曹妍:十年知乎加速“出圈”,内容变现仍然“任重道远” |经济观察网

今年年初,成立十周年的知乎(ZH.US),将自家的Slogan从“有问题,上知乎”升级为“有问题,就会有答案”。当下,知乎正在寻找“内容变现”的最优答案。

2011年,当知乎从小众问答社区起步时,或许未曾想到有一天会走出“精英圈”,在竞争激烈的互联网市场中杀出一条血路。

根据第三方调研机构CIC统计,按照2020年平均移动月活用户和收入,知乎已是中国最大的问答式在线社区。“泻药(谢邀)”“刚下飞机”“人均年薪百万”“先问是不是,再问为什么”早已成为了知乎用户独特的表达方式。

伴随知乎“出圈”,用户对于平台广告泛滥、内容注水的质疑声也愈演愈烈。在招股书中,知乎表示海量高质量内容和高活跃创作者聚集地是其最重要竞争优势,并且强调“内容质量对于维持我们社区的吸引力和价值至关重要。”

但现实是,高质量内容无法支撑知乎主要营收。2020年,平台总营收13.52亿元,同比增长101.7%。其中,广告收入8.43亿元,占比62.4%。虽然会员付费收入占比从2019年的13.1%提升至23.7%,但仍没办法改变知乎倚重广告的事实。

为了提升内容变现能力,知乎将目光瞄向创作者。知乎创始人周源在上市现场指出,知乎未来将锚定“服务创作者”这个圆点,向内优化服务,向外拓展突围。

5月10日,知乎上线“芝士平台”,旨在帮助创作者连接商业客户、拓展变现途径的同时,提高平台的内容创作能力。这也是继“知+”商业化解决方案之后,知乎“服务创作者”的又一举措。

走出“精英圈”

诞生于2011年的知乎,初期走的是名副其实的“精英路线”。在封闭邀请制下,知乎的前200位用户包括李开复、马化腾、王兴、王小川、徐小平等业内领军人物。“知乎邀请码” 一度成为“精英身份”的象征,如同今天Clubhouse(美国一款音频社交软件)般的存在。 正是凭借近乎执拗的“封闭”制度,知乎在两年内成长为极具含金量的知识分享平台。

2013年,知乎向公众开放注册。不到一年时间,注册用户迅速从40万攀升至400万。同时,平台内容也由“精英”逐渐“下沉”,话题从历史、科学等专业方向延伸至社会、娱乐等大众领域。此时,知乎尚未涉足商业运作,内容质量相对较高,在国内图文内容社区可以说是一骑绝尘。

到了2016年,互联网市场陆续涌现出“得到”“分答”“头条问答”(“悟空问答”前身)等内容产品,瓜分内容社区的市场份额。为了抢占用户和资源,知乎彻底走出小众“精英圈”,加快开拓商业版图。

在平台内部,持续积累的用户规模让知乎商业化成为可能。2017年以来,知乎一边丰富自有产品类型,将页面重新划分为关注、推荐、热榜、影视、高赞等栏目;一边加快与品牌之间合作,在平台问答中融入各类广告、软文等。

随之而来的,是优质内容被稀释,平台出现了越来越多类似 “娱乐圈到底有多乱”“有什么万年回购的护肤品”“中年危机到底可怕在哪”等低智话题。“为迎合用户和品牌,知乎已经渐渐‘水化’。有些高赞答案看到最后都是广告,平台还会不停推送娱乐新闻。”一名知乎资深用户表示。

对于质疑,周源曾坦言:“一个很小的圈子,用户成万倍增长时,它的内容质量一定会严重下降。内容质量下降导致寻找优质内容的时间成本上升、优质回答受到关注下降。”

争夺创作者

“出圈”意味着改变,但知乎并不希望自己变化太大。“我们希望通过高价值内容,帮助客户获得用户信任,带来长期健康的商业增长。”知乎商业市场总经理张炎表示,平台上的用户都是创作者和阅读者,每一个人能够分享彼此的知识、经验和见解,这就是知乎的平台特性和价值所在。

在此逻辑下,带来内容价值的创作者是知乎的核心竞争力。截至2020年底,知乎累计拥有 4310 万名内容创作者,贡献了3.53亿条内容,其中包括3.15亿个问答。可是对比3.7亿用户规模,创作者数量和内容输出能力仍有很大提升空间。

为吸引更多优质创作者,知乎采取了多种方式进行激励。例如,平台为二级以上用户开通了“好物推荐”功能,可以嵌入文章、回答中。如果他人通过“好物推荐”渠道购买商品,该用户便可获得相应的返佣收入。

在知乎平台打开“如何自学达到雅思7”“有哪些值得推荐的智能电视”等问题,高赞回答中不乏课程和商品推荐。例如,知乎用户“蓝大仙人”的评测文《2020年电视选购指南》自2019年底上线以来,已经带来超过5000万的GMV(商品交易额)转化。

除了“好物推荐”等单项功能,知乎还推出了范围更广的商业方案。其中,“知+”可以将特定文章推送至平台首页或者关联更多搜索结果,帮助创作者进行内容生产、加速及转化;近日上线的“芝士平台”,则聚焦创作者与客户的关系撮合。

2020年年底,微信、WeChat合并月活跃帐户数达到12.25亿,快手中国应用程序及小程序的平均月活达7.77亿,微博去年12月的月活跃用户也超过5亿……与这些社交平台相比,“出圈”的知乎无论是用户规模或者停留时长都存在着巨大差距。“不想改变太大”的知乎,仍在寻找规模和质量之间的平衡点。

内容变现之思

与商业逻辑相似,知乎的变现逻辑也需要平衡。根据招股书,知乎变现途径主要有四大业务,包括广告收入、付费会员、内容商务解决方案和其他服务。

目前,广告收入是其营收主要来源。2020年,知乎广告收入为8.43亿元,占总收入比例达到62.4%,虽然低于2019年86.1%的占比,但仍保持着46%的同比增速。 过多广告难免造成内容“注水”,降低用户使用体验,最终背离平台的核心价值。

“知乎痴迷于内容,内容质量对于维持我们社区的吸引力和价值至关重要。”知乎在招股书中表示。

近年来,知乎通过打造知识付费产品、完善“盐选会员”体系等方式加快内容变现能力。2020年,平台的会员收入同比增长264%至3.2亿元,对总营收的贡献也由2019年的13.1%上升至23.7%。

北京大学光华管理学院市场营销系助理教授雷莹认为,国人为优质内容付费的消费习惯以及尊重版权的意识都发生了改变,好的内容引发付费的逻辑是通的。

内容商务解决方案是内容变现的另一条途径,这部分体现在当前的知乎业务中主要是指“知+”。 “营销行业经常说‘构建用户需求场景’,但在知乎,这个问题被天然解决了。” 张炎表示,当用户在知乎提问时,就意味着需求场景的出现,也意味着客户明晰的商机。

需要注意的是,品牌一旦能够直接生产内容,也就不可避免存在打广告嫌疑。 知乎平台经常出现“XX为什么是国货之光”“XX哪些系列值得买”等商业化问题。如何引导商家先解决问题、后传播品牌,成为知乎长期而又艰巨的任务。

平台也有一些正面案例。例如“广澳高速SUV被货车追尾,车上5人全部幸存”的事件讨论中,当事品牌WEYSUV在该条问题下的回应:“真正起到决定性作用的,是几位乘客都按照安全提示系上安全带”,称车辆“仅仅是制造了一辆高于国内安全检测标准,并加装了主动安全防护的汽车。”

“能够解决用户疑问的商家,品牌好感度自然得到拉升。”张炎说。

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