周亚波：陈赫「直播带货首秀」背后，抖音的生态与逻辑

5月13日上午，演员陈赫在微博上宣布自己即将开启直播带货时，就有一批网友表示“平台不难猜”。数小时后，这个“不难猜”的谜底最终获得官宣，陈赫在5月16日晚8点的直播带货首秀，将在他的“主场”抖音进行。

消息公开后，陈赫的“直播带货首秀”迅速积累了足够多的关注度。之所以称抖音为陈赫的“主场”，不仅仅是因为他长居鳌头的抖音粉丝数量，更是因为陈赫本人一直持续在抖音上创作围绕生活的有趣内容，在这一背景下，陈赫的抖音账号已经成为了他与粉丝连接的重要纽带。

更进一步，陈赫选择抖音开启“直播带货首秀”，更与抖音直播带货的生态与逻辑息息相关。

2019年，直播带货在数个平台形成爆发；2020年初，在疫情爆发之后进一步成为风口，越来越多的人参与进了直播带货的浪潮当中，其中不乏在其他领域积累了一定知名度，渴望初涉直播带货的浪潮的“新手”们，“在哪个平台直播”就成为了一个现实的问题。

从罗永浩到陈赫，抖音成为了不少人首秀的选择。一方面，抖音（包括抖音火山版）4.5亿的DAU保障了流量基础；另一方面，其更加接近中国互联网用户在城市线级、年龄、男女比例方面的画像，让其在直播带货方面更具有裂变到多个方面的可能，更具备“深度定制性”。

这种“深度定制性”，通过整个上半年抖音直播带货的丰富而多元的内容得以体现。在产品调性的差异之外，抖音“全用户阵列”、“强平台逻辑”的优势得以发挥。可以预见的是，明星直播带货将成为抖音直播带货内容的重要补充，同时参与到抖音整体的直播生态构建当中。

01 | 明星直播的“亲密度连接”

6500万，这是陈赫在抖音平台的粉丝数量。这个已经是全平台明星第一的数字，当然不仅仅来自其演员的角色人气积累，更来自陈赫自身在抖音的运营。

翻看陈赫的抖音主页，从“凹造型”到晒娃再到美食，涵盖了日常生活的方方面面。与文字或图文内容相比，短视频的内容能够更直观地触碰到一名人气演员的日常，也在抖音的生态下构建起了与粉丝的连接。

在此基础上衍生的带货直播，过渡更加自然，在粉丝连接下构建起的用户关系，也构成了直播带货所需要的基础信任感。据悉，陈赫直播带货首秀的货品，包括了食品、日化、美妆等多个品类，也包括了旅游产品和3C设备，和自身抖音发布内容的调性相当一致。

某种程度上，这是与粉丝“亲密度链接”的一次升级，与罗永浩的直播相比相比，陈赫更具备着“原生抖音”的特点，衔接也更加偏向于自身的粉丝生态。

两者之间的差异，恰恰说明了抖音直播带货生态中较强的弹性。在用户层面，抖音不仅拥有4.5亿的DAU（第三方数据），更拥有着较为平均的年龄分布，这也就意味着，对意欲首次踏足带货直播的“新人”而言，不管是否具备粉丝基础，其可选择的圈层范围拥有着更多可能性。

疫情的发生让多种类型的“滞销”成为了商家不得不面对的现实。转战线上，抖音带货直播成为了一种新型的销售模式，其效果不仅在直播间内的促销行为，而是更多地发生在潜在群体的触达与用户粘性的建立上。

3月底，携程CEO梁建章就已经尝试过通过抖音直播带货，在疫情状态下，梁建章通过抖音直播售卖酒店等旅游产品，仅1小时就突破千万销售额。不久之后，4月1日，罗永浩将直播带货的首秀摆在了抖音，普遍的观点也认为，主要来自其对自身定位和粉丝画像的判断。

在马太效应加剧、资源逐步聚拢向头部主播的当下，抖音的产品逻辑也能够帮助其在这一领域持续处于上升期。

一直以来，抖音身上都具备着更强的平台主导性，同时又并存着根据用户兴趣、关注度为流量分配的选择。这也就决定了，相比偏重私域流量、主播成长更偏重家族化的快手，抖音的直播带货更能够做到“明星带货”与“长尾主播带货”之间的平衡，更能够让抖音本身长久以来坚持的强产品逻辑注入到直播带货的领域当中。

这也就决定了，不论是有一定粉丝基础的明星、网红首次尝试带货直播，还是企业主在寻求新流量池，找寻目标客户群体的带货直播，抑或是特殊形势下尽最大可能扩大潜在客源的带货直播，都容易将抖音纳入首选的原因。

疫情期间，抖音平台中的多种自救尝试就可以管中窥豹。例如，云南鲜花滞销，“花哥”通过抖音直播，帮助斗南鲜花市场卖花，直播7天卖出150万支鲜花，就此成为了3万花农的希望；湖南安化陈县长帮助本县茶农抖音直播间卖茶，每场直播都能帮助到两百到三百名茶农，一时间也成为了全国“县长卖货模式”的标杆。

18吨重卡在抖音上“直播带货”，2小时卖出5000万，类似的案例正不止一次地发生。演化到多个行业的“直播卖货初体验”，也丰富了抖音带货直播的案例。在疫情加速一些售卖走向线上的当下，抖音出现了房地产直播、商场直播、车企、4S店直播、服装产业直播、餐饮业直播等覆盖多行业的经典样本。

这种多重的覆盖，根源就在于抖音用户样本的多样性和产品生态的自有逻辑。同时，这些案例又反过来成为这种多元生态的一部分，进一步维持着“直播带货”这一迅速接近饱和的领域在抖音平台上的上升性。

文：三声

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