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直播带货,还是带品牌?

从网红到CEO带货的距离,只隔了一个疫情。

从护肤品品牌林清轩董事长孙来春、倒上海苏宁易购总经理徐海澜、格力董事长董明珠……几乎没有一个CEO能够逃过直播带货的浪潮。

从业绩来看,直播带来的效果也是相当的不错: 

直播带货,还是带品牌?

CEO下场直播可能要从马云当初和李佳琦PK口红开始,但那时候大部分是为了给直播电商这个行业引流点火,从老罗开始直播,CEO们都开始正式涌入这个行业,奔着流量和生意去的。

携程创始人、董事局主席梁建章可谓是最勤奋了,抖音、快手、微信小程序多家平台不在话下,直播次数也遥遥领先。古装上阵直播带货,吸引289万网友观看,销售额高达2201万元。

实体企业,格力董事长董明珠在快手直播间卖空调,3小时成交额突破3.1亿,客单价超过3000元。董明珠表示自己只是开了一个头,是替格力3万多家经销商探路,希望他们也能把线上线下结合起来。

以及近日,第一代互联网大佬张朝阳和丁磊相继登场。

那么,老板们一个个都出来直播仅仅是为了带货吗?

当然不,除了销售转化,直播带货更注重品牌宣传。我们说“品效合一”,品在前。

比如说梁建章、董明珠他们,虽然直播销售很漂亮,但单场直播的成绩相比起直播这件事本身的行业影响力来说,并不是最主要的目的。

直播带货,还是带品牌?

第二类,县长带货

疫情之下,为助力生鲜农产品畅销,多家媒体、直播平台与地方政府合作,邀请来自全国各地的多位县市长走进直播间,在他们的卖力吆喝下,不少销售成绩单格外亮眼。

4月26日,新农堂产地直播溯源入河北承德县,两小时的直播带货就超过4000单。但对于县长们来说,直播带货只是本职工作的一小部分,通过直播推动供应体系的完善、带动当地知名度提升和农特产的销售才是他们最为关心的。

还有一类就是明星的品牌代言。

这样的案例有很多,带货和带品牌的都有,比如之前某跨境电商平台,请来娱乐圈赵薇、黄晓明这样大咖,不仅直播代言,还进行直播带货,这种方式也有可能会成为未来品牌代言的新模式。

带货当然也有带不动的时候,比如奢侈品或者大宗商品比如房子/车,它们天然适合直播带品牌。

因为它们很难像快消品那样通过一场直播,能立刻让消费者掏腰包买单,形成数据沉淀,既然不能真带货,那做这场直播的目的就只能往品牌靠,奢侈品也是同理。

三月份,Burberry淘宝有一场直播,观看近23万,点赞量超10万,但直播的销售数据并未发布。没多久LV也试水,小红书上直播一个小时,1.5万多人观看。直播间的布景、打光、画质等被不少网友称之为“翻车式直播”。

说回带货,直播带货销售数据好看是没错,可他们真的赚钱了?

最近前淘宝直播负责人赵圆圆在微博开麦:个个都是在“放卫星”,“真以为东西那么好卖”?据她的说法,直播里,1元秒杀车辆把原价算销售额,打五折的商品按原价算成交额。pv算观看人数,都是行业内的常规操作。

直播带货,还是带品牌?

“坑位费+流量费+刷单成本+全网最低价,商家还剩几个子儿?”

虽然情绪色彩有点···强烈,但很直白反映了现在行业里的问题,在不少商家前仆后继做直播的路上,这样“成功”只会被放大几百倍,而那些失败案例总是默默无闻。

在直播带货行业,有种泡沫论调。有品牌商花费10万元坑位费+10%佣金请主播带货,但最终的销售额只有5.7万元,现在还在找主播追责;还有品牌方找拥有三四十万粉丝的主播带货,店铺转化率却基本为0。

一般请主播带货的费用是由坑位费和佣金组成,有点影响力的主播坑位费从几万到几十万不等,传闻罗永浩的坑位费是 60 万,李佳琦的坑位费是32 万,直播带货的佣金一般在 20%~40%。

而头部主播在前期协议商定都是谈的全网最低价,在这个基础上,再付主播一笔坑位费+佣金,所以你说这些大品牌企业直播真的能赚钱?很难相信。

直播的确火得一塌糊涂,但不赚钱也是事实。

“大家都在直播,你不播不就out了吗?”在行业内大范围的“被迫营业”之下,肉眼可见的红利已经被分割得差不多了,在和美妆服饰没法比的农产品领域,佣金和利润更是薄如蝉翼。

拿农业直播来说,有很多反面教材告诉我们,行业本身的滞后性和大量产能,难以跟上的供应链水平,包装、冷链、物流···导致了生鲜直播的高门槛,最后无不沦为一场场圈地自嗨的直播大甩卖。

而我们的直播实践虽逃不过同样的“剧情”设定,但核心点不同在于别人用低价换来小于或等于成本的销售额,而我们通过一次次直播测试,筛选下来真正符合消费者需求,并能承受住供应链考验的好的产品给到小b们,让了利,赚的是产品的口碑,背后的品牌价值。

供应商亏吗?显然说不亏也是骗人的,但,卖了货,还打了广告,提前试炼产品,获得潜在客户······

所以,不因噎废食,也不只求短平快,未来的直播一定越来越基础化、常态化的,由此产生的份额也会更多,扎实做产品,兵来将挡水来土掩。

文源:新农堂

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