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吾老湿:在成都火锅品牌中突出重围,我是如何进行底层思考的

做这个品牌的机缘是我的合伙人田总开了一家蛙蛙鸡冷锅鱼的店,生意异常的火爆,而田总又是一个非常有梦想的女性,希望打造一个属于自己的餐饮品牌,而我作为品牌策划人,也有着同样的想法。基于共同的价值观、互补的能力,我们就在去年的夏天成立了公司,注册了品牌,真正的从零开始打造属于我们自己的品牌,而蜀家将就是我们公司的第一个品牌。

本文将重点阐述解答以下几个问题:

  • 1,蜀家将的品类命名为什么是鲜鱼鲜蛙火锅?
  • 2,蜀家将的差异化是什么?
  • 3,蜀家将品牌如何在顾客心智中占据一个位置?
  • 4,蜀家将如何设计顾客体验感?

品类命名:以全国人民的认知倒推品类名 

蜀家将鲜鱼鲜蛙火锅的根源来源于四川的冷锅鱼,冷锅鱼实际上不是冷的,而是后厨做好后,再端在顾客面前吃,吃完后还可以涮菜,类似于广东的石锅鱼、猪肚鸡。 

而后在冷锅鱼中加入了蛙,变成了美蛙鱼头火锅,成都美蛙鱼头的代表就是味之绝,全国有200多家店。 

田总的店名叫蛙蛙鸡冷锅鱼,但是这个名字走不出四川,冷锅鱼这个品类名除了四川人,其他省份的人是根本不明白这是什么意思,第一感觉就是冷的鱼怎么能吃呢? 

而美蛙鱼头的认知度也不高,省外的人听到美蛙鱼头也不知道这是做什么的,甚至还有人以为这是卖鱼头的,美蛙是形容词。

很多时候,我们总是陷入自己的认知里,你以为都很普遍的事情,其实大多数人根本就不知道,这叫知识的陷阱,也叫内部思维。 

想要打造一个全国性品牌,走出四川省外,扩展全国市场,你就必须以全国人民的认知重构你的品类名。 

安徽的老乡鸡原名叫肥西老母鸡,但肥西老母鸡这个名字的含义只有安徽人懂,省外的人get这个名字的精妙之处。因此,老乡鸡在走向全国战略的第一步就是把名字改了,由肥西老母鸡改成老乡鸡,成为中式快餐的头把交椅。 

所以,蜀家将的思考原点就是以全国人民的认知倒推品类名,冷锅鱼是无法被理解的,美蛙鱼头的认知效率也是不够高的。 

而蜀家将主打的产品就是鱼和蛙,并且这个品类的首要优势就是鲜,于是我们把品类名定为鲜鱼鲜蛙火锅。 这个品类名高效的传递出三个信息:

  • 1,主打的产品是鱼和蛙
  • 2,其品类特点是新鲜,现点现杀
  • 3,与火锅建立关联,先吃后涮 

尤其是第3点,无论是冷锅鱼还是美蛙鱼头,都无法高效的传递出这个是卖什么的,顾客不知道这是卖什么的,不知道就餐形式是什么样的,整个进店决策的效率就是非常低的。 

而火锅的认知几乎所有人都明白,没有区域限制。虽然蜀家将的就餐形式与传统火锅并不完全相同,但整体形势一致,于是我们蜀家将鲜鱼鲜蛙火锅就诞生了。

这样的品牌名+品类名的组合,在整个全国的扩展都不会有认知的阻碍,品类的命名至关重要,他是品牌的顶层设计中最重要的组成部分。 

想想看,如果是蜀家将冷锅鱼,或者是蜀家将美蛙鱼头,出了四川省,有多少人能够明白这是卖什么的,是怎么吃的呢? 

不谋全局者,不足以谋一域。你站在多少人的角度思考问题,你才能做多少人的生意;看似一个简单的品类命名,可能关系到整个品牌的长远发展。  

有效的差异化:品牌差异化的本质是需求模型的差异化 

想起差异化,你首先想起的是什么? 比如像巴奴一样聚焦于毛肚?那是不是意为着你聚焦黄喉,也可以像巴奴一样强势崛起? 比如像凑凑火锅一样打造沉浸式的古香古色的环境?那是不是意味着你也花重金请设计师打造空间,你也能成? 

事实上,无论是巴奴聚焦于毛肚,还是凑凑打造沉浸式空间,都是都是表层的差异化,并不是真正有效的差异化,他们的差异化是核心需求与消费场景的差异化。 

可以这样说,物理层面的差异化都是无效的差异化,因为别人可以直接跟进模仿。只有建立在需求模型之上的差异化才是真正有效的差异化。

需求模型包含什么?包含主力客群,核心需求,消费场景,这三个要素构成需求模型。 想清楚:你的主力客群是什么人,他们的核心需求是什么,是在什么场景下产生的需求? 

吾老湿:在成都火锅品牌中突出重围,我是如何进行底层思考的

上面这句话,你只要想清楚了,你的需求模型就明确了,然后围绕你的需求模型,倒推你的品牌定位,产品结构,空间风格,定价体系,服务体验等。 

所以,这一切的东西都是体系化的,而不是单点而无逻辑的,这些是建立在需求模型之上。 

总的来讲,先有模型,后有品牌定位,最后设计顾客体验,这三个你没有想清楚,那你就不要说做一个品牌了,你就是开一个店都很难。

这样说需求模型可能大家还是不明白,我就以海底捞火锅、巴奴毛肚火锅、凑凑火锅这三个全国知名的火锅品牌来给大家讲解一下,什么是需求模型,然后再把蜀家将的需求模型阐述给大家。 

想起海底捞,你可能想起的是服务;想起巴奴,想起的是毛肚;想起凑凑,想起的是环境;这些都是物理层面的差异化,服务你感受的到,产品你吃的出来,环境你看的到。 

但如果你只是看到这样的层面,是远远不够的,这些看似是品牌定位,但核心的逻辑不是这些物理层面的东西,核心的是他们对需求的切分,是需求模型的不同。 

你应该思考的是:

  • 海底捞的主力客群是什么人,他们的核心需求是什么,又是在什么场景下有这个需求?
  • 巴奴的主力客群是什么人,他们的核心需求是什么,又是在什么场景下有这个需求?
  • 凑凑的主力客群是什么人,他们的核心需求是什么,又是在什么场景下有这个需求? 

如果你要跟你的家人孩子一起吃火锅,你首选的是哪个品牌?肯定是海底捞,因为在海底捞更欢乐,家庭消费就是需要欢乐。因此,海底捞的口号是海底捞,一起嗨!

如果你公司的同时一起聚餐吃火锅,你首选的是哪个品牌?肯定是巴奴,因为巴奴主打产品,空间风格更为厚重,适宜轻度宴请聚餐,因此巴奴的人均高于海底捞20-30元,因为轻度的宴请对价格不太敏感,价格高一点也能够承受。 

如果你要跟你的闺蜜一起吃火锅,你首选的是哪个品牌?肯定是凑凑,因为闺蜜之间的需求是高颜值的环境,高颜值的产品,适合拍照打卡发朋友圈。所以你看凑凑的空间风格是古香古色的,非常有调性,产品的创新也基本是在产品的颜值上。 

所以,海底捞、巴奴,凑凑这三个表面上看是服务,产品,环境的差异化,实际上是人群、需求与场景的差异化,也就是需求模型的差异化。

他们各自找到了属于自己的主力客群,围绕主力客群的核心需求、消费场景反推你的品牌定位,然后压倒性的投入资源聚焦一个点上,打造品牌势能。 

海底捞聚焦服务;巴奴聚焦产品;凑凑聚焦坏境。

而这些的前提是建立在他们明确的需求之上的。 

吾老湿:在成都火锅品牌中突出重围,我是如何进行底层思考的

讲完需求模型的原理,我们来分析一下蜀家将鲜鱼鲜蛙火锅的需求模型是什么样子的。 

在构建自己品牌的需求模型之前,你首先要分析同品类其他竞争对手品牌的需求模型是怎么样的。 

在同品类中,真正具有竞争威胁的只有两个,一个是味之绝美蛙鱼头火锅,一个是小秤盘肥肠爱上鱼。 其中味之绝美蛙鱼头的需求模型是非常明确的,以及它的品牌定位,产品结构,装修风格都是一以贯之的,也是非常体系化的。

而小秤盘肥肠爱上鱼在需求模型上是不明确的,创始人并没有想清楚它的主力客群,核心需求,消费场景是什么样的,具体原因这里就不阐述了。 

这里就说一个点,肥肠爱上鱼这个命名就决定了开拓市场的效率会很低,因为别人根本不知道你是卖什么的,怎么做的,怎么吃的。其次就是肥肠这个东西有些区域的人是不吃的,受众很窄,而且肥肠成本高,无法作为盈利品,而鱼天然卖不高价。 

所以小秤盘肥肠爱上鱼在认知效率与产品结构上都存在问题,其开拓市场的盈利模型不具有很强的复制性。 这里重点讲述一下味之绝的需求模型。 

味之绝的主力客群是年轻男女,核心需求是轻度社交和解馋,消费场景就是情侣朋友相约小聚

因为味之绝的主力客群是年轻男女,所以在以下几个方面具有独特性:

  • 1,在味型上是重麻重辣,只有年轻人能够接受,老人小孩是没法吃的;
  • 2,在产品结构上比较单一,主要卖的就是蛙和鱼头,其实主卖蛙;这是因为年轻人是市场中最大的消费群体,所以单一的产品线也能够支撑单店的盈利模型
  • 3,空间风格上是属于冷色调,很酷很潮流,这也符合年轻人喜欢的调调
  • 4,因为年轻人重麻嗜辣,于是在品牌定位上聚焦于麻辣,口号是“为麻辣赴汤蹈火!” 

味之绝在需求模型上思考的很清楚,因此在产品结构,装修风格,品牌口号,IP形象等都是围绕自己的需求模型体系化的展开。

味之绝在成都深耕十几年,在成都布局几十家门店(直营+加盟),总店还是成都必吃榜,有着广泛的顾客基础,有强大的品牌势能。 

面对如此强大的竞争对手,你如果正面硬干,那肯定是没有胜算的。那我们就要另辟蹊径,找到属于自己的需求模型,找准属于自己的客群结构,构建自己的商业模式,就是毛主席讲的那句话“你打你的,我打我的”。 

既然味之绝的客群很明确就是年轻人,那么蜀家将如果也去做年轻人的生意,或者说只做年轻人的生意,那肯定是没有胜算的。 

于是我们瞄准了家庭消费,以家庭消费为核心,兼顾年轻男女、公司聚会等拓展性消费主体。而家庭消费的核心就是性价比,也就是说吃得好,还不贵。 

为了实现这一目的,在产品结构上就要所调整,鱼作为引流品,定价不能高,吸引家庭消费,中老年人消费;蛙作为盈利品,吸引年轻男女来消费;肥肠、耗儿鱼、江团作为形象品,定价高,吸引轻商务社交宴请。 

也就是在产品结构上,有引流品,有盈利品,也有形象品,产品线的丰富意味着对接更广泛的人群需求。而不是像味之绝一样单一的产品结构只对接年轻人的生意。

除此以外,以家庭消费为主体,那么在味型上就不能重麻重辣,而是偏大众口味,老人小孩都能吃;在锅底的选择上,我们提供了三种锅底,分别是经典红锅,秘制仔姜锅,酸菜锅,分别对应着不同的人群需求。 聚焦家庭消费为核心,我为蜀家将设计的品牌口号为:这一锅,三代人都喜爱! 

在装修风格上,不能够太前卫,如果过于潮流酷炫则不符合家庭消费选择习惯,所以蜀家将的第一代装修风格以红色为基调,白色有辅助,从中带有一丝潮流时尚感,家庭消费、年轻男女,轻社交宴请都能够兼顾。

因此,蜀家将的需求模型是以家庭消费为核心,兼顾年轻男友相约,轻商务宴请的消费场景。在明确了需求模型后,再反推产品结构,定价体系,口味偏好、装修风格、品牌口号等。 

所以,每一个品牌的动作都是有逻辑在里面的,是体系化的品牌运作;而不是毫无逻辑的单点思维。 

  • 味之绝的客群是年轻人,蜀家将的客群是家庭消费为主体;
  • 味之绝的产品结构单一,蜀家将的产品结构丰富;
  • 味之绝的装修风格是潮流炫酷,蜀家将的装修风格是大众化;
  • 味之绝的口号是“为麻辣赴汤蹈火”,蜀家将的品牌口号是“这一锅,三代人都喜爱!”
  • 味之绝的蛙采用的是大蛙,而蜀家将采用的是小蛙。……

所以,品牌差异化的本质首先是需求模型的差异化,而不是物理层面产品(大蛙还是小蛙)、环境(炫酷还是大众)、服务(冷酷还是热情)上的差异化,这只是表象。

品牌定位:以产品特性占据顾客心智 

所谓品牌定位就是在顾客心智中(认知上)占据一个优势位置。 

这句话有三个核心:心智、优势、位置。 

比如说巴奴早期的口号是:服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是! 

因为服务是海底捞的特色,这就是心智已有的认知;毛肚和菌汤才是,意味着巴奴重兵投入这两款产品上,形成局部优势;而位置就是巴奴首先提出这一口号,能够在顾客心智中占据一个位置。 

这里要注意的是,优势位置的前提是在顾客心智中的优势位置,而不是物理上的优势位置。

因为在物理层面,海底捞有1000多家门店,而巴奴只有不到100家,在体量上巴奴根本就是海底捞的零头,但是在心智上,巴奴的势能与海底捞不相上下。 

与心智上的优势位置不同,波特在《竞争战略》中提出的总成本领先的战略则是基于物理层面的优势位置。 当我的售价比你的成本还要低的时候,相当于我占据了一个优势位置。 

在餐饮中践行这一原则的是华莱士、外婆家、蜜雪冰城等,以体量规模化或工业化流程反逼后端的供应链成本,打造前端性价比优势,这就是波特总成本领先的核心。 说回蜀家将,在确定了需求模型之后,蜀家将需要一个品牌定位,能够在顾客心智中占据一个优势位置。 

对于一个新创立的品牌而言,只有从产品的特性出发,提炼一句产品的价值口号打入顾客的心智,形成差异化的记忆点。 

最终我为蜀家将提炼的价值口号是:二两的小蛙才入味!

提炼这句口号有下面几个方面的考量:

  • 1,因为我们的味型并不是重麻重辣的,而是大众口味的,所以我们的主打产品蛙,是不能够用大蛙,如果用大蛙就不会太入味,用小蛙则是刚好。
  • 2,味之绝或者说市面上大多数餐饮品牌用的是大蛙,而我们用的是小蛙,这本身就是一个差异化
  • 3,小蛙更入味,在顾客心智上就是一个符合认知的概念。
  • 4,点菜是按照斤数形式点菜的,大蛙一斤只有2-3只,而小蛙是4-5只,而蜀家将本身就是家庭消费,注重性价比,而同样都是一斤,有4-5只美蛙,就会显得更有性价比优势。 

基于以上的权衡思索,蜀家将对外的价值口号就是二两的小蛙才入味!围绕这句话在整个门店的信息传达上埋伏重兵。 

在门头上、门面上,菜单上,宣传单上,桌面台卡,服务员产品介绍上,视频宣传上等都围绕这句口号作为重点宣传,在顾客心智中占据一个优势位置。 

除了价值口号外,蜀家将的品牌认知规划是这样的:品牌名:蜀家将LOGO:关公的形象品类名:鲜鱼鲜蛙火锅价值口号:二两的小蛙才入味!品牌口号:这一锅,三代人都喜爱!

品牌规划的核心是提高认知效率,更具有获客能力;提高认知效率是为了更好的开拓市场,更具备单店盈利模型的可复制性。 

品牌名要好记(蜀家将),logo要能够一句话描述出来(一个关二哥的形象),品类名要明确是卖什么的(主卖新鲜鱼蛙),价值口号要传递出产品的特点(二两的小美蛙),什么样的适合吃(家庭消费,这一锅三代人都喜爱)。

这样的一套品牌认知规划有利于提供获客效率,无论店开在四川成都还是开在其他省份区域,都不会有认知上的阻碍。 好的品牌定位不仅能够在顾客心智中占据优势位置,还能够在减少顾客的决策成本,提高顾客的决策效率,这就是蜀家将品牌定位的核心逻辑。  

体验设计:聚焦一个点提供高感知增值服务 

顾客体验的好与坏很大程度来源于顾客的预期。 

如果你去一家沙县小吃吃饭,你很难有肯德基的预期,你可能只希望环境好一点就可以了;而如果你去海底捞去吃饭,可能服务员没有提前在门口相迎,你就会给一个差评,并认为海底捞的服务品质下降了。 这就是顾客对一件事情的预期决定他的这次体验到底好不好。 

而实现超值体验有两个途径:一个是同样的品质,以极低的成本获得;一个是付出相同的成本,获得更高品质的服务。 

前者是以江浙菜外婆家、绿茶为代表;后者则是以海底捞、吼堂为代表。 蜀家将选择的是后一种途径,顾客付出相同的成本,却获得更高品质的服务。但是不同于海底捞提供超值的服务,因为这在短期内无法做到,也不同于吼堂火锅重金砸入环境上,因为这样会导致单店投资成本过高,不利于单店模型的可复制性。

那怎么办呢?其实做法很简单,就是送水果和提升小吃的口感体验。 

我们送水果可不是像一些门店送一些不痛不痒的水果,比如圣女果,西瓜,哈密瓜等,我们送的水果不仅品类丰富, 而且价值感高,我们会选择当季价值感高的水果拿来赠送,比如说葡萄、荔枝、火龙果,甚至车厘子我们都会拿来送。 

而且赠送的方式也不是普通的送一盘水果,而是自助免费的形式,实现水果自由,经常在就餐高峰期的时候,水果一端出来就被一抢而空。

蜀家将的体验设计就是以丰富且高价值的水果,打破顾客的消费预期,形成独特记忆点,从而提升顾客的体验感。 

因为顾客在别人家是吃不到这么多高品质的水果,花同样的消费金额,却能吃到品种丰富的高品质水果,为什么不去这家消费呢? 

这就是“付出同样的成本,获得更高品质的服务”的阐述,聚焦提供高品质的水果提供增值服务,打破顾客的消费预期,形成超值的就餐体验。 

除了提供增值服务的水果,我们还重点小吃的产品上投入资源做预期管理。这个产品就是手打糍粑。

通常市面上的糍粑都是通货,供应链的工业化产品,而我们的手打糍粑是真正的手锤出来,口感和市面上大多数门店有着明显的区别,有着芝士般的口感,在口感上带给顾客超预期的惊喜。

最后总结一下蜀家将的品战略路径:

  • 1,以全国人民的认知重新定义并开创鲜鱼鲜蛙火锅品类;
  • 2,找到属于自己的需求模型,形成真正意义上的差异化竞争;
  • 3,围绕产品特性提炼价值口号,占据顾客心智;
  • 4,打破顾客的就餐预期,提供超值服务。 

如果用一句话总结就是:

先思考商业模型,再制定品牌定位,最后设计顾客体验。完成以上三个步骤,才能真正具备一个可复制的单店盈利模型,才具备开拓市场的可能性。

作者吾老湿:深圳百脑集营销咨询创始人;蜀家将鲜鱼鲜蛙火锅创始人;赵大帅牛肉串串香品牌合伙人;专注餐饮品牌策划

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