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张恒@新榜:滑屏时代,如何抓住短视频直播新风口丨芒种·观点

今天分享的主题是“滑屏时代,如何抓住短视频直播的新风口”。本次分享主要分为三个部分,第一个部分是解构滑屏时代,第二个部分是短视频破局,第三个部分是直播电商前瞻。

01滑屏时代的媒体变革

我们现在用手机的使用习惯是握着手机竖直上滑下滑,所以现在已经进入了滑屏时代。而在滑屏时代,你会发现几个比较大的变化。

第一点是从图文到视频的转变。文字的发明是人类文明史中非常重要的一部分,现在大多数的人类文明成果仍然通过文字的形式承载。但是文字不是与生俱来的,需要后天的学习。

人们对文字的使用和理解和受教育程度有非常大的关系,但是理解视频的能力是先天的,一个出生之后正常的人就有通过视觉观察、感知外界的能力。

整个媒体介质的变迁最早从文字开始,包括报纸、杂志,后面出现了电影和电视,而我们现在大部分的媒体使用时间已经转移了到手机上。前几年的微信微博时代仍然有大量的文字,但在现在,我们对视频的消费已经越来越多,这是从图文到视频时代的巨大转变之一。

图文和视频很大的不同之处在于,文字需要后天学习和培训才能使用和理解,因此文字的门槛较高。大多数人没有耐心去深度阅读一篇3000字以上的文章,但看一个视频更加直观,也几乎不需要什么门槛。

报纸、杂志的受众人群全中国大概只有3000万,而现在抖音的日活已经高达4亿,快手也有3亿,超过一半以上的中国人都会看短视频。

这就意味着,杂志、报纸时代的精英对于媒体的主导权、对舆论的引导受到了非常大的冲击。而在短视频时代,一个博士点击一条快手视频和一个初中没毕业的小孩的权重是一样的。

我们普遍认为视频比较low,没那么精深和高雅。在这种完全靠个人点击、靠流量、靠算法的时代,和受众有很大的关系。而受众群体的扩大,又和从图文到视频时代搜索门槛的降低有非常大的关系。这是一个非常重要的转变,也是我们理解整个新媒体时代根本性的东西。

第二点是从横屏到竖屏的转变。这是一个相对来说比较小的转变,甚至是很多人意识不到的转变,但是带来的影响非常之大。具体到视频领域,电影也好,电视也好都是横屏。电视、电影的画面结构是16:9或4:3,但抖音和快手完全是竖屏的。

第三个转变是从编辑到算法的转变。这和内容的分发、内容的传播有非常大的关系。我们这边提到,算法没有感情,但是深谙人性,后面也会具体讲到。

第四个转变是从单向传播到即时互动的转变,尤其是在直播来临之后,你会发现过去是创作者一方拼命想要表达,但是到了直播时代之后,满屏都是留言和互动,会反过来影响主播的表现。

这里给大家看两张图,这两张图都来源于同一位知名的画家——文艺复兴时期的意大利画家达·芬奇。第一幅是《蒙娜丽莎》,第二幅是壁画《最后的晚餐》。

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为什么会和大家讲这个?当我在思考怎么和大家解释从横屏到竖屏的转变、横屏表达和竖屏表达的差异时,突然想到了达·芬奇的这两幅画。它们一张是竖屏的,一张是横屏的。

《蒙娜丽莎》这幅画里呈现的只有一个人物,我们就会把注意力的焦点放在这个人物的面部表情上,特别能感受到她的微笑。而在《最后的晚餐》这幅画里,每个人物的表情也很丰富,但我们更加想要理解的是场景里面正在发生的事情,所以竖屏更利于作“人”的呈现,而横屏更利于作“事”的呈现。

所以,我们现在看传统媒体时代横屏的表达,比如电影、电视剧,它们很利于推动剧情,包含的要素会更复杂,能够讲述更复杂、更有深度的故事。

但是到短视频时代之后,你在竖屏上很难看到这么完整的作品,更多的其实是人,我们记住的也是一个个具体的个人。

这个一方面能让我们理解从横屏时代到竖屏时代的不同,另一方面从创作上来讲,你会发现短视频更加强调人,一个人的优秀表现力对于整个受众的调动是无法取代的。而在传统时代会更多依赖编剧、导演对于多种要素的调动。

02短视频如何破局?

这部分讲关于短视频的破局。

首先是赛道的选择,下面这张图是来自行业前三大MCN古麦嘉禾的看法。无论我们想做什么短视频,首先都会去做一个号。

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我们需要思考要进入一个什么样的赛道,那接下来就牵涉到了比较传统的定位问题。关于怎么做定位,这里有三点建议——

第一点是先发散再聚焦。在选择赛道时一定是要基于自身的优势和兴趣点,找到一个你觉得你愿意做下去的,而且你看好的领域。这有一定的主观性,也需要更多考虑到我们现实的处境和资源优势,因为我们不可能抛开现有的一切胡乱地挑一个赛段。而且在做短视频的过程中,一旦你想长期的做下去,一定要做一个你自己感兴趣的或看好的领域。

第二是求同存异。当你确定了大的赛道之后,要给自己一个定位。在定位的时候,你会发现你想做的事情其实已经有很多人在做了,在短视频时代已经不大可能有一个完全空白的领域。这时,我们就要先找到我们想做的,再去寻找一定的差异化。完全复制是一种无效的行为,从受众和平台来说,只有有一定的差异化,才能够有一定的生存空间,才能够在用户的心目中寻找到一席之地,所以叫求同存异。

第三是去同质化。去同质化意味着如果你想长久地发展,想要有自己的风格,很核心的一点是人设。我们一开始就讲到,从横屏时代到竖屏时代,最重要的一点是竖屏时代非常强调人,人的差别就是人设的区别。但人设特征也需要对活生生的个体进行一定的挖掘和标准化输出。你不可能凭空捏出来一个人,或者把他改变成另外一个完全不是他的人,这都不现实。

关于赛道选择,我们认为有一个黄金法则,因为选择任何一个赛道都需要考虑它的潜力。所以,这里的黄金法则就是:所选的赛道里面有没有粉丝超过1000万的IP账号。

我们认为,1000万在短视频时代是一个非常重要的门槛。如果粉丝超过1000万,基本就能把IP立起来。如果找不到一个1000万粉丝的IP账号,很有可能意味着赛道太窄、受众群体太小,它的发展潜力和空间相对比较有限。这是给大家的一个建议。

大家看这张图密密麻麻的图,来自字节多多的张佳。他把抖音上各种一级类目和细分类目的代表账号做成了一个表格。我们想做的短视频账号中的大部分都能在里面找到一个对标的对象,所以这张图非常有参考价值。

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比如你想做一个美食类的账号,那就可以分为很多类,像麻辣德子是做美食教程的,浪胃仙是吃播大胃王,密子君是做美食探店的,这些细的分类才是能更精准立足的东西。

这张图可以在大家做账号定位、赛道选择时提供参考。你先要找一个大的赛道,再在赛道里确定你的类目是哪个类目,再同求存异,做差异化的内容。最后,你可以再找一些比较喜欢的人设,结合自己的达人做一定的演变,就能做出来一个有自己风格的东西。

我们刚才一直在说,新媒体领域尤其是短视频领域,非常强调个体,核心就是人设。而关于新媒体的人格化打造有一个RCSC模型,来自于新媒体公司“插坐学院”,他们在2016年的时候总结了RCSC模型。我们对于人设的理解往往是非常抽象化或是非常片面的,会过于强调人的性格,但一个立体化的人设应该包含这四个方面。

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第一,角色。他到底是一个什么职业或者什么身份的人。

第二,性格。我举一个最近火起来的例子,“大能的玩表笔记”,20天涨粉300万,他在视频中会讲解各种奢侈表。

这个人的性格特征是什么呢?冷幽默,说话半死不活。你看其他达人的面部表情非常的丰富,但是大能的表情半死不活。他只有32多岁,但是感觉好像有六七十,像快死了一样,说话有一搭没一搭的,但他的口才特别好,特别幽默,你听了会觉得特别想笑。这种冷幽默造成的反差感给很多人留下了非常深刻的印象,比如我对表没什么兴趣,但他会半死不活却一本正经地给你讲一件事情,段子和梗特别多,你会觉得真是太好玩了。

我们认为受欢迎的性格应该是外向的、活泼的、热情的,但从差异化的角度来看,这种半死不活的冷幽默反而能够给用户留下非常深的印象。

第三,场景。比如你一听办公室小野,就知道她是在办公室的场景中,再想一下李子柒,是一种田园的场景,这种场景能够让达人的人设和人格化变得特别具体和立体。

如果对场景进行分析,你会发现,短视频里比较重要或比较火的场景是街头,能看到特别多的街头小姐姐,因为街头和户外非常丰富多彩,带有很强烈的生活气。还有一种很受欢迎的场景是野外的场景,比如影视小说里的场景,包括李子柒,给城市化后的城中人提供了田园的遐想。虽然去不了但仍然很向往的场景也非常有价值。

人设的打造最后还要落实到具体的内容上,人的角色也好,性格也好,场景也好,都需要通过内容来呈现。

你在输出内容的时候,需要考虑这个人呈现的是一种什么样的价值观。李子柒好像没有特别多的价值观,她更多呈现的是一种生活方式;papi酱的视频是有一定的价值观导向的,她强调的是独立女性的价值观;咪蒙也有价值观,但可能很多人不喜欢。所以,大部分的达人都会有一定的价值观。

但这里也有一个误区,大家会特别强调正能量的价值观,但很多时候正能量其实是很虚的,当一个东西变得太过于主流之后,它就没有了差异化,好像和过马路扶老奶奶一样没什么吸引力了,反而是一些有差异性的价值观能找到它的受众人群,会有更好的基石。

其次是生活方式。生活方式现在也相对比较火。很多讲解穿搭的人输出的也是一种生活方式,他想告诉更多人应该怎样更好地生活,这一类视频的商业价值也相对比较大。

内容输出里还包括你的品味和知识水平。现在抖音、快手也有一类官方特别强调的视频,叫知识类短视频。一味的鸡汤也让平台感觉乏味,它们更多还是想吸引一些相对高知的、有追求的人群,所以开始强调知识类短视频。这里面也有很多相关的账号。

所以,我觉得RCSC真的非常好用,大家可以去对照RCSC模型去看一下自家的达人是怎么做的。

张恒@新榜:滑屏时代,如何抓住短视频直播新风口丨芒种·观点

关于内容生产这一方面,这张图来自抖音上的一个千万粉丝的大号“猴哥说车”,他们现在好像有1400万-1500万粉丝了。他在榜哥会做内部分享的时候讲了他们内容生产的SOP流程。因为我自己不做短视频,所以觉得他们的SOP流程值得大家学习。

从流程来讲,这和传统的短视频拍摄没有太大区别,从选题到写脚本,到拍摄剪辑,最后发布的这么一个流程。

关于短视频的运营,在短视频平台算法化的大环境下,我觉得留给运营的空间不大。你的内容怎么样,用户反馈怎么样,最后算法会怎么去推,基本上在你的片子拍好之后就已经差不多定型了。

最后大家都想知道,算法到底看中哪些指标?我在和很多做短视频的朋友讨论之后发现,大家认可的第一个最重要的指标是完播率。对于任何平台来说,用户时长都是非常重要的。用户能够把视频完整地看完非常重要,如果用户看不完,基本上其它数据也不大会好。

第二是互动率,在抖音、快手,点评是最多的,但也可以对用户评论做引导,留一个钩子让很多用户来评论是一个非常重要的小技巧,也是运营可以发挥作用的一点。

最后才是点赞率,点赞就意味着这个人比较喜欢这条短视频或这个人。这是我们认为对于算法来说比较重要的几个指标。

03直播电商前瞻

最后这个版块和大家说一下直播电商。在2016年,淘宝直播电商就已经上线。真正有很多玩家入局是在2017年,薇娅和李佳琦都在2017年成为了淘宝直播的早期主播。

直播电商爆发于2018年,并在2019年真正进入直播电商元年。在2019年,薇娅、李佳琦一场带货上千万,尤其是李佳琦在上海买了一套价值过亿的豪宅,让大家感慨原来做直播卖东西这么赚钱。

我们的判断是直播电商会有3万亿的市场规模。2019年几大直播平台的GMV加起来大概是4000亿,淘宝是2000多亿,快手是1000多亿,抖音是几百亿。那么2019年中国的社会消费零售总额是多少?是40万亿。4000亿在40万亿里只占1%,由此可见,直播电商在整个社会消费零售总额中的渗透率是非常低的。

我们考虑到,很多消费是在线下完成的。2019年线上电商的市场规模是10多万亿,直播在整个电商里的占比也只有大概5%不到。这是一个非常低的比例。大家普遍认为,直播电商今年的市场规模会翻一番,去年是4000亿,今年可能会达到8000亿到1万亿。明年再按照百分之百的增速翻一番,即2万亿。也就是说,直播电商在未来2~3年仍然有非常大的发展空间,因此我们认为,现在仍然处于一个相对早期阶段,也是一个非常好的入场时机。

有关直播电商我认为是“四国杀”,之前大家普遍认为是抖音、快手和淘宝的“三国杀”,我在这里面加了一个微信的“微”。

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我认为,微信是一个不能被忽略的一个盘子。大家都知道,微信现在的注册用户有11亿,月活用户也是11亿,每天的日活用户可能达到了9亿到10亿。只不过微信在短视频和直播方面一直非常克制,一直到今年初才推出了视频号,开始非常认真地布局短视频,而直播在微信中仍然是插件一样的存在。

首先,微信的用户盘最大。其次,作为社交工具,用户的使用非常高频。第三,我认为微信非常开放,微信一直在强调去中心化,所以有非常大的空间,在微信上总体会有非常大的市场。

有关直播电商的4大平台“抖快微淘”,我们一一来说。

现在抖音最厉害的地方在于它的流量太丰沛,刚刚有提到,抖音的日活是4亿用户。据调查,抖音用户的平均使用时长是九十几分钟,大概将近100分钟,很多用户每天在抖音上刷一一两个小时很正常,这意味着抖音每天的流量非常充沛。

流量是互联网的养料,也是互联网的基石,在流量充沛的地方,可以孕育出很多商业模式和商业机会,这是现在大家都拼命往抖音上跑的一个重要原因。

抖音非常重要的一点在于算法精准,而算法精准意味着流量相对精准,所以抖音的信息流非常有优势。抖音的信息流在去年大概有四五百亿的市场规模,这是非常可怕的一个数字。

大家知道,今年5月,罗永浩在抖音上做直播,这是一个非常明显的标志,表明抖音要大力地推广直播电商。有篇文章中写道,罗永浩带的货不是货,罗永浩带的最大的货就是抖音直播电商。罗永浩在抖音上首秀做直播这件事作为一个公关事件被广泛的传播,让很多品牌商家和达人都开始意识到,在抖音上可以直播带货,这是一个非常重要的信号。

昨天晚上,一位非常资深的直播电商专家在做分享时提到,抖音直播电商的红利可能来得快、去得也快,可以得出抖音的调性,即在接下来的几个月里,抖音的直播电商仍然会非常有优势,尤其对于中小商家来说会有很多的流量,如果能做好的话也很挺不错。

第二是快手的直播。快手中有各种家族和师徒,江湖气息特别浓厚。快手做直播比较早,它的用户早年非常下沉,现在它的直播电商比抖音要强一些,去年的内容加起来大概有1500亿。而去年抖音只有几百亿,今年不好说——可能抖音和快手能够齐平。

快手今年的内部目标是2500亿,完成基本没有问题。但快手和抖音并不相似,抖音算法强,但是快手有一定数据流量的性质,双列推荐强化了关注栏的比重。所以,在你有粉丝之后开播,你的直播间的人气会比较不错。数据显示,快手粉丝榜的前100人和卖货榜的前100人重合度非常之高,可能达到了70%,也就是说,粉丝多的人一般卖货也好,这就是快手独特的关注机制,和它的老铁的文化有非常大的关系。

抖品牌专家点金手•丰年告诉我,抖音粉丝榜的前100和卖货榜的前100重合度只有百分之几,也就是说,抖音里粉丝多的达人不一定能卖货,卖货也不需要粉丝,在快手上二者就相对合一了。

再说几句快手直播的问题,快手直播现在最大的问题在于,直播的流量被几大家族把持了,这意味着新进主播崛起的空间越来越小。如果辛巴和散打哥同时开播,相当多的流量就会被他们吸走,对于冲腰部的主播和新的商家而言十分难受。快手现在的日活有2亿多,每天看直播的人数有限,如果大部分的流量又被头部主播分走,中腰部的主播和新人都很难露头。

包括抖音上最近火起来的一个卖货女主播,名叫朱瓜瓜,单场能够卖到两三千万,是抖音上一个现象级的主播,但是很多人不知道,朱瓜瓜早年就是在快手上带货的。她在快手上有几十万粉丝,带货也还行,但一直位居腰部,爬不上去,后来在抖音打出了一片新天地。朱瓜瓜的处境也表明了快手直播的流量被家族把持的问题。

我们再来说微信直播。刚才已经提到,微信非常有潜力的。为什么我一直看好微信?一是我的工作之初就和微信公众号打交道,所以特别喜欢微信;最主要的原因是张小龙一直倡导的去中心化和公平的理念,这对我们普通人来说非常友好。但是微信这两年在短视频直播方面确实太客气了,流量被吸走了也很难受,他们自己也很着急。

但是另一方面,微信对于平台而言非常开放的,但作为社交工具本身,它又非常私密,每个人都可以在微信上有自己的一片天地。微信的私聊关系也是整个互联网里独一份的。

所以,我认为微信直播会在之后诞生很多机会。现在在微信里做直播主要是通过小程序。一方面是,腾讯有自己推出的直播工具,例如看点直播、有赞直播、爱逛直播,它们都能提供直播空间的支持。最近微信给小程序开放了直播能力,很多小程序可以做直播,但这是需要有一定实力基础的。

我再来说一下淘宝直播。淘宝直播现在仍然是直播电商里的老大,它背靠阿里,离电商最近,离钱也最近,用户打开淘宝直播就是为了买东西。有人戏称用户是拿着钱包去看直播的,所以薇娅和李佳琦在淘宝上吸金能力超强。

但淘宝直播的问题也是流量问题。消费相对于娱乐和社交来说是一个偏低频的东西,比如我每天都要看微信,在微信上和很多人聊工作和生活;我大概每隔一两天会打开抖音、快手,刷短视频娱乐一下,但我可能一星期都不买一次东西。消费相对低频,意味着淘宝直播本身的流量处于劣势地位,就导致淘宝直播其实也比较难受。

这是我对于直播电商四大平台的简短分析,接下来和大家讲一下关于抖音的激发型直播流量解读。不只是抖音,其他平台也一样,你可以把整个直播电商理解为激发型、冲动型消费。我本来都不知道有这么一个东西,也没想买东西,但是我看了薇娅的讲解,看了李佳琦说“买它”,就忍不住就下单了。

这是直播电商和传统电商非常不一样的地方。传统电商是货架型电商,直男特别喜欢京东,买东西的逻辑非常清晰,通过搜索和比较,就决定买它了。但直播电商的模式是,我蹲一晚上,可能可以抢到东西,也可能没抢到,最后买了一堆我压根不知道或用不着的东西,这是很奇特的,直播电商的出现给整个电商的格局带来了一定的变局。

包括现在拼多多也在做直播,但是拼多多的直播和淘宝、抖音、快手也不太一样,拼多多更注重的是让商家自己去播。

张恒@新榜:滑屏时代,如何抓住短视频直播新风口丨芒种·观点

关于主播的孵化,我们总是盯着薇娅和李佳琦,但薇娅和李佳琦都是天时地利人和的产物,你不可能再创造薇娅和李佳琦。商家在做直播电商时会发现,薇娅和李佳琦经常可以卖几百万、上千万,而自己家的主播一天只能卖几万块钱,一个月可能有几百万,这对于商家来说仍然非常有价值。所以,对商家主播来说,非常强调标准化。

点金手•丰年来榜哥会分享的时候,讲到他们有一套标准流程。第一是主播的话术。直播电商里有很多话术,有的已经近乎和演戏一样,有各种套路,但薇娅和李佳琦可能会好一点,会有一个介绍产品、突出自己的标准。

接下来是选品方面,直播电商的选品非常有讲究。比如有的产品价格特别低,我看了就想买,买了可以捡到大便宜,这种一般叫作流量品。流量品就是为了吸引人气,它们基本不赚钱,目的是先把人留下来,让受众觉得主播卖的东西物美价廉,再在之后卖一些价格相对高,利润空间相对大的产品,通过利润品去赚钱。这其中有一个组合的存在。

最后再介绍一下标准化的直播流程。很多直播电商每天的直播时长都在6小时左右,有的主播试图寻找差异化,在早上开播,而大主播都会利用受众最密集的晚间8点到10点开播,像薇娅那样,可能会播到12点。小的主播可能从早上就开始播,可能下午播。

直播几个小时是一件很累的事。在座各位应该没有谁真正对着镜头直播几个小时。真正你直播一场你会发现,连续说四五个小时非常累,比如我每次做分享,讲两个小时,就会觉得累到不想再干了。这时就需要非常强的流程性,要把控好一定的节奏,要有成熟的话术模板和套路。但主播的孵化非常专业,这里也只能点到为止。

对于薇娅、李佳琦,我们可以称他们为网红主播。网红主播是什么?是人带货。他们本身有非常高的知名度和非常强的背书作用。很多商家在找薇娅和李佳琦的时候,会提出在薇娅卖完之后,一连用几个月卖东西的素材。在淘宝和其他渠道上卖货时,就可以打上薇娅推荐或李佳琦推荐名号,表明产品质量没问题的,价格相对比较好的。这一类都是人带货的网红主播,他们本身有非常强的背书功能。

还有一种是货带人。你压根没听说过主播,但是觉得他卖东西特别好,因此可以实现货带人。对于大部分商家而言,人带货都是都是可望不可及的,商家也很难培养出顶级主播。同时,顶级主播的竞争本来就很激烈,这个空间已经不大了。

所以,另外一派观点表示,直播电商应该进入工业化阶段,千园直播——淘宝上非常大的直播服务商机构——它的创始人认为,直播应该进入到工业化阶段。我们不再追求做出几百万粉丝的超级头部主播,而是用10个甚至100个人来顶1个薇娅卖东西,通过一套标准化的孵化流程和话术来实现卖货。如果100个小主播能顶上一个薇娅,那也是划算的,虽然利润率没那么高,但更加可控。

去网红化的直播逻辑以货品为直播内容的核心进行构建。在这一过程中,主播更多变成了工具人,他们不需要特别强调个人魅力,只需要按照标准化的流程发挥他的职责,按照话术讲解,最后呈现产品本身,让用户觉得你这个产品怎么好,就能够形成一种成交,这是另外一套观点。我认为,这对于很多中小商家来说更加适用的。

文源: 腾讯媒体研究院

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