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从1.4万亿市场向10万亿市场进军,国美未老,尚能饭否?

“一块钱已经是‘地板价’了,现在市值220亿港币(编者注:2017年10月底),也就是不到200亿人民币,账上光现金就160亿人民币。”作为国美系主要上市板块国美零售的首席财务官,加入公司12年之久的方巍觉得国美被低估了。

但资本市场对财务报表试图传达的商机无动于衷。尽管国美在过去两年已经不下10次、累计耗资超过三亿港币回购自家股份,股价自去年10月重回一港币之后又被迅速击穿,港股市值按人民币计价不过160多亿元(截至2018年1月1日),各路友商却在一阵合纵连横后受到资本热捧……

整个局面在国美去年步入而立之年后显得更有意味。要知道,中国的民营企业平均寿命不过三年,国美已经活了31年、苏宁28年、阿里巴巴19年、京东14年。中国改革开放商业史不过40年,活着就是一种胜利,从这个意义上,国美无疑是成功的。但成败并非简单的论资排辈,对于今天的国美,问题就变成了:

在经历了从无名小辈到挑战者、再到胜利者乃至规则制定者之后,国美将如何以挑战者的身份应答?

上市公司国美电器更名国美零售、内部重新整合互联网板块、外部投资布局产业链、从卖电器变为卖和“家”场景相关的一站式服务……去年一整年,国美一系列的动作让人应接不暇,传递的信息只有一个——由内而外,国美全变了。我们试图呈现这场还在进行中的焕新之旅。

“老兵”未死,只是凋零

国美错失电商良机已是旧闻,个中细节不再赘述。但今天国美主打焕新也正因于此。绝大多数战略,甚至不少事后看无比正确的战略,都是因为彼时内外环境所迫。复盘国美电商路,有三个时间点很关键:

2003年,国美网上商城就开始试运营
淘宝在这一年刚刚成立,刘强东在一年之后才进军线上,毫无疑问,国美在电商上占得先机。而且同年因为“非典”,国美线上收入达到2 100万元,超出销售计划近10倍,但和线下90多亿的盘子一比,又显得食之无味。主业的极大成功反倒成了某种负担。而对于聚焦且独立运营的阿里和京东,电商是唯一出路。
2013年,国美录得上市以来首个财年亏损
这也是至今唯一一次。原因在于自2010年以来加大了对电商的投入,比如先后控股并收购库巴网,与国美的电商板块国美在线并行运营,结果电商前期投入巨大,一贯以稳健盈利著称的国美选择克制地“烧钱”,在这一年初将国美在线和库巴网整合,收缩成本。而以京东为首的电商平台在巨额风险投资的支持下迅速开疆辟土,虽然亏损不断,京东却在这一年收入首次超过国美。
2015年,集团CFO方巍出任互联网板块CEO
原有电商业务继续变阵,先是从国美在线横向拓展到以社交电商为主的美信、垂直电商酒窖、服务平台国美管家、海外购这五大产品线,然后根据各自表现做减法,海外购逐渐弱化,酒窖整合进国美在线,国美管家和美信脱颖而出,后者更名国美Plus。接着去年又做了一轮减法,国美在线和国美Plus合并为国美App。一阵反复,阵型总算敲定,但回头一看,京东和阿里已先后在2014年和2015年上市,全品类电商之争已无第三者插足可能,其间“实体店已死”“互联网思维”“流量为王”等论调大行其道……

成本至上、大企业在守成与革新之间的取舍、创始人缺位等等因素,让国美在电商路上步履沉重,而最大的成本是时间,尤其在一个速度至上、赢家通吃的行业。于是,国美再发力电商显得有些进退两难,综合性平台已无突围可能。细分领域的垂直平台对国美而言格局又不够大。国美最终采取的行动路径是“向下赋能”,既然线上格局已定,不如回到老本行线下,1600家门店结合线上或许会是一个惊喜?