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珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后

  • “第一批90后已经离婚”
  • “95后正式进入法定结婚年龄”
  • “00后已经成为消费主力军”
    ……

如今不少热门话题刷屏都跟年轻人有关,让人不禁感叹:时间都去哪儿了?变老皆不可逆,品牌又何尝不是。多少品牌为了“年轻化”纷纷在营销上发力… 毕竟95、00后的年轻人将成为消费主力,无疑成为品牌抢夺的重点。

“营销”一词由来已久,也在不断演变和进化。数字时代下,各品牌都想颠覆传统,探寻市场营销之路的“新概念”,究竟有没有一种方式,既能让品牌保持活力,又能让年轻人欣然拥抱品牌?

答案是:有!那就是“减龄营销”。这个词儿有点新鲜,但纵观国内不难发现,不少品牌已经有意识在这么做了——

 

《珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后》

 

他们用音乐、影视、偶像等泛娱乐来满足年轻人的需求,更打破传统用数字化创意跟年轻人对话,以“减龄营销”传递品牌年轻态。比如oppo频频启用年轻偶像当代言人;农夫山泉推出“音乐瓶”更大手笔押宝网剧…

而珠宝品牌I Do今年也大胆跨界推出香水产品,启用2018年最HOT的偶像组合 NINE PERCENT(简称:NPC)当代言人。带来了一个“减龄营销”的新案例。

 

《珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后》

 

像520、七夕这种自带恋爱气息的节日,每年花式撒狗粮、排队领证等新闻层出不穷,不难看出年轻人的重视程度。品牌也扎堆搞事情,土味情话、浪漫活动battle不断…

借着天然热点,I Do打破“局限情侣”的思维放了一个大招—— 继“520”之后,第二波NPC小哥哥的独家“撩”人大片在七夕重磅发布,掀起#七夕盒你表白#的饭圈热词,给年轻人带来了一场甜蜜暴击!

 

《珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后》

 

数字化时代,年轻受众与品牌的关系再也不是给与被给,而是扮演着“裁判”的角色,好与不好受众说了算。怎样引起年轻人的情感共鸣,又恰到好处的“撩”出有恋爱味道的甜蜜感?一起看这场被粉丝称为“自带荷尔蒙气息”的营销是如何做到的。

 

“减龄”的前提 懂年轻人+让TA心动

 

按照年轻人自己的话来说就是:“我希望有人感同身受,可以指点我的生活,但我不希望有人对我的生活指指点点。”说白了,要看你是否懂我。

他们绝不想要一个有距离感的产品,而是个性化、有情感连接点的产品。所以,品牌在用产品触达年轻人情感时,也要跳出常规视野,创造新的感性体验。想让年轻人喜欢你,除了深刻洞察,更要让他们“心动”。


△ NINE PERCENT《 520恋爱的味道》广告大片

△ NINE PERCENT《七夕盒你表白》广告大片

 

说到这里,便不得不提到 I Do这一次的香水代言营销关键词——“恋爱”。

选取“恋爱”为核心,这不仅是当下年轻人的情感核心追求,更是I Do品牌情感的DNA。为此,I Do大胆将产品线拓展到年轻人更为关注的美妆领域,携手代言人NINE PERCENT首次跨界推出I Do香榭之吻全新香水系列,传递恋爱的味道。

 

《珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后》

 

粉丝经济大爆炸的今天,如果品牌单纯请代言人,而不及时与粉丝产生互动,传播效果可想而知。而恰好,偶像养成节目而生的NINE PERCENT成团凭偶像努力和实力圈粉,本身具备话题热度和生命力,由他们来诠释“恋爱的味道”再合适不过。

NINE PERCENT让I Do香水的“恋爱感”有了生动载体,用“撩”来主动让年轻人靠近便是心动第一步。

 

“减龄”的创新 营造线上线下沉浸体验

 

“恋爱”是一种感受。想让所有创意都从“恋爱”中来并贯穿整个营销的主题,就要做到让人深有感知。NINE PERCENT的粉圈基数大得惊人,如何借助这样的势能让粉丝对品牌“路转粉”,是I Do提前就要思考的。

“恋爱”到底要怎么谈才更让人着迷?通过粉丝追捧偶像的心态不难看出,粉丝对偶像更有着女友般的炫耀:“这是陈立农送我的钻戒”“王子异就在我家里呢”…I Do就洞察到了这一点,以“女友视角”巧妙定制了“恋爱的味道”、“盒你表白”,抢先以朋友圈广告爆出,满屏养眼让甜蜜气息溢出。

 

《珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后》

 

偶像不再是生硬的产品代言人,而是情感的催化剂。小哥哥们的“酥软情话”“恋爱的味道”“床照”“拍摄花絮”等持续表白,一步步释放偶像的荷尔蒙气息,让粉丝的少女心层层爆棚。

从520到七夕,通过长线的营销培养,陪伴式循序渐进地深化与年轻人的感情链接,对于情感营销模式来讲,可谓献出了一个新的发力点。

比如七夕,I Do联合16家品牌打造“七夕表白日”,在形成了线上的流量集聚效应后,I Do「盒」你表白快闪店在全国万达广场同步启动。快闪店还巧妙打造了“你+我=I Do”的网红墙表白胜地,加上360°无死角的沉浸体验,带动双向大量UGC内容持续发酵,让这个七夕不仅是声量up,更是人心所向。

 

《珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后》

 

而这一点I Do 做到了:从线上到线下,从粉丝到情侣,从好奇到体验,通过O2O互动体验解锁内容、用户UGC线上打卡、香水快闪店线下体验及宠粉专列、宠粉发布会等一系列的互动,深度“撩粉”,成功引爆了社交媒体的口碑话题,让代言成为一场“现象级”的品牌营销事件。

 

“减龄”的未来 从关注度→忠诚度转变

 

粉丝最想要的是什么?是与偶像“零距离”。于是,给到粉丝与偶像专属的互动体验,让粉丝感受到更高的归属感与荣誉感,就不难将品牌与粉丝之间的关系,由“弱连接”变成“强连接”,从分散的内容分享转化为专注的社交互动。

 

《珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后》 《珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后》

 

事实上,想要将粉丝的关注度,提升为品牌更持久的忠诚度,做到这两点才算数:

一方面,通过借助粉丝营销,明星的自带流量效应有助于拉升品牌的人气,达到粉丝、明星、品牌的三方共振;另一方面,借助明星形象,提升品牌时尚潮流和年轻化的调性。

因此,我们梳理下I Do香水代言营销事件的整个脉络(含金整理)看 I Do是如何用“恋爱”打造减龄营销,全方位占据年轻人的心,说不定有你可以取经的地方。

 

以 下 划 重 点

 

1.「年轻化的产品」俘获心智

在年轻人的印象中,传统珠宝品牌总给人距离感,为了更贴近年轻人,I Do大胆破局,将产品线拓展到他们更为关注的美妆领域,首次跨界推出I Do香榭之吻全新香水系列。主打恋爱感的同时,让整个营销充满着粉色的蜜糖味道。

 

2.「年轻态的偶像」引发共鸣

产品在手,该如何快速吸引年轻人的注意力?I Do启用年轻人最爱的流量偶像NINE PERCENT代言——充分挖掘流量偶像的气质特点,打造“完美男友”人设,同时以“撩”文化关联香水产品、艺人特质和恋爱主题三者的关系。从官宣起就成为挑动年轻粉丝的兴奋剂,让I Do的曝光量达到了一个前所未有的新高度。

 

《珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后》

△ I Do 代言人官宣微博转发破百万

 

3.「年轻化的语言」巧妙对话

接下来,最大化释放粉丝情绪资本尤为关键。从520到七夕,I Do在朋友圈广告、抖音、微博等平台发布社交语境的“宠粉”“表白”等短视频,打造偶像与年轻人互撩的对话传播形式,同步线下节奏也环环相扣,打造了一次次特别的“与偶像见面机会”顺势传递恋爱气息。

  • 5月20日,一场以「宠粉」为主题的品牌发布会召开,同时全国「宠粉」快闪店正式启动,撩粉从此开始。
  • 6月1日起,史上第一辆“有恋爱味道”的「宠粉专列」始发,上海徐家汇「宠粉」通道同步启动,引发大批粉丝打卡应援。
  • 7月, 庆祝NINE PERCENT成团99天,联合《NYLON 尼龙》杂志,打造偶像“调香实验室”,化身“爱情调香师”为粉丝亲自“调香”。
  • 8月,#七夕盒你表白#强势上线,全国七夕「盒」你表白快闪店落地,掀起粉丝“表白”热潮…

这一系列从「粉」到「白」的营销,与其说是品牌活动,倒更像是帮助年轻人与偶像“零距离”,就像上文提到的,当品牌与粉丝的关系由“弱连接”变成“强连接”,自然会引发从关注度到购买力的转化。

 

4. 重新定义「年轻式的互动」

在互动细节上,I Do在年轻人心中更加分不少。站在年轻人的角度,来创造以色悦人、以香诱人、以情撩人等互动,让他们自然get到品牌和产品的亮点,令粉丝直呼“恋爱的味道就是I Do的味道”“我要为金主爸爸打call”,不断创作UGC为品牌发声,实现了对偶像喜爱到品牌认同的转化。

 

《珠宝品牌 I Do 的减龄营销:传递品牌年轻态,圈粉00后》

△大量粉丝在抖音发酵 I Do香水UGC

 

结 语

 

“减龄营销”其实不算新鲜,甚至没有特定叫法。对于品牌来说,所谓的减龄营销,其实就是跟随年轻一代的各种喜好,保持年轻态,飞速奔跑,主动拥抱变化。这里不禁有人会问,减龄营销好做吗?讲真,不好做。

年轻化的打造很累,基于对年轻人的深度情感洞察,始终与年轻人同龄同频,并将“年轻化”标签植入到品牌DNA中,不可能一朝一夕就能速成,然而,这并不会阻挡像I Do这样的品牌在对“年轻化之路”的探寻和创新。毕竟,跟上整个时代的脚步,没有什么比这更重要的事。

 

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文:首席品牌官(pinpaimima)

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