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AKOKO增长复盘:创新品牌没钱的流量打法规划和布局

流量变化的底层逻辑

AKOKO从2016年走到现在,3年时间,踩了不少坑,打了不少仗。

一个品牌的成长,想从网红到“长红”,不仅需要品类的支持,稳定的品牌策略,还需要一些流量打法的规划和布局。

今天我主要聚焦“流量打法”做一些分享。我们每做一次小战役,每打一次大战役,都深切感受到品牌传播和渠道的变化,现如今整体的品牌传播介质和渠道的完整异变,正呈现去中心化,碎片化,内容化和社交化四个典型特征。

当下全民级的短视频平台,快手和抖音。快手,像是一个社交化的平台,而抖音,更像是一个内容化的平台。如今的抖音,可以说是一个去中心化的中心化媒体,如果品牌商手头有钱,可以“吃”它的CPT广告,首页开屏。但抖音内的网红,相对来说,又是一个去中心化的媒体。

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如今,千禧一代已成为消费主力,这群消费者相比以前,最大的区别是“认可国货”。60后、70后、80后相比而言,比较喜欢国外国际大牌,他们需要身份象征、财富象征,但现在年轻人不一定会买奢侈品,他们有个体意识,讲究个性。个体意识的觉醒,会取代原来的功能消费。

这些人可能会因为喜欢网红的一句话,某一句软文或某一句感动人心的话,买了可能根本不是功能所需的商品。这是典型的兴趣消费取代功能消费。很多时候,我们没有想过要买,但因为触达了某一种内容,产生了兴趣,继而被诱导消费。

比如用户可以为颜值承担溢价,包装好看一点,产品本体好一点,消费者可以承担更多的溢价;用户可以为兴趣浪费时间,他愿意花更多时间花在有趣的事情上,类似抖音的沉浸式状态是用户一直在寻找有趣的内容,品牌商可以在洞察到这些变化,寻求转变流量的打法逻辑。

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关于流量变化的讨论有不少,很多人都认为如今流量正变得越来越贵。但从我们自身一线的感受来看,流量好像不是越来越贵,有时候流量似乎越来越便宜,反而不匹配的流量正变得越来越贵。

如果你找错了流量,流量会很贵,因为投入产出不成正比。如果找对流量,其实流量的成本是在下降。为什么这么说,因为流量正在被三个标签重构。

如今的流量,已经不再是简单的流量,流量正在被话题灌溉,被内容蓄养,被社交洗涤。流量碎片化的背后,是被分割在了如快手、抖音、微博等各式各样的话题中。

所以不少品牌商也开始尝试建“私域流量”,圈养自己的人设,每天发朋友圈。事实上,通过内容、话题、社交等形式,流量是圈养的。

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流量变化的应对策略

面对各类的流量生态,我们该如何应对?

先讲平台型的流量,我们基本的判断是:如果品牌商还从站内(平台内)开打,那将会是死路一条。现在通过烧直通车、钻展、明星店铺、超级推荐等,站内的流量广告,想成就一个TPO级品牌,在天猫已经是死路一条。

曾经成就了三只松鼠、良品铺子、百草味,当年是站内流量的红利期,流量费用很便宜,但现在是不行了。现在必须要通过综合打法,站内联合站外,里应外合的打,品牌才能起来。

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微博,是阿里生态里面控制的一个社区。坦率地说,微博刷量最严重,是所有内容生态、社交生态里刷量最严重的社交平台。当然,这不代表微博没有品牌传播的价值。

如果能跟一些外部的MCN机构或自己内部团队培养,理解并筛选出一些微博网红,也还是能做的。微博上ROI做到1以上相对比较难,很多品牌都是0.5,0.6,目前AKOKO做到了1.3。

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小红书,经历2017年、2018年两年的“盛行”,特别是明星带货红利起来后。当下,可能只剩下尾部网红的红利了,小红书的头部明星实际上已经泛滥了。阿里战略投资后,小红书内容出现了“商品详情页”,破坏了小红书女性用户的购买决策入口。

于品牌方对小红书的投入应该要谨慎一些,小红书有一些BUG,我们看到一些品牌长期霸占着一些推荐内容的前置页。因为一些算法上的问题,它掌握在少数人的手上,这不是一般新玩家可以用的。

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微信公众号,2017年AKOKO通过公众号体系带货,当时的阅读数转化订单数,转化率如果低于2%,这是比较低的,但现在达到2%已经算是好的。2018年,2019年,微信公众号在逐年衰退,包括也有订阅号改版等问题。

其实腾讯一直想改变,推直播来挽救。微信直播从4月份开始测试,8月份有望能够带来一些可能的新机会,我觉得创业者可以关注。

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哔哩哔哩,B站。这是我极为推荐创业者或创新品牌去关注的,池子大,ROI比较高。首先注册B站成为用户,要回答很多问题,达到一定分数才能注册成功,所以刷量行为比较困难。B站用户去关注某一个网红,它是精神上的认可,所以一个网红带货,粉丝跟随性比较高,转化更好,B站比较适合新的品牌。

目前B站还没有被洗劫,还有红利,虽然被一些美妆品牌疯狂投,但在其他品类上,还算刚刚开始。比如,最近比较火的“完美日记”,大部分的投放已经从小红书扯到了B站,一个月砸几千万的费用在B站。有时候,我们观察头部品牌的动向,可以知道红利在哪里。

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社群、社区电商,聊的比较多。它既是一个品牌宣传的窗口,也是一个比较大的带货渠道。我们认为当下社群电商连接的成本其实比较高。跟线下渠道没有什么太大的区别。尤其是创业者,需要关注的这个渠道背后隐藏的成本。

有些虽然是头部公司,但不一定能活得好。我们要关注融资,近期有拿到风投的,可以考虑合作一下。如果是一年以前的,可能现在比较慌,烧钱比较快,这个渠道有一定的风险。

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微商分销平台,以云集、贝店、环球捕手为代表。近期他们也在转型,今年多了POP店+分销模式。原来的流量是通过微商把C端客户“洗”到平台里,通过爆款来做。如今希望品牌能够入驻,入驻能产生费用、保证金。POP店平台可以帮你做活动,也算是平台式的玩法,但现在整体有滑坡。

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最后两个渠道,抖音和快手。先说抖音,我们认为抖音目前是最大的品牌传播场,最大的话题流量池,也是最强的用户时间拖带。

抖音可以说是最大的内容平台,区别于快手。他的内容更好一些,更有剧情化的短视频。内容好了,带货是必然的。以前我们常讲内容电商是不是伪命题,现在来看,内容做到位,电商才能成立。抖音当下未必,未来必定是最大的卖货管道,现在应该多去关联抖音。

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快手是当前最大的直播平台,国内大部分主播都在快手,但快手是“老铁”的平台,乡土气息比较浓,但也能反应更真实的中国社会,中国社会的样子就在快手里。所以快手类社交化,乡土气息代表着我们乡邻之间的关系,都抖音是一样的社区,打法不一样,快手有它的价值。

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分享这些,如果创业者有更快的速度,更有可能性往前爆发,可能的话,将抖音变成一种信仰,并以组织架构去匹配。不知道思考对不对,我认为应该将招聘的人抖音化,产品的研发抖音化,产品的推广、卖货场、品宣抖音化。最好,一切抖音化。

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暂且放下增长黑客的逻辑

现在很多人聊“增长黑客”,但我认为增长黑客理论更适合一些APP的玩法,不一定适合创新品牌。消费品品牌的创业,更应该将“SCBRS”理论,展现、点击、购买,将流量圈起来做复购,做裂变传播。

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第一步,公域内容大量浮现,通过公域内容,用户会进你的店成交;第二步,将成交权进你的品牌池,养起来。这是早期宝洁、联合利华不重视的,新品牌一定要重视起来,这是经营的资产,要管理起来。

关于KOL,KOL永远是你背书的渠道。一个KOL一年可能能帮你带一两次货,不会反复带。所以要提前筹备好档期,做控制,提前打磨,如何讲述品牌,如何讲述产品,多磨炼,你的背书能力会越来越强,并且有沉淀。

平台电商站内开打没有希望,但是站外打站内是很大的方式。通过站外导流站内,平台会给你更多流量支持,这是良性循坏。另外,如果你从站内开打,“小二”可能也不待见你,认为你没有能力。

私域流量,是做复购和留存。如果在天猫做“复购、留存”,你的销售费用还是会高,因为你要触达老客,还要钻展投放,利用站内各种付费工具。但做好私域,没有人跟你收钱,比如将用户圈在自己的微信号里,微信群里,没有人收你过路费。

还有“拉新”,希望大家调整一下,增长黑客最后再讲裂变,由老客裂变获新。但认为,拉新和裂变是同时进行,尤其是消费品牌。用户刚刚买到东西时,最有感觉,如果过一段时间再拉新,可能成本和转化效率会变低。

案例:AKOKO和泡泡面膜

最后分享两个案例,AKOKO和泡泡面膜。目前AKOKO整个品类矩阵不只是曲奇饼干,还有雪花酥、月饼还有蛋黄酥,也有巧克力,可能明年会出冰品。

AKOKO,总体经历了四个发展阶段,早期我们是通过微信圈客生存下来;第二阶段,通过KOL分销;第三阶段,通过站外打站内,短时间内在天猫做到第一,第四阶段,干重活。我们踩了很多坑,干了供应链,开了工厂。我们拿的A轮融资,大部分的钱用在了开工厂上,天天干。只有自己做工厂,品质才能控制得住。供应链控制住了,我们才迎来项目的拐点。

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最后泡泡面膜,这个产品我有过参与。从6月底到7月初仅投放半个月,马上成为营收过亿的产品,月销售超过一百万件。前15天投了260万在抖音,产出1.2亿销售额,月销100万件+销量。这是完整通过抖音投放,成就的天猫爆品的成功案例。

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具体的做法:第一阶段,IP测试。前期准备剧情化的脚本,带货很强的两个脚本,找了十几“中腰部”的网红投放,投放两天看效果。然后从剧情拍得好的,带货能力强的,收藏转化点赞高的,筛选一轮,看IP测试结果,确定最终脚本;

第二阶段,要求所有网红按确定的脚本创作,并在抖音公域中大量浮现;上线第八天后,李佳奇出现开始直播,发了一条抖音,一百多万的投放费用,把声量再次拉到全网最爆。

第三阶段,铺底量,铺大量“素人”,粉丝两三百也可以。现在很多淘客都在抖音带货的,淘客有很多几千个,上万个这种号,保证它对视频算法是支持的,最后会推荐过来一些流量。第四波的声量,大量网红即使没有和泡泡面膜合作,自己也会主动到店购买,然后在直播间拍出有趣视频。

文:苏木@新经销(New-distribution)

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