主播们在高清镜头下讲解和展示商品的每一个细节,让观众能穿过屏幕对一件商品建立全面的感知。

几十年后,互联网让人拾回因为信任、喜欢一个人的推荐而购买的习惯。这是最近两年里,让直播电商大爆发的原因之一。

算法系统和运营策略一代代优化,具有怀旧意味的温情购物最终也将指向一个个数字。对平台而言,更全面更深度的品牌策略,能带来更多的商家,结果是用户们完成更多的消费,获得他们认为值得的、有情感联结的购物体验。

快手上崛起了一批适合它用户的品牌

王妮女士举起一块韩熙贞牌定妆粉饼,像对着上万在线观众一样,对我们讲起它的设计细节。

外壳用到了光学镀膜工艺——国内只有不到三个包材供应商可以承接——光是开这个模就花了品牌方 40-50 万元。壳子正面内嵌了羽毛雕刻图案,寄托了创始人对一块粉饼 “轻薄”“零负担”“没有厚重感” 的期待。粉饼表面雕刻了源自印第安传说的捕梦网图案,寓意当风吹过吊着的羽毛时,能为人们吸走噩梦带来好运。

讲述这些时,王妮专注、沉浸。在她大脑的储存库里,每一件商品都有颜值、有品质、有故事,要是一件件说,“嗓子再哑也能讲几天几夜”。一般的电商主播很难做到对产品如此了如指掌又极度热爱。王妮不是普通的主播,她的另一个身份是,国产彩妆护肤品牌韩熙贞的创始人。

2021 年 3 月 12 日,王妮第一次在快手直播,通过公域流量投放,涨了 50 万粉丝。四个月后,她的账号 “韩熙贞专卖店妮姐” 已经拥有 320 万粉丝,6 月 GMV 突破 2000 万,到 7 月均 GMV 超过 4000 万,被快手电商当作标杆性的品牌自播案例。

根据快手电商提供的 2021 年 3 月数据,快手上的品牌入驻数量同比增长 4.5 倍,品牌商品销量同比增长 800% 以上。销售方面亦有变化:快手电商的笔单价对比去年同期涨了 27.2%,月人均订单金额同比涨了 56.8%。

羽绒服品牌高梵入驻快手后,与来自临沂的服装大主播 “超级丹” 签订品牌独家合作协议,6 月的一个大专场目标是 3000 万,最终支付金额达到了 4800 万,7 月份的带货专场销售额超过 2600 万,商品售罄率达到 90%,而以往线下的售罄率在 70% 左右。吴昆明乐观地估计,到今年 11 月,“我们就能做到单场 1.1 个亿”。

“优价好物” 是吴昆明为高梵和快手用户找到的吻合点,高梵的平均客单价是两三百元,与快手用户匹配。高梵和韩熙贞都不是新品牌。高梵成立于 2004 年,韩熙贞成立了 9 年,之前在淘宝、天猫、京东等电商平台上都开了官方店,也尝试过走进电商直播间。

但这些品牌之前并没有完全走进一二线城市视野。例如,用户主要集中于一二线的 App 小红书上,讨论韩熙贞的帖子只有 1 万多篇,和它单价接近国货美妆品牌,Colorkey 的讨论帖数量是 7 万 +,橘朵 14 万 +,完美日记 32 万 +。

有一定时间沉淀、经过市场检验、性价比高的品牌更容易在快手电商成为爆款品牌。

那些被快手高调宣传的案例无一不符合上述标准:雅鹿,成立于 1972 年,官方授权的专品牌直播间在快手 0 粉丝开播,GMV 一周破百万、一个月突破 1000 万;雨森卫品,成立 16 年,在快手电商的 GMV 超过其他 13 个平台电商总额十倍;口水娃,成立 14 年,在快手的月 GMV 超过 6000 万;海澜之家,成立 24 年,0 粉丝开播,一天涨粉 10 万,月 GMV 破千万。

王妮说,2019 年开始尝试在别的平台做直播之后,她意识到自己之前做品牌,和用户离得很远。现在她在快手上直播,用户想要什么,担心什么,实时就能知道。而她想要传递的品牌理念,也比之前更有效、更快速地传达出去。

快手北方用户更多,市场更下沉。虽然快手用户性别分布整体平衡,但和大部分电商平台一样,电商的客户女性更多。这些特质决定了快手的电商直播间处于另一个 “时区”,在城市白领们还在睡梦中的早晨、忙于工作的中午,数万主播在快手上带货。

为了更符合快手用户的消费习惯,王妮的作息调成每天凌晨 4 点半起床,5 点半到公司,6 点钟,“韩熙贞妮姐” 和她的老铁们如约在直播间见面。

作为短视频社区,快手更鼓励主播和粉丝多互动,建立感情。直播让王妮在几个月内变了一个人。以前的她气质高冷,走在公司里,别人不敢搭话,如果哪天她主动开口,同事们第一反应一定是:自己做错事了。现在,她话变得特别多。当上万人同时听你推荐商品的时候,亲和力会让观众更愿意在直播间多停留一会儿。

在其他平台卖货,只需要 “货和人匹配”,算法会帮助商家找到它的顾客。但在快手要想把电商直播做好,就需要主播营造出充分的粉丝关怀,“和用户交朋友”。

张一鹏在 7 月的服务商大会上提醒品牌们:“快手电商的粉丝价值很高,转化率非常高。大家享受了我们社交关系带来的好,就要尊重社交关系的规律。麻烦大家的主播展示出自己的个性和亲和力,真实的人更容易跟粉丝交朋友”

快手主播不太管直播间观众叫 “粉丝们”,或者 “宝宝们”,而是 “家人们”。家人意味着为你着想、对你掏心掏肺、绝对不会坑你。

“快手号就像养成类游戏。” 快手电商服饰品牌运营总监张永诏说。

品牌化的目标是降低用户购买前的疑虑

快手电商的诞生源于平台上用户的天然需求。

28 岁的青年太平在家乡的锡林郭勒盟乌拉盖草原经营着一家牛肉干店。草原的绿色广袤辽阔,一眼望不到头。但一年里的旅游旺季只有三个月。到了冬天,乌拉盖草原的气温甚至可以低至零下四十度,这使得他面向游客的牛肉干店经营受阻。

2017 年初,太平第一次接触快手,最初只是用这个短视频平台分享自己的生活。但那年冬天,他尝试着在直播时卖货,牛肉干销量大增。

太平只是发现快手巨大流量背后潜力的其中一人。买货、卖货的交易需求在这一年的快手上开始繁荣。彼时,快手虽然没有上线电商业务,但每天与交易相关的评论多达 190 万条。

2018 年 2 月,快手电商部正式成立。电商成为公司最重要战略方向之一。4 个月后,快手小店上线——卖家的商品信息可以直接挂在小店中展示并供挑选。一整年过去,自然增长下的快手电商 GMV 接近一亿元。

不过没有强干预和运营、去中心化和自然增长的模式下,早期快手电商中小主播们的货品来源各异,一度,许多工厂、批发市场档口的老板、老板娘充斥于快手直播,他们自产自销,几乎都是白牌商品。

靠用户凭本能购物撑起的销量远远不够。而且,没有任何一个平台的消费者只想买白牌商品。

随着新消费市场人群的涌入和需求多元化增长,平台总要迎来拥抱品牌的时刻。

2021 年初,快手电商在制定年度计划的时第一次提出了 “信任” 的战略。在笑古看来,信任是快手电商的 “底”,意味着平台给用户提供一个系统性的保障。

信任被分解为三个层面理解:最底层叫 “货真价实”,即商品的真假问题;第二层叫 “值得”。首先是 “客观的值得”,即商品的性价比,比如同一个商品在快手卖 9.9 元,在拼多多卖 3.9 元,这就叫不值;其次是 “主观的值得”,快手希望消费者不仅仅是信任品牌,而是最终找到值得信任的主播。

只优化原有的电商生态无法刺激出更多的消费需求。2020 年下半年,快手电商开始观察到,平台上的很多用户 “很喜欢买品牌货”,“只是你在哪个平台上面买的问题”,笑古说。于是,基于市场环境变化,以及平台自生需求,快手电商在今年 7 月 22 日正式公布了 “大搞品牌” 的策略。

快手电商的品牌分为两类。

一是传统的知名品牌。它们此前并非完全在快手上毫无痕迹,只是更多的是通过达人直播间进行分销。快手电商品牌化的一个重要工作是鼓励这部分品牌自己开账号,自己人直播。“让它分销不降的情况下,把自播提起来。” 笑古如此介绍团队接下来的目标。

二是传统的白牌升级为品牌。品牌升级对商家有诱惑力。笑古说:“价格区间高一点,利润会多一点。完全只图便宜的东西是没有成长空间的。”

降低用户购买前的疑虑需要一个系统性的配合,拉进来更多品牌只解决了货的问题。产品设计层面亦有配套动作。

比如,快手直播间上线了 “匹诺曹” 系统。如果主播被判定为存在夸大虚假宣传,系统将在直播间向观众发出警示弹窗。一旦系统确认事实,主播的声音与画面会直接被屏蔽。

用户在直播过程中,也会收到屏幕弹窗,对商品进行 “值不值” 的勾选评价。随即,后台便开始结合历史数据对商家进行评级。一旦商户被评定为 “不值” 档位,就会被推送到一个新的流量池中——这批流量池中的商家在自购流量获得曝光时,需要付出更高的成本。

在 “高风险” 的领域,比如珠宝玉石行业,快手试点建立了六个质检仓。建仓、商品进出仓和物流环节由服务商来完成,快手则全面负责期间的质检工作,控制整个流程,目的是为了保真。珠宝玉石是快手在除去服饰、美妆、食品行业以外体量最大、客单价最高的品类。

一位快手电商人士说,快手的入仓逻辑是 “差评入仓制”,即无论大商家小商家,谁的商品差评率高谁就得入仓。

“这个策略的早期效率低,而且平台方在收入侧需要作出牺牲,但 ‘信任’ 一旦建立了,别的不敢说,在快手上,金银珠宝大家已经可以闭着眼睛买了。” 快手电商平台治理负责人罗琼说。

供需革命下的攻城略地

任何一个行业,信息成本(需求 / 流量)和交易费用(供给 / 履约)的重构永远会带来新的机会,不断循环往复、螺旋上升或下降。

拼多多的破局点在流量的异构上——在微信和其他可以接触的渠道上挖流量,以最高效的模式重组流量,并带入新的电商场景。而短视频、直播形态的出现和普及,进一步拉低了信息成本,且交易成本相关的基础设施已经被行业基本打好。因此,直播电商才能迅速起势。

快手这样的直播电商对比拼多多、淘宝这样的中心化电商,都是利用流量的重组带来业务极大发展,但不同之处在于,前者与用户的沟通界面是短视频,后者是图文,短视频是对图文时代的颠覆,把人类的认知拉回到简单的视觉,这是认知革命释放的流量。形态不一样,因此会带来截然不同的优势和特点,典型是从自发需求 + 主动搜索,到算法 + 个性化推送。

而同样是 “短视频(内容)——主播 + 用户——直播电商” 的路径,快手、抖音也有很大不同。前者更偏社区,更去中心化,这意味着,对传统电商逻辑会带来更彻底的重构。

详细对比,快手倾向内容创作者,抖音侧重内容消费者,这决定了两家公司调性,一个偏社区,一个偏媒体。前者直播带货围绕人和私域流量更有效,很多主播经营的是 “老铁经济”,把自己定位为用户的老朋友,销售方式是 “掏心掏肺”,更偏去中心化 + 老铁的朋友 + 带货的逻辑。而抖音的直播则从上往下力求打穿的,是中心化 + 明星 + 带货的逻辑。

从结果看,后者形成了通过判断用户喜欢来推荐商品的兴趣电商,而快手是 “是老铁就来买我东西” 的信任电商。

信任电商和兴趣电商,表面上是基于各自流量和产品交互形态优势对直播电商的放大。但本质上,一个侧重点是供给,即交易成本的降低,一个侧重点是需求,即信息成本的降低。

今时今日,主要矛盾还在流量端,各平台依然在比拼流量效率和匹配效率。而当流量格局稳定,主要矛盾会转移到供给,信任在那时将成为更重要的影响因素,因为信任会带来交易成本的降低。

而所有这一切的发生,速度和加速度都会更快。

是否存在一种模式能改变生产侧的滞后性和高度的刚性计划性,从根本上变革供给侧?

能看到的是,快手多样化的分发机制要比基于头部的中心化分发机制更有生命力。同时,社区的特性会带来更丰富的生态和更强的用户粘性,即人和人推荐、人和人之间关系、兴趣的相似点,做人以群分的归并。

直播电商本就缩短了供给和需求的消费链条,而快手所鼓励的品牌自建直播间,让这一链条更短,消费周期短,连通效率也更高。当本来 10 天卖完的货可以 1 天卖完,这个反过来变成生产的确定性。

供应链的 “确定性” 正是 C2M 最难得部分,前端销量的不确定性会层层放大到供应链条上,带来成本或库存的上升。所以货架电商 C2M 和直播电商 C2M 的区别是,后者可以多批次,同时每批次生产规模还能大。而确定性只需要提前一天,都能带来供给效率的巨大提升。

张一鹏觉得,在所有直播电商里,快手因其私域、人设、粉丝粘性高的特质,更能实现用户需求的短时间聚集和爆发。事实上,快手很多主播经常通过直播间测款 + 预售的方式,快速收集用户需求,快速集单,快速生产和履约。

理解了上述逻辑,才能理解为什么快手说,其电商的终极思考是:提升中国制造业的效率;实现城乡消费平权,刺激内需;实现信任机制的重构——当然,要实现这一切,还非常遥远。

把电商直播变得标准化

几周前,一位供应商告诉笑古,他发现抖音电商直播 “在变得快手化”。他说,现在抖音主播上链接时,都讲:“三、二、一,上车!” 这句话的源头是快手,因为快手直播间的购物入口是一个小黄车。

这件小事让笑古意识到,各个平台的直播间形式很难再有突破性的创新,后半程谁能走得更远,拼的是公司的基本盘和团队的运营能力。7 月 22 日服务商大会的演讲结束后,笑古走到后台,打开手机看平台上品牌方的表现。排名前三的分别是雅鹿、达利园和南极人。

雅鹿 7 月在快手上的 GMV 超过 2000 万,其中 60% 的销售额来自 5 款商品。“这不就是卖爆款吗?” 笑古说,“所以这个逻辑跟抖音是一模一样的,没有任何区别。”

快手账号“雅鹿品牌服饰”的创始人青松作为电商行业老兵,青松在淘宝直播、抖音等多个直播电商平台积累了丰富的运营经验,最近一年开始在抖音做雅鹿品牌自播。今年 7 月初在快手上开号。在账号的冷启动、投放流量、推爆款等方面,青松觉得平台之间差异不大。他甚至直接把原来做抖音的团队原封不同地搬到快手,用了同样的运营方法。

不同之处在于,在快手上直播时,每天都有粉丝在公屏上留言:能不能换一些新款?青松觉得,这说明,一部分粉丝最终留到了品牌直播间。

但对于更多品牌来说,让他们深度经营快手账号没那么容易。原因在于,品牌方对快手电商认知不足,对在快手上做生意的方法论有困惑。“很多品牌方会觉得快手很不一样,很特殊,很讲老铁,不知道来这里该怎么干。” 张一鹏说。

为了提振品牌的信心,快手用大投入表明诚意。越是重要的品牌,可以得到的平台资源就越多。

后野蛮增长时代,快手电商的品牌之战

创始人自播效果虽好,但只适用于一部分品牌。更大、更具有知名度的品牌老板们,不可能每天拿出几个小时在直播间里吆喝。这样的大品牌,由张一鹏所带的 SKA 团队来精细化运营。这个部门 6 月才刚刚成立。

选择 SKA 的标准是:愿意深度跟快手绑定、愿意跟快手试错的品牌。张一鹏在几个大城市里把品牌拜访了一圈儿,最终邀请了 50 个品牌成为快手电商的 SKA 品牌,“都是之前愿意 All-in 快手的”。

对达到 SKA 级别的品牌,运营中心会做一对一服务,还有针对性的激进的运营策略。

包括:定制化人群包——普通客户投放商业广告时,可以在后台筛选投放人群,但颗粒度有限。而 SKA 客户可以根据自己的需要,使用更定向更细分的人群数据,“我们愿意出技术和人力帮你把你想要的人群包做出来。” 张一鹏说,“这样客户的商业投放效率更高。”

数据银行服务(临时名称,即将上线)——快手将单独开发一个数据平台,让品牌方在投放广告之后,看到它带来多少 “认知用户资产、兴趣用户资产、购买用户资产”。

超品日——属于品牌的全方位营销日,快手电商 “绝大部分的商业资源” 都会为某个特定的品牌做定制化曝光。张一鹏举到花西子的例子,之前花西子的官方快手品牌店单场 GMV 只有 2 万,最近一次超品日合作,当日自播 GMV 超过 160 万,活动结束后,日销 GMV 也被拉升到近 30 万。“私域滚雪球的效果达到了。”

张一鹏还向《晚点 LatePost》独家透露,品牌化策略提出之后,公司最高层已经达成共识:一切为了品牌商家的生意而服务。如今,快手商业化部门(例如磁力金牛)的员工不仅要完成一定量的广告收入指标。除此之外,电商和商业务对商家也形成一对一结对子的服务方式,由电商小二、商业化销售、磁力金牛运营同时服务。有新入职的员工反馈从没看到电商和商业化两个团队合作这么紧密。

7 月,前蚂蚁金服芝麻信用事业部副总经理李丛杉入职快手,担任快手电商服务商生态和区域运营负责人,任务是 “大搞服务商”。顺利的话,两三年内,能至少培养出三到五万名直播运营专家。“大搞服务商” 的本质是让品牌直播变得标准化,之后运营成本整体降低。在服务商业务上,电商和商业化也合作紧密,商业化针对电商服务商认证成为金牛服务商的给到了丰厚的早鸟政策。

后野蛮增长时代,快手电商的品牌之战

在公开场合,张一鹏并不避讳之前团队配置的问题。“我们过去的整个组织上,更多地聚焦在达人这一块,缺乏一个商家的服务体系,对品牌上服务的 ‘带宽’ 不够,一个小二负责几百个品牌,服务的精度不够。”

一位广州的品牌方曾向登门造访的快手员工抱怨:“其他平台那边三天两头就来指导我们,但快手这边,其实我们是第一次深入地谈。” 这是在张一鹏看来,眼下快手电商最亟待解决的问题:提高团队的服务能力,从业务层面看,他觉得快手电商这次品牌之战,也是团队运营能力升级之战。

而对于他们所服务的品牌来说,快手有别的平台难以提供的私域流量。

王妮的先生陈江洪也是韩熙贞的重要高管,他强调:品牌的核心价值一定是用户,根本不是目前的 GMV。“你今天用资本的玩法烧出了 10 亿 GMV,如果用户对你这个人不能形成认知,对你的品牌不能形成认知,对你的产品不能形成复购的情况下,这个品牌是没有未来的。”

鼓励品牌和老铁交朋友的快手,跟品牌方也交朋友。陈江洪评价快手的员工 “特别温暖”,还特地补充 “我不是拍马屁”。对接韩熙贞的小二每周过来三四趟,跟陈江洪处得像哥们儿一样。哪怕是 “一鹏这种比较高级的” 人来,也没架子,见面握手,互开玩笑。

在韩熙贞的办公室,王妮和陈江洪不仅接待过快手电商的几位高层,还见过快手高级副总裁马宏彬。见面那天,陈江洪向马宏彬提了一个他最关心的问题:马总,快手会坚持私域电商吗?

马宏彬说:“会的,你放心。”

“那我就放心了。” 陈江洪说。

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