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核桃Live姚飞:四类MCN业态的差异化变现路径|德外5号

“传统媒体做MCN化转型,大家考虑的不仅是如何实现商业化,更多的是如何实现社会效益和社会价值,更好地履行作为媒体人的职责和使命。但是现实问题是,我们如何才能够有尊严地活下去?此时,商业化变现对媒体人来说是一件特别重要的事情。”核桃Live创始人兼CEO姚飞在最近举办的中国电视大会分论坛“电视媒体融合峰会:MCN的探索与演进”上如是说。

姚飞称自己为“广电行业的老兵”。十年的电视台工作经历,四年的创业时光,这些都赋予她跨越传统媒体和新媒体领域的多重视角。结合多年针对知识服务类MCN的一线运营经验,姚飞对我国的MCN业态进行了梳理和归纳,并给出了一些切实的建议。

以下内容根据她的发言实录整理:

MCN的四种业态

现如今,我国的MCN行业已经发展到了一个百花齐放的状态。有统计数据显示,到2020年6月,我国MCN公司约有两万多家。这两万多家公司的地域分布、专注的内容,以及变现方式,其实各有不同。如果按照不同的优势资源对上述MCN进行区分,大概可以分为四类:基于强流量的MCN、基于强资源的MCN、基于强内容的MCN、基于强IP的MCN。

核桃Live姚飞:四类MCN业态的差异化变现路径|德外5号

第一,基于强流量的MCN。

这类MCN主要具备两个特点,分别是账号矩阵和快速迭代。这类MCN往往对平台流量有比较强的把握能力,能够根据平台偏好以及行业风向实时调整内容和主攻方向,同时在一个或者几个内容品类中,设立账号矩阵,孵化红人,并且通过差异化的内容“赛马机制”,不断地调整内容,进一步强化流量获取规律,采取高效率的流量打法,快速聚拢平台用户,然后进行商业变现。

以“新动传媒”MCN为例,该MCN在抖音平台打造了一个搞笑、剧情类的达人大号——“祝晓晗”,在该账号的粉丝量起来以后,迅速地孵化了几百个同类型的账号,通过赛马机制,一些账号得以突出重围,比如400万粉丝的账号“武悦”,以及很多百万级粉丝的账号,其背后的运作机制,主要是借由不同账号的内容互动导流,最终抢占垂直品类的先机。

这类账号一般通过广告营销和带货两种方式变现,其中带货还可以细分为种草和直播。总体来看,这套打法的变现周期相对较短,流量一旦上来,就可以迅速地变现。但是,账号的迭代速度也很快,比如这种类型的主播如果去做直播带货,用户黏性可能会急剧下降。强流量账号虽然迭代速度很快,但因为搭建了账号矩阵,还是可以快速变现的。这类MCN,就更适合让那些有数据研究能力、并且对于平台流量运转的规则比较了解的机构来操盘。

第二,基于强资源的MCN。

其主要特点是可以全网签约和重点培养网红达人,高投入、高回报,并且可以利用自己的技术优势对红人进行全方位的扶持和发展,然后进行变现。比如,主攻短视频节目和内容的“青藤文化”,2016年开始做MCN,全网签约了几十个资质不错的红人。最近比较火的“鹿小草”,本来是刚入职的应届毕业生,青藤文化觉得她很有潜力,就用自身渠道资源,以及各种流量扶持、补贴等等方式把这个账号做起来了,后续又把鹿小草送去参加腾讯的《创造101》,目前她也算是一个冉冉升起的新星。再比如,原本偏重于明星经纪方向的“浩瀚娱乐”,现在也开始转型做MCN,这家公司利用资源优势签约了辣目洋子,类似的还有腾讯的“哇唧唧哇”。

这类MCN有能力对网红达人进行补贴,而其最终实现商业变现的方式主要有两种:一种是传统的广告营销,包括品牌营销、直播带货等;另一种包括艺人经纪、演出、通告等。这类MCN的变现周期相对较长,但后期可以将网红往艺人方向打造,持续变现的能力会更强,它比较适合有资源优势的媒体和产业里的领头机构。 

第三,基于强内容的MCN。

这类MCN的与众不同之处是:多数机构立足于一个垂直领域,并且以内容为核心,通过各种渠道,以不同方式进行多方位变现。而强内容MCN最核心的竞争力在于具有持续输出优质内容的能力。知识付费行业里的多数MCN机构都属于这一类型。比较典型的案例有大家比较熟悉的“回形针”,他们在疫情期间发布的科普视频《关于新冠肺炎的一切》火了以后,回形针在各平台的粉丝量急剧上涨,他们持续在抖音、快手、B站、微信公众号等渠道进行优质内容的输出,主要的变现方式是广告营销。而“混子曰”则主要以漫画的形式讲述文史和科普知识,是一个强内容输出型的账号,目前在各个平台制作了不少知识付费类的课程,还出版了相关书籍,通过对文化类衍生品的开发,实现进一步的商业变现。

总体来看,这类MCN变现以知识付费为主,一部分机构涉及线下变现和广告营销,还有一部分机构开拓了衍生品的开发业务,比如图书、综艺节目等。这类MCN主要以自身的内容生产能力为主要优势,靠持续输出优质内容及产品去积累用户,可能需要较长的时间才能建立用户信任“高墙”,变现速度相对较慢,但是有比较好的长尾效应。

第四,基于强IP的MCN。

主要以强IP为核心,围绕IP进行内容创作和变现拓展。大家比较熟悉的papi酱,其所在的MCN机构业务转型的方向就是,从单个IP培养过渡到以强IP为核心,围绕强IP做大量的网红孵化。“一禅小和尚”的MCN公司则围绕这个IP做变现尝试,除了在“抖快”短视频平台做广告营销外,还制作了一部200多集的动画片,目前也在策划同类主题IP的院线电影的上映。围绕强IP布局的MCN公司具有很强的议价能力,因为一旦打造出IP,再通过广告营销、带货、IP开发等多种方式和渠道,变现自然水到渠成,而且这类MCN主动性较强,通常变现周期也比较长。

上述MCN的四种业态,并不是严格意义上的区分,因为每一家MCN机构几乎不太可能只有一种模式,只能说他们可能在某些领域的业务侧重程度有所不同,并且在发展、演进的过程中,一家公司也有可能从强内容的MCN转向强IP的MCN。

知识类MCN的运营模式和变现路径

说回核桃Live,我们成立于2016年底,目前算是知识服务行业里最大的MCN机构之一。我们利用强内容和强IP的优势,立足于为女性打造互联网知识服务产品,自己签约KOL,自有团队生产和研发高品质的视频类课程。目前我们在全网建立了500余家渠道网络,全网付费用户数达120多万。在2019年全年,我们的课程GMV达到3000多万。  

我是媒体人出身,这导致核桃Live的发展轨迹,与传统媒体人进入新媒体领域时的思路演变过程十分类似。比如,我在创业起步的时候,打造了核桃Live平台,并且推出了同名的手机APP、公众号和小程序。但是,在2018年中期,平台的红利期已过,再加上较高的付费成本,而我们的优势更多体现在内容生产,以及对资源的把握上,而不是流量获取和互联网平台运营。基于此,公司开始从平台战略转变成MCN模式,与全网400余家与知识内容相关的渠道,包括公众号、具备一定规模的平台,以及与公司内容调性比较一致的内容生产方建立了合作关系,我们负责统一的内容分销,做法与红人打造类似,我们的定位仍是知识服务行业的MCN机构。

我们签约知识型KOL,帮助他们研发课程,再利用专门的合作渠道,做课程推广,最终通过知识付费的方式先实现一轮变现。随后,以课程为核心,研究其延伸到文化类综艺、图书、线下活动等的可能性。我们建立了一个立体化的传播矩阵,囊括各类知识服务内容的平台,同时涉足做IP开发的渠道,比如图书出版社等。

我们对于知识类IP开发的具体路径,主要有三个关键性节点:

第一,大IP的制作。举个例子:我们推出的付费课程《河森堡:最八卦的人类野史》在各大平台全网分发,直到两年后的今天,仍然在持续贡献收入。我们曾与优酷合作,围绕这个IP推出一档文化类综艺,第一季的播放量就达到了5000多万。

第二,图书出版。我们会针对线上课程,做图书出版,目前已经出了五本书了,包括《于丹讲汉字》《击破舌尖上的谣言》等等。其中,《于丹讲汉字》首印20万册,现在已经进行了第二次印刷。

第三,周边产品的开发。我们还会围绕课程开发材料包,材料包的售卖已经达到2万份。

第四,举办线上线下训练营。结合课程内容,开发线上线下训练营,深度持续开发IP价值。

核桃Live姚飞:四类MCN业态的差异化变现路径|德外5号

结语

回到今天的主题,传统媒体进行MCN化转型,大家考虑的不仅是如何实现商业化,更多的是如何实现社会效益和社会价值,更好地履行作为媒体人的职责和使命。但是现实问题是,我们如何才能够有尊严地活下去?此时,商业化变现对媒体人来说是一件特别重要的事情。通过我们自己的经历和反思,我觉得如何更好地实现商业化,以及如何更好地去做MCN,其实最关键的问题在于对于自身能力和资源的全面、深刻的自知——你自己的核心资源在哪一块,你自己可能更擅长做什么,我觉得这是我们首先要抓住的。

不管是MCN的内容产出模式,还是商业化路径,现在发展得都很成熟了,我们只能基于此做一些补充性的开发和创新,这其实并不难。关键在于,要对我们自身的资源做到心中有数,基于不同的优质资源,去做MCN的差异化经营,之后的商业化变现都是顺理成章的事情。

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