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得物的“后炒鞋时代”:买量,社区化,与品牌相爱相杀

炒鞋的热度正在以肉眼可见的速度衰退。

此前有媒体报道,有人囤鞋几千双滞销,血亏50万;也有个人卖家抱怨,AJ月销售额减半,亏本处理。那种程序员做副业卖鞋,一个月收入十几万的时代,一去不复返。

作为国内最大的球鞋交易平台,得物,在炒鞋浪潮逐渐消弭之后,究竟过得怎么样?

曾经,得物的定位是“球鞋鉴定售卖平台”;而如今,这一定位已悄然变成了“新一代潮流网购社区”。

这家低调的平台今年来很少主动对外释放信息,但在抖音等平台上,人们时常能刷到得物的广告投放。

根据App growing的数据,2020年Q4,得物是垂直电商领域中广告投放量的第一名。进入2021年,得物在购物类app投放排名中下降,但投放广告的数量却在增加。今年以来,得物通过巨量引擎、腾讯广告、B站等平台投放广告数量平均每月为16863条。

得物的“后炒鞋时代”:买量,社区化,与品牌相爱相杀

多个独立信源对剁椒娱投表示,得物在2021年的月活峰值已攀升至8000万左右。

一方面,得物通过短视频平台的大手笔买量,不断拓展新增用户;另一方面,得物不断拓展新品类,从潮鞋,延伸到潮流服饰、配饰,乃至奢侈品、潮玩等多个细分领域。

不仅如此,得物还在大力拓展社区业务,一些潮流领域的KOL在得物拥有众多粉丝。

为了应对日益增长的商单需求,平台已经在内测商业化工具(类似抖音星图),将于近期正式上线。

有人戏称,得物上聚集着中国最大的富二代群体。

与天猫、京东等电商平台相比,得物的用户更加垂直,年龄更小,而且经济实力更强。一位接近得物人士对剁椒娱投表示,当前得物的客单价已在1500元左右。

这样的群体,是当下所有品牌梦寐以求的目标用户。不少品牌开始尝试入驻得物,一方面为自己贴上“潮流”的标签,一方面也通过得物进行销售转化。

不过,按照目前得物的算法和运营逻辑,要想真正发展成为一家全品类,集种草与拔草一身的电商平台巨头,得物还面临诸多考验。

01 快速拓展新品类

小唐是得物专门卖AJ1系列的个人卖家,在得物经营三年。可以说,他见证了从毒APP到得物转变的整个过程。“我没啥情怀,也不会打篮球,就单纯觉得好看,主要还能带来收益。”

球鞋市场最早的时候,得物的AJ1倒钩5600一双,后来涨到1万一双,小唐看准机会,囤了30万的货,后来收益直接翻倍。

但今年爆发的“新疆棉事件”还是给小唐带来了很大影响。“原来销量大概一个月五十万左右,现在直接砍掉了一半,四月20万,五月16万,六月29万,在慢慢好转,但没办法,为了回笼资金入手新品,有些鞋亏钱也卖。”

也许是看到了单一品类电商的风险以及天花板,得物很早就开始淡化球鞋交易平台的标签,不断扩充品类,包括服饰、美妆、潮玩、箱包,甚至奢侈品等,都成为得物的新方向。

2020年,毒APP改名得物,倡导运动+潮流+生活方式,正式转型为潮流平台,并且在个人商家基础上,引入更多品牌商家,以至于得物今年整体GMV都在快速增长。

目前,得物在迅速邀请更多商家入驻。以潮流服饰为例,2020年只有100多家品牌,但今年春节过后两个月时间就增加了100多家品牌。

福州一家服装潮流品牌去年下半年入驻得物,到目前为止GMV为2000万左右,超过该品牌在淘系的销售额,“听说beaster这个品牌去年在得物的销售能达到两三亿”。

然而,得物的入驻门槛比较高,一是必须有自主的产品研发能力,二是需要有一定品牌调性。这点跟得物对货品的把控有关,目前,得物的招商更多是行业内的相互介绍和推荐,而没有大规模撒网。

02 既能种草,又能拔草

如果说,小红书做的是面向女性消费者的种草,那么,得物做得更多是“男性种草”,并且相对而言,用户更加垂直精准。

在品牌商家看来,得物是国内少有的种草与拔草于一体的电商平台。“潮流这块,得物的种草和拔草能力很强,其他平台也有在做潮流种草的,但他们种的草最后很多都被得物拔了。”

这跟得物用户群体有关。

一方面,得物用户粘性很高。相比其他电商平台,得物有独有的鉴定保真的功能,打消了用户在真假上的疑虑。而且,按照得物的产品逻辑,搜索商品后,刷到的都是统一的清一色产品信息,而非店铺展示信息。这就为用户过滤掉很多不必要的信息干扰。

“我每年都从得物上买七八双鞋,还有其他的包包或者衣服。价格会稍微贵一点,但整个过程很省心。”中国传媒大学一位大四的学生表示。

另一方面,经过多年的积累,得物上积累了大量高净值年轻用户,他们大部分生活富裕,而且相当活跃。

最早,王思聪就曾经安利过毒APP(得物前身),还成为得物早期投资人。此后,包括陈伟霆、陈冠希等明星自有潮牌都与得物合作发售。

得物大V“玖姑娘真有意思”此前拍过一起探访西安低调富豪。在一栋价值千万的豪宅中摆满了各种球鞋、手办、明星亲签以及潮流服饰。评论区有人称,豪宅的主人是陕西某集团董事长,身价上百亿。

得物的“后炒鞋时代”:买量,社区化,与品牌相爱相杀

由于看中得物的用户群,那些没有入驻得物的大品牌也争相与得物展开品牌合作,比如LV等。品牌需要找到更多的kol种草,但得物上原生KOL数量比较少,粉丝体量也不大。

目前,在得物上粉丝量最大的博主是“是糯米呀”,拥有210万粉丝,像“玖姑娘真有意思”也平台上活跃的头部博主,在得物上拥有58.4万粉丝,人称“玖哥”。

相对于抖音、小红书,得物KOL的商单价格仍处于一个价格洼地。“以前,我们找30万粉丝发一篇内容的话,才花两三百块钱,现在大概1000块钱以上。”一位潮流服饰主理人表示。

随着越来越多的品牌入驻,当前的得物也在争取与外部MCN合作,引入更多外部KOL。

03 没有私域没有店铺,

品牌在得物能否大展拳脚?

得物团队有一部分团队来自上海宝尊,它以前是耐克的线上总代理。宝尊最早在淘系出圈也是线上卖耐克。在拿到多个品牌的代理资质后,宝尊做了卖客疯,随后卖客疯更名为闪电降价,但做了没多久闪电降价就黄了,团队的一部分人加入毒APP(得物前身)。

按照得物内部人的说法是,得物踩中了很多风口,因此不断破圈,从最开始,踩中球鞋的风口,做了垂直电商,抓住了一波精准的年轻人,一路狂奔。

与拓展全品类同时进行的是疯狂拉新。从去年开始,得物在抖音快手等社交媒体上大量投放,几乎横扫短视频媒体平台头部KOL。比如“田姥姥”等知名账号视频中,就频繁出现得物的植入广告。

根据APP Growing的统计数据,2020年10月,得物在购物类应用买量排名榜位居第5.仅次于拼多多、苏宁易购,以及淘宝和淘宝特价版。通过巨量引擎、腾讯广告等平台投放7925只广告。

得物的“后炒鞋时代”:买量,社区化,与品牌相爱相杀

此后,2020年11月,得物在购物类买量排名中上升至第三;12月,上升为第二。而纵观2020年整个第四季度,得物在垂直电商中推广买量位居第一,其次是对庄翡翠,途虎养车等APP。

疯狂的投放给得物带来大量新用户,这也是支撑得物球鞋交易,以及整体GMV迅速增长的重要力量。换句话说,得物在朝着潮流电商巨头发展,但也在变得更加泛化。

这就面临两个问题,当得物不断泛化,得物上的用户还是当初那批精准的高净值用户么?得物会如何处理保持平台调性与不断泛化之间这个显而易见的难题?

当然,得物在成为更大的巨头前,所面临的问题还有更多。

根据得物的算法,用户搜索某产品,显示出来的页面只有产品以及产品销量信息,没有任何店铺信息,用户也不知道背后的卖家是谁。而且,在得物的体系内,价格低的最先成交。这就导致,品牌在得物上很难有私域。

“这就很可能出现,官方商家与个人商家在卖同一款产品。但由于个人商家拿货的渠道多,而且价格灵活,很可能比官方的售价还低。这样,个人卖家的货更好卖,而官方的货卖不出去。毕竟,新品发售,官方是不可能降价的。如果你想卖,就是只能拼低价。”上述运动品牌代理商表示。

“品牌也很矛盾,在摸索其中的规律。但得物这个市场,我们还是一定要占的。”

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