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抖音、小红书外的流量新洼地,在知乎带爆的品牌都做对了什么?

这两年随着抖音、小红书等平台的流量玩法趋于内卷,越来越多的新品牌如永璞咖啡、蕉内、奶酪博士,开始看到在知乎上实现第二增长曲线的可能性。

虽然过去常被诟病商业变现能力欠缺,但知乎也在通过新消费上的发力来逐渐扭转这样的偏见。

知乎好物推荐Q1GMV达15亿,全年预计能到百亿规模;618期间,知乎在3C数码、家电、食品、美妆等新消费领域,平均客单价达到了700元以上……

今天,真正下场知乎的品牌并不多,但作为一个用户超1亿、日均使用时长达到70分钟的高信任水平和强粘性平台,其在商业化上的价值挖掘才刚刚开始。而且相比于短视频平台一波流的爆款逻辑,知乎在长尾效应、长期价值上也开始爆发出自己独特属性的流量闭环。

“要像经营淘宝店一样经营知乎内容。”在最近新浪潮品牌俱乐部会员线上活动中,知外文化华东区合伙人陈茜从知乎的数据结构、用户画像和行为习惯出发,深度分析了知乎的品牌价值,同时也系统化地分享了新品牌在知乎做内容营销的深度玩法和避坑指南。

抖音、小红书外的流量新洼地,在知乎带爆的品牌都做对了什么?

知外文化合伙人陈茜

陈茜是前网易产品推广副总监,专注内容营销多年,服务过食品饮料、美妆个护、宠物等多个赛道top品牌。知外文化是知乎官方TOP1 MCN,深耕知乎8年,累计服务过3000+品牌内容种草、品效合一,ROI最高10+。

以下节选部分精彩内容,与消费创业者共享!【与2000多位一线新品牌创始人一起成长,点击加入新浪潮品牌俱乐部】

分享|陈 茜

整理|苏荣菲

大家好,我叫陈茜,目前是知外文化华东区的合伙人,专注内容营销领域。知外文化服务过食品饮料、美妆个护、宠物等多个领域的TOP品牌,帮助品牌在知乎生态实现品效合一。

抖音、小红书外的流量新洼地,在知乎带爆的品牌都做对了什么?

1、数据结构背后,知乎的消费土壤

在用户层面,知乎目前的MAU是8500万,日活3600万左右,盘子不算特别大,但日打开次数是6.2次,日均使用时长达到70分钟。

通过这些数据,可以发现这是一个粘性很高的平台,而且这个数据不能完全覆盖知乎整个平台内容的规模,因为知乎的内容也分布在朋友圈、微博、百度等其他平台。

所以知乎内容的月覆盖量至少3个亿,整体的影响范围比想象中大一些。

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在营销层面,知乎好物推荐的GMV截止到Q1是15亿。从广告投放经验来看, Q1是广告和电商类的低谷期,整体只占全年营收的15%,所以今年好物推荐预计能达到百亿规模。

而且这还不包含知+投流的GMV,知+目前最大的占比是泛电商类,618的日消耗在500万以上。

所以现在真正下场的商家还不算多,对品牌方来说,依然有很多机会。

在内容层面,知乎的累计创作内容达到了3.53亿,去年年初这个数据还在2.1亿左右。

所以用户规模的持续增长,推动内容创作量的指数级增长。

此外,知乎内容的整体结构也有变化,也就是内容在下沉。泛生活类内容的讨论门槛降低了,消费类的内容就有了更广阔的土壤。所以今年很多新锐国货品牌都开始在知乎开疆扩土,比如永璞咖啡、蕉内、奶酪博士等。

知乎的内容非常多,但并不是松散的状态。知乎内容聚合了十大热门领域,几乎覆盖了我们生活的方方面面。

知乎在电商消费领域的内容已经做到了多品类覆盖,并且相关话题大部分都积累了千万浏览量的高势能。

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2、从用户行为习惯,看知乎的两大核心场景

看完了场域的东西后,还要看人的层面。

知乎整体的人群画像和其他内容平台有一定差别,比如小红书整体偏女性,值得买整体偏男性。

但知乎最开始男女比三比七,后来内容和用户结构都发生了变化,现在男女比例更均衡,趋近一比一

年龄依然以18-35岁的核心消费类人群为主,集中在一线和新一线城市。

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除了用户形态,用户习惯也是重要的信息点。

知乎主动搜索的用户占比大概是38%,另外62%的用户则是完全杀时间的状态,比如看热榜、信息流、推荐流。

基于不同的用户习惯,知乎可以被拆分成两大核心场景:推荐场景和搜索场景,他们背后有完全不一样的用户习惯和逻辑。

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在推荐场景下,用户没有特定目的,停留时间很长,每天贡献大量PV(Page View,访问量)。

这种场景下要被种草和下单,一定是货找人的逻辑,在这个场域内能满足我的需求,所以它很依赖推荐流算法。

但是再精准的算法也很难完全满足个性化的需求,因此当我们面对推荐场景,需要选择更有普适性的商品和内容,或者更适合做场景推广的产品。

比如我昨天和一个女生聊,她说我在“女生如何一步步走向精致”这个问题底下买了一支口红,因为看着看着就被种草了,在这个场域下就形成了转化。

在搜索场景下,是人找货的逻辑。很多手机数码类或家电类产品都是搜索场景,因为它太刚需了。

我不太会在我没有手机或笔记本需求的时候被种草下单,更多的是我有这个需求,我来搜索,然后找到答案。

所以搜索场景对算法的依赖比较弱,因为它自带需求。

虽然搜索很精准、长尾效应很强,但是它有一个明显的缺点:因为需求非常分散,没办法集中推荐,所以内容的单日曝光量就会少很多。

放在电商场景里面看,知乎很像京东。

淘宝也兼具刷和搜的属性,但是京东有点更直男思维,它的SKU很丰富,尤其数码领域比较多,用户如果有需求,直接搜索相关的产品就下单了。

所以京东更多的是提供刚需甚至急需的产品,长期销量是和用户需求量正相关的。

人找货的逻辑像京东电商,货找人的逻辑更像拼多多,用户没有特别明确的导向,看看哪个便宜或者有什么爆款,可能就下单了。

很多人在拼多多买东西,可能是图便宜买了一些非刚需的产品,所以它的短期销量和促销力度呈正相关。

搜索和浏览两个不同的路径导向的是不同的投放策略。

从内容投放策略来看,推荐场景更像爆款的逻辑,在很多场域内进行大量爆款内容的投放,然后形成转化;

搜索场景更多是覆盖关键词,因为关键词的搜索是比较分散的,需要占领更多的关键词,用不同的内容去匹配相同的信息。

根据不同的需求和动作,两种场景适合的商品内容也不同。搜索场景更适合高客单价的谨慎类消费品,比如保险类、教育类;推荐场景针对的是低客单价、非刚需的产品。

比如单价很高的脱毛仪、智能马桶、扫地机器人,打的是搜索场景,通过关键词触达,更加精准;

而洗衣液单价99块,一天出了五千多单,GMV做到了50多万,就是在潜在场景中打潜在用户的需求。

3、知乎对新品牌的三大价值

知乎对品牌方主要有三方面的价值:持续不断的长尾效应、无限次编辑功能、双重SEO效果。

首先,知乎和视频直播的最大区别,就是知乎有持续不断的长尾效应。

直播是实时的,用户不太有搜索习惯,短视频和短图文最多几天的寿命,刷过去就结束了。

但是,根据后台数据追踪,一个高质量的知乎长图文内容,平均流通时间可以超过18个月甚至更多。

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下面这张图是知乎好物推荐GMV TOP5的内容,能明显看到它产生的是全年的带货效果。

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抖音这些平台是单点打爆,只聚焦在几天的大促来进行推广,而知乎全年都带货,当然它也有峰值,比如在知+投流、618或双十一活动的时候。

举个例子,去年9月份我们和某人体工学椅品牌合作,当时结案带货带了26万的GMV。在这半年的时间里,我们没再做其它运维动作,但是半年过后,品牌方告诉我这三条内容的GMV跑到了65万,这也促进了我们和品牌方的下一轮合作。这就是知乎长尾效应带来的源源不断的转化效果。

其次,知乎可以无限次编辑。

知乎的可编辑功能和长尾效应可以结合起来,产生很好的效果,但这也恰恰被很多品牌方忽略。

我有一个朋友是做知乎运营的,他在2019年做了一个手机评测的内容,然后他在2020年改了标题和导语,换了一下SKU,变成了2020年值得买的手机,2021年他还是这样做,而他只享受这一篇内容带来的红利。

最后,双重SEO效果。

百度是投了知乎的,知乎内容在百度上有很高的搜索权重,通过SEO关键词占位,可以对知乎和品牌方产生很好的效果。

比如儿童推车,大家可以看一下在百度搜索儿童推车相关的知乎话题,哪些是排位在前面的。

知乎回答的内容占位其实是双重SEO的效果,高影响力的知乎内容排在前面,在百度也有很高的权重。

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4、“一个问题一条街,一个回答一家店”

那么,如果要在知乎深耕,应该怎么看待图文内容呢?

知乎618的 slogan说得很好,“一个问题一条街,一个回答一家店”。

它意味着我们不要把知乎的内容当作一次简单的内容投放,要把它当作一个淘宝店来运营,通过内容运营、调整、整体占位或SKU的调整,不断增加品牌势能,这才是投放知乎的核心策略。

618期间,知乎TOP100的品牌分布在3C数码、家电、食品、美妆等新消费领域,交易单价均价在700以上,打破了外界认为知乎商业能力不行的偏见。

从数据佐证和一些案例来看,知乎的用户不太care单价,care的是内容本身,第一你的选题能不能打动他们,第二你的内容能不能触动他们。

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那么,知乎到底适合什么品类?

我们在跑案例的时候,发现不管是大众消费品、新消费品,还是谨慎消费品,只要产品力够强,都能产生很好的带货效果。

所以它看重的不是某一个品,而是要关注内容本身和投放策略,到底什么样的内容能够产生很好的效果。

但是产品力一定要够强,所以在选品维度看重的是产品力。

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知乎的内容带货法则有五个部分:选好品、好问题、好回答、标准化、强互动。如果能把这五件事情都做好,就会产生很好的效果。

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选好品是前提。人群受众匹配很关键,而且不要坑用户,产品力如果靠不住,内容也不会长久。

1、选对问题的五大维度

知乎内容带货最核心的是选对问题,选对一个好的问题就成功了一半。从数据层面来看,选问题要关注几个维度,比如问题的关注量、实时流量、是不是长效问题、关键词搜索的排序。

从这五个维度判断哪种问题对品牌方来说是好问题,有几个运营层面的技巧。

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首先,关注回答的点赞数。

第一,关注首赞和二赞,因为它决定了你的内容能不能跑到前面。第二,关注点赞中位数。不看知乎复杂的权重,只从内容维度来讲,很多问题的首赞和二赞往往是抢不到的,用前十的总赞数减去首赞和二赞数再除以8,得到的数据就决定了你的内容大概率能否排在前十位。

其次,判断流量大小要结合浏览数和提问时间。一个有几十万浏览量的问题看似流量挺高,但如果它的时间跨度是10年,它就不是一个高流量的问题。

此外,要关注最新回答时间。如果一个问题的最新回答时间在3个月以上甚至更长,就不要投放,也不要自己做内容,因为大概率没有新的流量进来。

如果一个问题的被浏览量足够大、关注者足够多、回答数又足够少,你就有可能抢到一个很好的位置。

最后,要关注上热榜的次数。很多长效问题每隔一段时间就会上一次热榜,比如冬季如何护肤,圣诞节送什么礼物等话题,找到这种长效问题去投放或自己运营,会很容易踩中流量。

下面这两个问题可以做个对比,这两个问题流量都很大,但我们不推荐第二个问题,因为它很明显不是长效型问题,而是结合当下热点的流量型问题。

在做内容的时候,除非你很想去蹭这个流量,一般不建议去投热点型问题,因为过了这个阶段,它可能不会有特别多流量。知乎的问题分为三种:

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第一种是专业型问题。

比如“有没有推荐好用的录音笔”,我一定是有需求或者想了解这类产品,才会搜索相应的内容,这是一个典型的专业型问题。

第二种是泛专业型问题。

比如“有没有好用的效率工具或者软件推荐”,谁都可能会被这个问题吸引,无论是学生、职场女性还是社畜,只要想提升效率,就会点进去看,但这种问题的内容创作难度也更高。

第三种是流量型问题。

这类问题的特点是你能当下触达到人群并得到一些流量,在阅读层面有一个还不错的数据,但是这些流量往往不精准,难以转化。

那么,什么样的问题是高转化问题呢?下面我们来分析四种不同类型的问题。

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第一个是问哪款沐浴露比较好,理由是什么。这是一个偏理性的问题,流量比较大,适合的内容方向是通过横屏测试进行投放和植入。

第二个是有没有用过香到被询问的沐浴露。这种问题很适合通过讲故事的情感向内容做带货,比如沐浴露、洗发水这类产品。

像“男生有哪些让你觉得一眼被吸引的瞬间”这种问题,回答可能是风吹过带来他身上沐浴露的味道,最后植入的是男士洗发水。

第三个问题是你用过什么样的神仙沐浴露。“神仙”是非常感性的词,很适合感性的女生,尤其是以女生为主的内容投放,可能会引导冲动消费。

第四个问题是有什么好用的沐浴露推荐。这个问题比较精准,因为里面有个关键词叫学生党,所以它已经圈定了人群,就是学生和低单价的用户。

所以这类问题适合一些物美价廉的产品推广,谁都不可能在这里面投放海蓝之谜。

2、机构号、KOL、KOC,如何做矩阵搭建?

说完话题之后,就是账号挑选和矩阵搭建。

很多品牌方对机构号的态度很纠结,但我个人觉得做机构号是个人效比很低的工作,尤其是对于快消品品牌这种没有很多内容可写的机构。

从整体内容搭建的维度,机构号存在的价值在于建立品牌认同。

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机构号可以作为品牌阵地,不需要每天都有内容输出,只需要2-3篇最核心的内容,让用户搜索的时候能看到我的品牌是个有价值感和品牌力的产品。

除此以外,机构号平时响应一些舆情,或回复一些品牌的讨论,做好提升品牌好感度的工作就足够了。

不要纠结于机构号有多少粉丝和多大声量,能够满足用户搜索的时候找到你就可以了。当然这也要看公司的定位,特别头部的大厂不一定。

金字塔的中间是专业认同,就是KOL。

KOL在知乎叫做Powerful User,主要作用是专业定调,

不太建议大家对KOL制定一些ROI导向的指标,虽然有些KOL可以和品牌方共创内容,ROI能做到很高,但大部分的情况下,KOL带货会削弱整体内容的中立性和客观性,尤其是医生、配方师、教育专家。

所以,如果要找KOL进行内容投放,就要更多地把主动权交给他们,让他们去做很深入的内容,而不是强制要求他们带货。

金字塔的底部代表情感认同和圈层认同。

机构搭建起来,又有了KOL的软性站台,这时候不论用户是主动搜索还是被触达,看到KOC的种草内容后,就会产生信任认同,进而产生转化。

所以现在知乎上很多投放策略是通过轻量的KOL做背书,然后用不同人设、不同内容方向的KOL进行一些场景化的内容测试。这是新消费品比较习惯用的、效果比较好的策略。

3、优质内容是如何架构的?

最后是商业回答的撰写,主要有两点:

第一,凡是涉及到转化的内容都是商业化内容,不管是甲方还是代理商写的,只要挂链了,就叫商业化内容;

第二,其实很多品牌方的投放初心搞错了,用户往往并不关心产品本身有多棒,而是关心使用产品的时候自己有多棒。也就是说,要关注产品本身解决了用户什么问题。

但很多品牌方都会有一个误区,就是在内容中罗列一堆产品的卖点,比如权威认证、国家级、认证证书、各种成分等等,但这并没有解决问题。

内容的核心是你有没有帮用户解决问题,有没有帮他们更好。有些内容能产生很好的效果,是因为品牌方能挖掘用户痛点,根据能解决的问题展示产品。

但误区在于对自己的产品有太强的执念,一定要把产品的卖点讲清楚,反而违背了投放的逻辑。

所以,我们在做内容的时候,要注意用户并不关心你产品本身到底怎么样,只关心用你的产品有没有实现我的价值。

知乎上好的KOC内容有一些共通的地方:

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第一,有非常能够吸引用户的开头。

无论是个人经验背书,还是PU的专业权威背书,还是优秀的内容背书,开头都会把铺垫写得很满。

我之前团队的一个同学写了一篇祛痘回答,获得了近百万的阅读量,把一个品淘宝上的几个小店都卖爆了。

他的开头写的是,我之前是一个烂脸的人,在脸上花了3、4万块钱都没有形成很好的效果,直到我自己去研究了医学,用了几款产品,你们用了之后可能会达成一样的效果。

这其实就是很优质的内容开头,要让用户有很强的获得感。

那么,优秀的内容如何开头?

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上面这张图呈现了三种开头方式,逻辑大同小异,里面关键的一点就是利他。

利他是个很重要的点,一篇利他的内容可以为你省钱,可以一站式购买,可以在这里完成你所有的需求。

个人经验背书+用户利益捆绑+一站式购物可以产生很好的效果。

说完开头,我们再来看看优质内容应该如何架构。

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举个例子,我们去年植入了一个母婴领域的内容,这个内容讲如果家里有了新生儿,需要去做哪些准备。

我们在做内容分析的时候,发现100多条回答全都是讲如何准备待产包、妈妈要做什么、家庭关系如何调节、怎么去月子中心等等。这些回答都缺乏了一个共情的点,就是没有人讲爸爸应该做什么事情。

所以我们很快列了一个很爱老婆的女儿奴奶爸人设,在开头就告诉大家,不要讲妈妈做什么,不要讲爷爷奶奶做什么,爸爸要做什么事情才能多活十年。

这样它的主论点就会冲击用户认知,你的逻辑和其他所有人都不一样。很多优质回答在主论点就会一秒抓住用户心智。

第二,将能提升可信度的东西做到极致。

比如说人设,我做的是懂女儿懂老婆的奶爸人设,要让他的人设更真实,一定在主页内有很多细节。

为什么有些内容在投放的时候是脱节的?就是因为她明明是个女生人设,但你让她去写男生的东西。

所以人设一定要统一,而且有自己的特征。

第三,通过可视化提升内容真实度。尽量用真实的图片,不要用网图。无论是投放,还是做内容,要把每一个细节抠到位。

我们当时没有月子期间的相关图片,但是为了让内容更真实,发动了整个部门的同事去找朋友圈截图和家里留存的一些图片,最后找到了很好的照片佐证内容的真实性。

还有我们之前在给某儿童奶酪棒品牌做案例的时候,搞了一个测糖仪,横向测评奶酪棒领域内不同品牌的含糖量、钠钙比等等,把细节做得非常到位。

4、高质量互动的策划与呈现

另外,很多品牌方在做内容的时候都会忽略掉一个点,就是评论区。

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这张图是我们做过的案例,是给面膜做的内容。在没有做评论区运维的时候,ROI是0.5,后来在评论区做了“埋点”,就是一些用户证言和楼中楼回复。比如A说“真的很巧,这个居然是我用的东西”,然后B说“真的吗?这个东西真的很好用吗?”C又说“这个我也用过,真的很好用”等等。

只做了这一个优化动作,整体内容的ROI就上升到了0.9。

评论区的维护也有一些技巧。

不太建议大家把评论区开筛选后评论,很多用户对这一点很介意,他会觉得说你是不是有什么见不得人的事情,在心虚什么不让我来评论。

对于一些负面或有争议的评论,不一定要删除,如果不是极端的负面,只是对产品有质疑,那完全可以利用它来扭转用户想法、提升用户认知。

比如他说你这个东西真的能美白吗?是不是智商税?我们就可以通过一轮的用户证言或者品牌回复来扭转他的认知。

但一些品牌方不允许争议评论的存在,会选择把负面评论删掉,这样做往往会浪费改变用户认知的机会点。

下面这张图展示的是挂链技巧:

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第一种思路是在挂东西时利用可替代品促进转化,可以挂很多可替代品的SKU,挂得越多GMV可能就会越高,因为用户不买A就可以买B。

第二种思路是放同类或类同类但高价的产品来加强自己产品的转化,因为高价格的SKU会给用户形成价格上的冲击,从而促进转化。

比如刚刚讲到的某儿童奶酪棒品牌:

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它是以宝妈人设进行产品测评。妈妈对于孩子入口的东西要求很严谨,她想知道你的东西是不是真的健康,你的优势在哪里,那就很难通过直接说这个东西很好吃来进行转化。

所以我们当时通过不同产品和品牌的横向测评,加上很多产品实拍、对比图、成分数据的细节,最后这个项目的ROI超过了1.2,插件的点击成本和进店成本都控制在10元以内,整体投放符合预期。

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最近很多人关注知+,知+跟信息流的区别是什么?

知+是知乎上一个很原生的转化插件。

我们刷知乎会被推广告,上面的小logo就是信息流,刚需产品往往容易投信息流,比如游戏类、婚恋类、交友类、社交类、理财类等。

对于一些非刚需的、非当下、非高频的产品来讲,信息流并不是一个很主流的路径。对泛电商类产品来说,知+是一种更好的选择。

知+是效果转化工具,可以把它理解为知乎版的抖+。它解决了两个问题,第一是扩流,第二是转化。

扩流就是触达标签人群。每个人看到的知乎都不一样,每个人的兴趣标签也不一样,通过兴趣标签来触达用户是扩流的逻辑。

第二个是转化的逻辑。知+支持多种路径转化,无论是落地页,比如天猫、淘宝、拼多多,还是APP下载页,都能形成全链转化。

所以为什么这两天很多新品牌看到了知乎?因为流量焦虑,从去年开始,抖音、小红书等平台的竞争十分激烈,恰好知乎也有了商业化转化工具,可以看看在知乎上实现第二增长曲线的可能性。

下面这张图是之前给某冲牙器品牌做的案例:

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能明显看到在内容生命周期衰退的节点,进行了知+投流后,流量爆发和转化的效果都加速回升,但前提是在自然流量阶段已经了验证它有带货效果。

投流不能盲目,也有测试期、平投期和放量期,在验证了它自然流量、转化效果都不错之后,才开始加入对知+的投流。

接下来跟大家分享五个常见的雷区和避坑指南。

第一,选品。搜索场景更适合标品、需求明确、高客单价的产品。就像京东,用户有明确的需求后去搜和比对,找到最佳结果后去转化。

所以搜索场景的特点是SKU很丰富,长尾效应很明显,但单个SKU跑爆的可能性不是很高。

而推荐场景更适合非标品,它是爆款的逻辑。如果搜索场景满足的是1万个人的1万个需求,那么推荐流满足的是1万个人的1个需求,这是一个很明确的区别。

第二,知乎找选题的艺术。

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选题决定了人群画像、流量池大小和场景。

有一个清晰的选题执行路径:拿到产品后首先要分析产品具体卖点和人群画像,再根据产品的利益点对应找用户痛点,提炼关键词及组合关键词,通过关键词筛选不同的场景话题并罗列。

举个例子, LemonBox这种品的关键词是复合维生素,就可以针对这个产品卖点挖掘和匹配一些场景。

我们跑方向时发现,类似出差如何提高免疫力的场景能跑出来一个不错的效果,其实也是基于产品卖点和用户痛点进行场景匹配。

关注话题要关注几个环节:第一,不选实时流量过小的话题;第二,不选本身有功效性描述的话题,比如说治疗、治愈、降压等,因为它可能会被平台限流或有一些风险;第三,不选本身属于品牌合作的话题,这些话题都是一些品牌提问的问题,会影响投放效果。

问题的流量一般排序为人群型>功效型>品牌型,但这只是流量并不是效果的排序,如果品牌方只是挖掘问题的流量或者做品宣的话,可以关注这个维度。

第三,取标题的艺术。

搜索场景下很多时候是需要标题抓取关键词的,所以除了会回答问题,我们也会铺一些关键词。

铺关键词的方法是做内容的埋点,触发用户的搜索路径,最后形成转化。

取标题是需要艺术的,但也有对应的公式,标题和标签大致决定了内容的点击率。

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首先圈定人群和人群的特点,以口红举例,人群特点讲究性价比,那么圈定的人群就是18-25岁的女性;

其次确定关键词,比如高性价比、小众、年轻、大学生、初入职场、女朋友、礼物等;

然后对关键词排序,筛选组合关键词;再确定标题的句式,最后拟定标题。

举个例子,有篇内容的标题之前是“儿童安全座椅怎么选,我买了最流行的五款”,点击率是4.29,后来把标题改为“为什么很多父母都不买安全座椅,安全座椅是真香还是智商税,我买了当下最流行的五款安全座椅”。

这个修改一方面改了话题,另一方面进行了标签的优化,范围更大,流量可触达的人群更多,最后整体的点击率有了很大的提升,点击成本从3毛7降到2毛8,内容的阅读量上产生了很高的峰值。

所以,取标题有两个核心的关键点:一是关键词,人群的关键词和品牌方设定的关键词需要配合;二是标签能否触达一个大而合适的范围。

由于人工无法判断哪种句式和哪种标题会更受欢迎,所以一般在标题发出后先看一下整体的效果,然后再进行二轮优化。

第四,内容的承载形式和风格。

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在内容承载形式层面,搜索场景和推荐场景承载的内容形式不一样。

推荐场景更适合回答,因为需求埋在这个场景下,可以形成无感转化;搜索场景更适合做文章。

热门问题下面的回答,在推荐场景中更容易获得流量,而在搜索场景中文章的可控性更高。

为什么说文章的可控性更高?因为问题是有限的,而文章是无限的,而且你可以埋入各种长尾关键词。

比如教育类等一些谨慎消费品,它们很喜欢埋关键词,因为用户的需求很聚焦很精准,所以会在文章里做一些关键词埋点。

在内容风格层面,搜索场景更多的是提供确定性的结果,来满足用户多样性的需求,所以它更适合做横侧的内容推荐。

比如某儿童奶酪棒品牌的内容,它抓取的关键词是奶酪棒,做了测评类的内容,形成了转化效果。

推荐场景更复杂一点,可能是故事情感向,比如“男生的哪个瞬间让你心动”,这个问题下面你可以埋一个故事,风吹过来他身上的沐浴露味道让我心动了,导到一款沐浴露产品的SKU上。

所以整体维度更丰富,需要吸引到用户,基于最普适性的需求,比如个人生活品质的提升、形象力的提升,来进行转化。

第五, 后端转化的问题。

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首先,电商带货优先推荐淘宝京东,因为路径更顺滑。3C数码类更多是京东,泛电商类更多是淘宝。

第二,落地页要注意详情页是否有转化力。比如描述、配图、优惠券、销量、评论、好评度等,这些都会影响转化效果。

把用户导入店里并不意味着结束了,后端的承接也是非常重要的一环,这是一个共创的过程。

第三,人货不匹配。问题的人群画像和落地产品或者目标人群不匹配,就会导致流量流失。

比如我以前遇到一个客户,他是做智能小家电的,他说我想切女性用户,能不能在美妆类问题底下植入产品,我说不太可以,因为这个问题的人群画像和你产品的人群画像不匹配,虽然它流量很大,但并不合适。

第四是账号人设。普通人设的种草号对快消品的投放效果影响不大,对于高客单价、长角色链的行业,人设越丰富,细节维度越多,转化效果越好。比如雍禾植发的徐鲁医生。

对于低客单价、普通泛消费品,不用太看人设,只要在大方向上没问题就可以;对于谨慎消费品,用户十分重视决策,人设就很重要。

结语

总的来说,以上内容可以总结为七个核心观点。

首先,知乎现在是一个聚焦在一二线城市的打造高水平信任的内容社区,它的内容深度很深,但新消费品依然能在这里找到适合自己的流量土壤。

第二,知乎文章是一个很好的容器,关注长期价值,所以要像经营淘宝店一样经营内容。

比如之前讲到的某人体工学椅品牌,去年9月份已经结案了,但它在今年4月份依然带来40多万的SKU,所以在ROI测算上就会处于一个尴尬的境地。

第三,知+是一个很好的投放工具,前提是有好内容,内容是知乎的生命线。

第四,对于快消品还是打造爆款逻辑,对谨慎品要以铺关键词、埋点为主,内容的质量比数量重要。

第五,内容带货五步法——选品、选题、创作、转化路径和互动维护。

第六,建议品牌方做知乎要亲自下场参与,不能做甩手掌柜。这是一个共创的过程,要达成很好的效果,一定是多方维度共同参与。

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