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品牌在快手的第二增长曲线

平台经济,是品牌发展绕不开的词。

这么多年下来,各大平台基本完成跑马圈地,简单的存量几乎被榨干了,从公域获取流量的成本越来越高,单纯靠拉新换规模难以持续。

相较于烧钱换规模,很多品牌开始重新审视“规模效应”——这个“规模”代表的是能够稳定变现的“长期价值”,还是需要不断补给的“消耗战”?流量上来后如何“留量”(用户资产沉淀)?如何实现“留量”的最大化价值(品类战略)?

无论你是新品牌,亦或传统品牌转型,这些都是涉及战略层面的问题。

对此,平台在改变流量机制,让“游戏规则”平稳运行起来,辅以不同的工具、方法和规则,把“数字化资产”交付给品牌。

对于品牌而言,如何选对公域,看懂规则,用好工具,沿着画好的路线前行,从获客沉淀到品牌营销,并最终沿着价值链条,反馈在商业效率的提升上。

例如,在拥有“极致信任”的“心智土壤”的快手电商,大量品类里涌现了增长机会,它基于“真实人设+老铁氛围”构建起新的增长逻辑,“人设+内容”将流量以“关系”的形式沉淀为私域池,我将之概述为『快手现象

『快手现象』反映的不仅是打通一个销售通路,而是全方位重塑整个价值链

没有完整的案例,就没有具体的感知。

在竞争激烈的“生活用纸”品类中,雨森卫品便从零开始,通过快手电商平台,以“品牌自播策略+趣味反差内容”建立起“大姨夫”的人设,创造了“第二增长曲线”,其在快手电商的GMV已超过其他13个平台电商GMV的十倍。

品牌在快手的第二增长曲线

享受到“老铁红利”的雨森,便是『快手现象』里的那个超级样本。

生活用纸如何做品牌?

过往的策略选择大致是,打广告抬高知名度,反向助推铺渠道的力度,通过陈列费、堆头费拿到好位置,让产品离用户更近,不断做大规模,降低成本,逐步渗透到各个区域。

因此这是一个 “强渠道、价格敏感、弱品牌”的品类,“渠道优势” “价格优势”比“品牌优势”更重要。

“搞渠道关系”好像比“品牌认同”更实际。

如果说渠道一成不变的话,这个模式没什么问题,但“电商渠道+物流效率”让线上渠道成为标配,品牌不得不应战。

如何适配平台型电商,品牌的策略也分化为两种:

第一种,换汤不换药,“打广告”变成了“买关键词,买流量”,以低价包邮来跑量,冲高店铺自然流量排名,再做其他转化;

本质上,用户的信任度还是基于平台,而非品牌。

第二种,通过内容创意和人设养成,形成公域和私域的联动,完成从影响力到信任度的转化,所有的交易行为都会以“关系”的形式沉淀下来

这也是『快手现象』的支撑框架。

雨森的打法,正属于后者。

创立16年的雨森,在入驻快手电商平台前,其线上转型之路踉踉跄跄,虽然广泛布局线上渠道,但线上贡献的营收占比徘徊在4%,而一般生活用纸品牌这一数据为40%。

一年前,雨森快手运营顾问兼主播“大姨夫”(真名李建)推动品牌入驻快手,在不到一年时间内实现吸粉180万,快手电商平台贡献的月均GMV超千万。在快手电商616大促最后一天,品牌自播单场销售额破1060万元,涨粉超过34万。

从零起步,到成为快手电商平台生活用纸品类的头部品牌,雨森只用了一年。

回溯雨森快速成长过程,我将其内在逻辑划分为三大要义:

  • ·在对的公域找到品牌红利
  • ·C2B倒逼产业链升级
  • ·将战略落地为组织单元

①找到品牌红利的前提,是拥抱对的公域流量池

大环境从不缺少“局部红利”,缺少的是发现它,并将它固化为自身优势的人。

在all in快手电商前,“大姨夫”李建就以重度用户为第一视角,一天刷近20个小时的快手,透过优质带货内容,反向去理解平台规则、用户痛点,并在带货实践中优化产品搭配、定价设计。

例如,对于不同地区的用户,对不同产品的价格感知也不同,可以根据直播间用户地域分布去组合产品,保证一个合理的利润率。

在与用户的大量互动、输入和反馈中,李建逐步找到了对内容的“感觉”。

在一次带货直播中,李建演示了如何用卫生纸折叠姨妈巾的技巧,并持续讲解女性护理知识。当“大老爷们儿”以很专业的知识储备,和趣味性的互动,介入到女性话题时,这种反差和幽默感打造了品牌自播人设的差异化。

由此,李建也获得了“大姨夫”的人设定位,它并不是品牌的刻意输出,而是私域用户的共识,这种共识决定了内容的调性,并能高效地联动公私域。

这种联动基于:公域是内容的放大器,私域是内容的转化器。

品牌在快手的第二增长曲线

内容调性确立后,品牌可以通过公域流量做影响力,拓新客,然后通过私域沉淀用户,提高单客价值、用户粘性和复购率,并不断促成老带新,通过丰富的高客单价品类去平衡利润。

当公私域联动呈“正循环”,推动生意的正增长,品牌也就有了底气。

正如李建所说的:“我们不怕促销,例如我们用1块8毛8包邮留住粉丝,粉丝在之后就会购买其他品类的产品,用下一单就可以把这一单补回来”。

在上探品牌红利的同时,雨森也在快手电商平台形成了影响力,更有利于推动挂榜、达人分销合作,实现私域与私域间的联动。

②以“C2B”模式倒逼产业链的升级

雨森基于快手电商平台,拥有了私域用户资产,也省去了渠道商环节,并随着用户量的快速上升,这种势能会通过“C2B”(用户直接面对品牌),倒逼产业链匹配用户需求,以降低生产和运费成本。

雨森作为北方品牌,原材料从俄罗斯、巴西进口回来,运输途中经由东北,最终在河北做成成品。

而随着东北地区用户订单量的上升,成品又从河北发往东北市场,无形中增加了折返的成本,这对于低毛利的生活用纸品类来说,无疑是巨大的损耗。

恰逢辽宁鞍山政府给与了一些税务和场地支撑,雨森便在辽宁鞍山建立了分厂,释放了成本压力,分散产能也对冲了风险。河北疫情期间,辽宁鞍山分厂便顶住了产能压力。

此外,由于地理交通等因素,河北与西北五省间的货运往返成本太高,雨森的产品难以有效覆盖这块市场,一般情况下只能不发货,或者需要补运费。

雨森鞍山厂的设立,打通了地理上的隔阂,东北与青海货运贸易往来多,物流成本低,雨森由此外拓了一个省份的市场份额。

除了产能和成本端外,雨森也在强调用户体验,提升包装质量。当用户收到快递时,得到的是板板正正的包裹,像收到一件礼物一样,形成一个良好的第一印象。

这便是开头部分所说的:全方位重塑整个价值链。

它的前提正是“C”的规模足够大,才能反向推动“B”提升商业效率,这个因果次序很重要。

③在企业内部打造“快手团队”

商业的本质是“人”。

当平台向企业兜售“自己是branding的标配”时,我的判断逻辑就是基于“人”——企业内部将这种“标配”,理解为简单的销售通路(多一个卖货的地方),还是需要落地为组织单元的标配。

而通过品牌自播策略,雨森在快手电商生活用纸品类站稳脚跟。与之对应的是,雨森的快手运营团队已经从最初的两三个人,扩充至40人左右的团队,包含后台、主播、助播、选品、发货等多部门和职能,品牌自播场均GMV也稳定在40万左右。

稳定的组织单元,意味着持续的投入。

雨森也在培养自己的主播和电商团队,选取对消费者消费能力、消费水平认知清晰,有一定社会阅历的主播,并通过快手粉条的商业流量加持,基于被验证的成长路径,完成快速起步阶段。

持续的公域投入,商业效率的优化,稳定的协作单元,最终反馈到有关“Branding”的命题上。

在快手电商平台,近一千万个人听说过雨森,约200万个人用过雨森的产品,品牌粉丝团达到1.5万人,构建起品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度的流量池。

以“铁粉”为中心,让所有的资源往一个方面努力,持续地沉淀,形成了雨森品牌真正的壁垒。

品牌红利与STEPS方法论

从商业现象到商业本质,有四个理解层次:

  • ·现象层WHAT(一个超级样本的出现)
  • ·逻辑层WHY(透过现象看背后的逻辑)
  • ·方法论HOW(从逻辑中总结出多个方法)
  • ·方法论层KNOW HOW(把多个方法归纳为一整套方法论)

每一层的递进,都离商业本质更近一步,同时也更具有拓展和复制性,例如你不能复制一个成功案例,但可以借用其方法论。

方法论的提炼,不仅需要深度分析能力,而且需要大量的“超级样本”积累。

针对规模化增长的诉求,快手电商营销中心负责人张一鹏在616启动会上公布了 “STEPS”——快手电商品牌商家经营方法论,下面我会结合不同的“超级样本”进行阐述。

品牌在快手的第二增长曲线

第一,与达人进行分销合作,探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数;

羽绒服品牌高梵于2020年布局直播电商,并签约了超级丹做高梵品牌的快手独家,去年11月,品牌专场做到了1.1亿。整个2020年,高梵在快手平台GMV达到4亿,其中超级丹做了3亿,其他中小主播分销做了1亿。

高梵目前在快手电商的思路,是重点绑定头部主播做C2B深度定制合作,除超级丹外,还计划在广州、河北找类似主播合作;中小主播分销会正常做。

另一个拥抱分销的是国货美妆品牌花西子。

6月,花西子联合快手电商打造一系列超级品牌日活动,通过品牌自播结合达人分销,花西子超品日系列带货累计GMV超过1000万,同时品牌账号也获得了高效的曝光增长和粉丝沉淀,直播累计曝光超过5000万,有效地实现了快手私域流量的沉淀,为品牌未来的快手成长奠定了基础。

第二,通过公域流量的运营和加持,帮助品牌做新店的爬坡起步;

2020年海澜之家开始布局快手,到2021年3月,账号粉丝达到10万,日均GMV2万左右,GMV和ROI提升乏力。

2021年4月,快手电商侧以及营销中台介入,协助品牌运营,针对直播间运营、主播运营、投放策略给出了优化建议。从快手平台私域及复购强优势出发,为商家制定优先涨粉,积累私域流量的策略。

其自播运营方法论就是:涨粉和沉淀私域。

2021年5月31日,海澜之家与平台共同策划了bigday,在粉丝仅21万的情况下,设定目标GMV50万,实际完成115万,超预期130%。

第三,基于品牌人设做品牌自播;

美妆品牌韩熙贞在快手以自播为主,自播的方向是做品牌人设账号(ID名称:韩熙贞妮姐❤防晒护肤季),品牌创始人王妮是账号主播,粉丝数175w,坚持日播,6月份销售额目标冲刺100万/天。

不同于主播人设,韩熙贞的品牌人设的要义是“品牌内容化,内容人格化”。

品牌放下身段,通过建立“人格化特征”与用户进行平等的、深度的、有个性的、有温度的沟通,它是一个更为复杂的工程:

首先,品牌人设需要定位“人设”,让其符合品牌特性和品类属性,以及所在内容平台的氛围;

正如谈及品牌自播人设的定位时,王妮看法是:韩熙贞做“人设号”的目的不仅是卖货,也是让观众了解品牌内核,建立“客户面对的是人,而非商家”的信念感。

其次,品牌有较为明确的受众,品牌人设也要围绕受众群体,确立人物性格,有别于竞品,形成差异化和高辨识度,占位“人设”的第一印象;

联合利华以“奇妙杂货店”为场景,通过杂货店老板的超能力,将矛盾对立的剧情,转变为一个个有关陪伴、理解和相互需要的故事,传达有温度的品牌情感定位。

而后,品牌不仅要“创人设”,还要“稳人设”,持续输出调性统一的内容,巩固品牌人设资产。

和路雪品牌快手号“和路雪雪糕公寓”将内容剧情聚焦于公寓,讲述有关花式撒糖、时代姐妹花、合租青年等年轻职场人高频话题,稳定的公寓场景、剧情主题和演员角色,品牌人设也得到了完整的、统一的内容呈现。

在内容同质化的当下,有趣的“品牌人设”更是万里挑一。

第四,基于快手的私域经济,进行短视频和直播场景下的复购经营;

成长为快手电商平台生活用纸品类头部后,雨森也在拓展品类边界,基于私域用户的粘性和忠诚度,上探全家居百货品类,将品牌自播做成家居类目里面的大V。

生活用纸品类的消费,大多属于“囤积型”需求,相对低频,因此雨森以品牌快手号为主阵地,计划扩充家清、洗护到厨具等品类头部品牌产品,形成家居品类下的“品牌联盟”,这也是雨森的下一个五年规划的方向。

第五是进行渠道特供品开发,更好地满足不同渠道的需求。

传统渠道建设中,品牌会针对酒店、航空高铁和连锁超市等大KA做特供产品。

在快手电商构建的高势能交易场中,也推动了特供品生产线的投产。

具备线下生产能力的口水娃,便为快手渠道定制了专属快手直播的生产线以及专款产品,减少了渠道成本,价格更便宜,并与上千主播建立了联系,将快手专供产品打造成引流爆品。

在2021上半年,仅口水娃品牌自营店在快手的GMV就达到1.3亿,官方账号粉丝已突破十万。

对于全品类品牌而言,STEPS方法论代表着一条跻身快手电商平台品类头部的、可复制的路径,也是在公域红海中找到“品牌红利”的航向标。

私域没有流量,只有老铁

流量能造品牌吗?

从2017年内容营销、2018年的社交电商、2019年直播电商再到2020年的私域电商等新平台优势,各自带动了新一轮品牌增长,但对于这个终极命题的讨论从来没断过。

过往的种草经济、打卡引流和爆品策略等,只能在一段时间内维持“流量红利”,而后竞品纷纷模仿,“优势”也成了各家标配。

不是策略本身错了,而是策略依存的“土壤”——用户资产的贫瘠。

过往的流量是脆弱的,它基于平台的流量分发机制,是用完即走式的,无法沉淀下来,所以基于这些脆弱的流量无法建立起一个稳固的品牌资产。

结合『快手现象』的“超极样本”,我们再回到刚才的问题——流量能否造品牌并不取决于流量本身,而取决于流量所处的平台,它能否将流量以关系的方式沉淀下来。

脆弱的流量不能成为品牌的唯一依托,而要构建起一个反脆弱的能力。

快手电商平台的基本盘,即私域的粘性,它不是“即用即走”的流量,而是有长期意义的“用户资产”。正如在海澜之家在快手上的GMV,有超过一半的购买都是粉丝,这是快手电商区别于其他平台的优势。

品牌在快手的第二增长曲线

因此, “老铁私域”的意义在于,公域拿量会沉淀为有消费、有复购和信任卖家的用户资产,这是属于品牌的“不动产”。它让品牌看到了投身快手电商平台的“长期价值”,正如“大姨夫”李建反复提及的,不是冲着GMV来的,而是长期的复购能力。

如果做短期就能活的很好的话,没有人会愿意做长期主义的事情,而随着流量竞价推高了成本,这倒逼品牌重新思考流量的价值——它又是否具备LTV(用户生命周期)的长期价值。

同时在Branding层面,快手电商平台也会形成“外溢效应”。正如口味芳通过快手电商形成品牌势能后,品牌影响力溢出到其他电商平台,抬高了整体GMV。

品牌红利时代启示录

前些天,我和一对创业夫妻闲聊,他们五六年前切入社交电商,而后转战小红书,几年下来团队扩充到一百多号人。聊到近况,从初入时的纵驰沙场,再到现如今的的一片红海,入场拼杀,每天醒来,思考的是ROI,焦虑的是流量。

这让我遥想到当年的央视标王,这种模式催生了一批从区域跨越到全国市场的品牌,但能实现持续经营的寥寥无几,究其本质,离不开品牌所建立的信任度,承接不了巨大的流量曝光,正如当年某白酒品牌在影响力快速蹿升期,被爆出“勾兑酒”新闻后,品牌瞬间垮塌,尽管勾兑本是一项无辜的技术,但没有人给品牌解释的机会。

现如今快速迭代的品牌竞争,正是在“流量高速”上换轮胎,而“信任”就是那条平坦的道路。

在快手电商平台的语境中,品牌不再是“造神”,让人仰望,而是遵循STEPS方法论的“养成式”,是基于长期主义的品牌红利,也是伟大的复利。

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