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商业增长:领先者、落伍者、不甘者的国美躁动

一则推出“国美美店”进军社交电商的消息,让国美又进入了大众的眼帘。

十年间一直都低调蜷曲在自己角落里的国美,最近异动是频繁了些。

先是在去年底成立党委会,今年初更换公司法人代表,而进军社交电商,说白了就是要跟上苏宁、拼多多、京东大张旗鼓宣扬的团购模式。

国美是要变潮了嘛?醒悟自己已经被甩的太远,要迈开腿用力去追?

只是这一切在外界看来似乎都是在等待黄光裕归来而扫清障碍,其实每每国美略有动作大都有此解读。

黄每次归来的传说,像一种略带神秘感的符号,承载着着老国美人的回忆、骄傲、希望。

人不在江湖,江湖却屡有他的传说,是一种境界。当大侠的武功达到巅峰,然后瞬间又在江湖上销声匿迹时,这种现象极容易出现。

但若是大侠是被新生代的挑战者们淘汰,即便武功再高,亦会被很快的被遗忘,成为故事中的边角料。

人们喜欢英雄传说,似乎黄只要一归来,便能够充当救世主的角色,扶危墙于既倒。

该说黄是幸或者不幸呢,从整个国美的十年进程来看,黄即便在,大抵也是要成为故事中的陪衬。

这不是在黄被抓走的那一刻注定的,而是在2006年刘强东接下徐新投资的哪一刻,历史的车轮就决定要把一些人甩下去。

01

2008年是一切繁盛的顶点。

国美的销售额达到骇人的1200亿。

当年,阿里的交易额才900亿,总收入不过30亿,还在亏损的泥沼中爬坑,马云依旧要靠梦想和希望给爆发前夜的阿里以凝聚的信心。

刘强东还在为京东突破10亿销售额激动地喝大酒。但随之而来的金融危机,让京东的估值跳水式下降,缺钱的京东的估值一路走低,融资价格从2亿美元降到1.5亿美元、1.2亿美元、1亿美元、8000万美元、6500万美元、4500万美元……最后降到3000万美元。

但这钱,刘强东还是得拿,后来刘强东接受采访时形容,“2008年一夜白头”。

黄光裕站在人生的最高点,坐拥430亿财富第三次拔得中国首富的宝座。

2004、2005、2008年,黄光裕在30多岁的年纪三度问鼎胡润大陆百富榜,并在2006年福布斯中国富豪榜排名第一。

前无古人,用最近特流行的一句话是:“好嗨哦,感觉人生已经到达了巅峰!”

但他说,“我烦死这个榜了,还给钱感谢他们?他们的这个榜是通缉令,谁上谁倒霉!”

冥冥中像是一语中的,但在坠落前,到顶的荣光让所有人迷醉。

5.12地震的时候,黄光裕向四川灾区捐款5000万港元。

接着2008年8月,黄光裕成为奥运火炬接力手,一时风头无两,胸中规划着收购死对头苏宁的宏图霸业。

《商业增长:领先者、落伍者、不甘者的国美躁动》

“国美与苏宁合并只是时间问题,国美将继续在规模上领先对手,打到对手求和为止。”

黄光裕放出狠话。

说这话的时候黄光裕眼睛放光——他从来不认为这世上有任何事自己做不到。

他脾气暴躁,独裁,所有人都怕他,敬他。他不管,不顾,有人说他像是黑社会,他就索性剃光了头,让自己真的像是黑社会。

《商业增长:领先者、落伍者、不甘者的国美躁动》

他从来没怕过,从来没失败过,像一尊神,从金字塔的底层,就靠着自己两双手,打到金字塔尖。

黄光裕那种坚韧、霸道,幼时便埋入了骨髓。

1969年5月9日,广东汕头市潮阳区凤壶村农民黄昌义迎来了自己的第二个孩子。

但黄昌义却高兴不起来,他是上门女婿,在村里一直抬不起头。家里穷,多个孩子,又多了张吃饭的嘴。

小时候黄光裕连吃饭都成问题,只能跟着哥哥黄俊钦捡垃圾来补贴家用。

穷极了的年代,捡垃圾也要靠“抢地盘”。谁抢了谁的生意,谁当大哥谁当小弟,都要靠拳头。

黄光裕小时候就像古惑仔,打架是家常便饭,且常打得头破血流。

“弱肉强食,想活下来就只能当霸主。”

此后黄光裕在商场上杀伐,以冷酷凌厉,杀敌一千自伤八百著称,大抵是小时候便见识到了世界的残酷规则。

穷人的孩子没有资格享受青春。16岁的黄光裕初中还没毕业,就和哥哥北上内蒙古,自谋生计。

80年代国家经济政策尚不明朗,两人靠着“投机倒把”,倒卖小电器,从广东背到内蒙古,来回的折腾,挨家挨户的推销,两年多时间攒下了4000多块。

后来目标放大,瞄准了首都北京。考察之后决定先做做服装生意,但两个南方佬,哪懂得北方人的审美爱好,生意不咸不淡,决定重操旧业搞电器,而且黄光裕说要搞大家电,大家电赚钱。

1987年1月1日,当是良辰吉日,国美电器店开门营业。

国美这俩字现在读起来还是挺有意味的。

但当时两兄弟心里想的是“全国最完美的电器”。

这样解释起来确实没什么文化,但胜在质朴,目标还是要有的。

在货源稀缺的“电器票”年代、黄光裕通过明的暗的法子搞定了进货渠道,没有人知道是怎么弄得。

91年黄光裕包下整版的《北京晚报》,打出”买电器,到国美”的标语后,国美在北京电器圈便隐隐有称雄的趋势。

随后靠着低价策略迅速打垮周围的竞争商铺,积累了大量客户后,黄再次要求供货商降价,让利给顾客。

迫于但国美的超强销售能力和黄的强势,供货商竟然不得不妥协。

此后黄光裕带着国美靠着低价策略势如破竹,布局全国连锁电器商城。

1995年,国美电器商城从一家变成了十家。

1999年,国美走出北京,迅速攻入全国88个城市。

2004年,国美电器遍布中国大陆、香港及东南亚地区各大主要城市,拥有30多个分公司,并成功在港交所风光上市。

2005年,国美和苏宁正面交战,直捣苏宁老窝南京城。新街口10万人聚集抢购,国美玻璃门被挤成碎片,一夜间,石头城电器价格被削去10%,第二天打扫时,国美店里被挤掉的鞋子装了两筐还没装下。

02

“这场残暴的欢愉,终将以残暴终结”。

2008年11月23日,北京,国美人在这一天都傻了。

黄光裕毫无征兆地被警方带走。

法庭上三项重罪,一一而示。

其一,内幕交易罪,操纵中关村的股价;

其二,非法经营罪,非法经营外汇,在外面赌博;

其三,单位行贿罪。

三罪并罚,有期徒刑14年,罚金6亿元,没收财产2亿元。

这个案子带给人的震撼在于,它是倏然而至的,毫无征兆,一个明星,一个首富,一个奥运火炬手,一个慈善家就这样陨落?

2010年8月30日,当北京市第二中级人民法院法官一锤定音时,所有人都醒悟过来:这是真的。

那年8月的盛景恍如一场云烟,让人唏嘘。

很多人都觉得国美完了,但黄被抓走之后国美连发公告,称案子与国美无关,国美并未接到法院的任何诉讼,国美会一如既往的发展。

股票暴跌是不可避免的了,接替黄光裕上任的陈晓稳住了局面,陈晓原为上海永乐电器董事长,2006年永乐被国美并购后,陈晓加入国美,担任国美电器总裁。

说起来陈晓也是个悲情人物,1岁时得了小儿麻痹症,废了一条腿;10岁那年父亲过世;结婚之后,妻子身患重病,债台高筑后依然医治无效离他而去。所以陈晓对生活残酷程度的认知,以及对财富的渴望,不亚于黄光裕。

当有机会站在舞台中心时,他野心毕露,要把黄老板的影响力剔除国美。声称黄光裕的个人行为与国美没有任何关系,引入贝恩资本,以股权激励策反管理层,从而稀释黄光裕的股权。

国美时任总裁王俊洲站队陈晓:

“陈晓先生一直以来都是一个出色的、有感染力的领袖人物,他也是我值得信赖的同事和亲密朋友”。

后来的事情都知道了,杜鹃代夫出征,陈晓败走,黄家惨胜,勉强让董事会否了叛臣们摊薄股权的动议。

契诃夫早年有一篇短篇叫《变色龙》,里面细致描绘了主人公奥楚蔑洛夫脱大衣”与“穿大衣”的细节,映衬其诚惶诚恐的心态变化。

当人的心境产生剧烈变化时,从一些外表的动因,大抵可以看出一些。

杜鹃的改变是从头发开始的。

在黄出事前流出的一些照片中,杜鹃总是一头长发盘起,带着孩子,温婉精致,笑意盈盈,夫唱妇随。

《商业增长:领先者、落伍者、不甘者的国美躁动》

而出事后,杜鹃剪去长发,代夫出征,一头飒飒短发至今仍是她的标志造型。

短发的意味自然明显,自此抛弃女儿气,在男人为主导的商业世界中,守住丈夫的基业。

《商业增长:领先者、落伍者、不甘者的国美躁动》
杜鹃

据说,黄光裕入狱前夕,杜鹃曾这样对身陷囹圄的丈夫说:

“没事儿,老公,你出狱时,我给你一个更好的国美。”

93年杜鹃毕业于北京科技大学,是中国银行的放款专员。俩人在工作中相识,黄光裕对杜鹃说:“真巧,我是中国人民大学的。”

初中没毕业就出来打拼的黄光裕说这话的时候脸不红心不跳,杜鹃听着一愣,像是电影里的桥段,从此被这个男人迷住。

其实黄光裕是在赚了钱后,在中国人民大学一分院读了四年书,补足学历短板。

但也属实不易了。

杜鹃是尽力了的,黄陈大战斡旋贝恩资本,撵走陈晓,稳固地位后,用了2年时间,联合张大中,把公司从亏损8亿做到盈利12亿。

但是问题的本质在于,国美后来的衰退,不是因为黄光裕的离开,而是历史的车轮跑的太快,即便现在来看,当时依旧没有多少人追上了。

在线下做到极致的,盈利水平良好的国美,即便黄光裕在,就真的会大把的烧钱转型,自断臂膀嘛?

何况黄光裕真的离开了吗?

03

黄光裕在北京办公室的书架上书架上有一块大匾额,上面是启功手书的四个遒劲的大字——商者无域。

这四个字其实黄光裕率先提出的概念,所谓的“商者无域”,是指经商是没有边界的,思维上要左右出击,找到谈判的点,而在黄光裕入狱后,这四个字拓展到了物理方面。

黄光裕虽在狱中,但国美的重要决定和战略决策,大都来自于黄光裕的直接意志,尤其在杜鹃复出、陈晓离开国美之后,有人称国美董事会只是黄光裕的“影子内阁”,杜鹃则是黄光裕的直接代言人。

黄光裕与外界的沟通,除了通过常规渠道申请定期探监之外,警方还为其开辟了一条特殊通道,比常规的书信沟通更为快捷。

具体操作是相关公司将相关文书递交给警方,并由警方转交高墙之内的黄光裕处理后,再递还给相关公司。黄光裕通过此渠道可以参与国美的重要决策,遥控公司事务。

但即使这样又如何?

电商化的浪潮苏宁和国美都看到了, 从2010年开始,国美布局电商,4800万元购入库巴网80%的股权;2011年4月,国美推出了自己的电子商务网站。11月,国美力推ERP系统改造。

国美要在线,苏宁要易购。

京东见状直接吹起了价格战的号角。

2012年8月14日,刘强东连发两条微博称,京东大型家电三年内零毛利,所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上,并将派员进驻苏宁国美店面。

《商业增长:领先者、落伍者、不甘者的国美躁动》

这一招狠,价格战本来是国美一以贯之的打法,但彼时的电商巨头早已和传统零售商拉开了维度。

于是国美收缩电商业务,指出线上服务于线下,重回线下扩张模式。

不服的是张近东,苏宁断臂不要利润,也要“网上再造一个苏宁”。

差距很快显现出来。

到2014年,苏宁线上线下总营收录得1091亿元,已经与电商平台京东的1150亿元相差无几。而国美电器当年销售收入仅603.6亿元。

而这种差距,在2015年苏宁全面联合阿里之后,拉的更大。

2017年初,杜鹃和国美零售CFO方巍对媒体承认,国美向互联网转的速度慢了——杜鹃表示,自己在2011、2012年时没有将方向想得很清楚,和老对手苏宁以及很多热衷于互联网转型的传统企业相比,国美对待互联网的态度一直保守而谨慎,没有盲目烧钱。

后来不知是杜鹃幡然醒悟还是黄光裕有所指示,2017年提出“6+1”新零售战略,到2018年年初的“共享零售”战略,再到8月提出的“新市场、新技术、新业务”的“三新”举措,国美的转型战略不断“与时俱进”,但真正落到实处的动作却并不多。

更残酷的是市值,截至今日收盘,苏宁易购是1147亿元,国美零售是155亿港元,换算一下差距已9倍有余。

国美赖以为傲的门店也被全面碾压,截至2018年上半年,国美零售的门店数量为1868家,远远落后于苏宁的4813家自营店和765家加盟店。

国美已经被苏宁、被京东、被阿里远远甩开,销售形态也变了,十年前实体店开得越多电器就能卖得越多,但现在线上的销售与线下销售已经同样重要。

只有时不时的出狱传闻,能够刺激一下“国美系”公司股价小幅上涨一次。

资本市场讪笑,国美系的几家上市公司,可以重新归为一类叫,叫“出狱概念股”。

车轮已经向前,被抛下的人真的能再一跃而上吗?

十年间对手们看似高歌猛进畅通无阻,实则步步凶险。

黄光裕赌性十足,能敏锐的觉察到商机但并不一定能样样选对,比如线上线下到底谁是主力?物流体系是自建还是参股第三方物流?站队到底是阿里还是腾讯?

且国美这些年的这些抉择,不见得没有黄光裕的身影。

08年黄入狱时连微信都没有诞生,黄光裕草莽式的起家路径此刻已然过时。

时代的车轮滚滚向前,当年大润发被并购,创始人黄明端说:“时代抛弃你时,连一声再见都不会说。”

国美是该躁动挣扎一下了,如此这般不作为,终将日日没落被碾成灰烬,黄光裕回归之时,大概就是最后一声号角响彻之日。

人们喜欢听英雄逆袭的故事,只是电影和小说里作者大多是慈悲的,英雄总能最后成功,可现实不是。

文:枫冉@互联网圈内事(quanneishi)

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