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如何成为TOP 1% 的T型增长营销官

如果你是做营销或者产品的,你需要比以前更懂技术、懂心理学、懂数据驱动。增长应该被深深植入你公司的DNA中,而不是仅仅用“咨询”来解决表面问题。

公司在招聘时的一大困扰是,很多大学并不能把一些必要的技能加入他们的课程表(你在学校里学过自动化、API、登陆页优化、网页爬取等等技能吗?)

有这些技能、思维,并了解过程的人通常被称为增长黑客(或者增长营销官、技术营销官等等,他们本质相同、叫法不同是因为每年的buzzword都不相同罢了)。

不管你怎么叫他们,他们都与今天的科技、数据世界紧密相连。而这个世界,需要T型营销人(T-shaped marketer)。

什么是T型营销人?

T型营销人最早是由David Guest在1991年发明的词,意思就是“那些什么都会,但是同时在1、2个领域有深入研究的人。” IDEO的Tim Brown使这个概念变得更广为人知,他说:

从学校刚出来的人,往往是I型的。我们招募人才的难点就在于,找到那些有潜力变成T型的人才。

Brian Balfour在2015年把T型这个概念应用于市场营销。从此以后,培养T型营销人才的信念就根植于很多公司的DNA中了。不仅是startup会这么做,大型企业也会。因为今天的企业都以敏捷的跨部门合作为目标,在速度、灵活性、甚至是与他人交换角色上,T型选手都更加强大。

2018年的T型营销人长什么样呢?

《如何成为TOP 1% 的T型增长营销官》

第一层Level1

你需要的第一层能力就是,对以下内容要有直觉性的理解:

前端代码

前端代码就是那些创造用户与网站交互的界面的语言。稍微了解一点HTML&CSS, /JavaScript, jQuery, RESTful的工作原理非常重要。

问自己:你有没有写过前端代码?(比如网站上的html code)

产品设计

随着消费者被无数的选择轰炸,服务设计可以让人制造出真正满足人们需求的产品。对消费者产生同理心,了解他们的痛点、懂他们的历程(journey)并且可以为他们的痛点创造解决方案。

问自己:你有没有画过用户历程图?

流程设计

随着增长营销官涉足的领域越来越广(不仅仅是把流量带到一个产品上),对他们来说很重要的一点就是能够设计用户流程图(customer flow)。比如设计新功能、referral program流程、付费流程。

问自己:你设计过用户流程、特征或者campaign吗?

行为心理学

一个增长营销官就是一个会读心术的人。他必须读懂客户。他们的痛点是什么、他们的行为是怎样的?他们有怎样的人格特性?什么才能让他们转化?研究者诸如Cialdini、Dan Ariely、Nir Eyal、Sandra Matz和Thaler&Sunstein都是这个领域的铺路人。你应该尽快把这些心理学运用到你的工作中。

问自己:你运用过诸如“损失厌恶”、“互惠原则”、“社会认同”或其他的说服术吗?

品牌/讲故事

品牌是一个非常重要的武器。作为一个增长营销官,你必须懂得你做的实验和数据对你的公司的文化、品牌来说意味着什么。长期以来,品牌被认为是快速实验的阻碍,现在,品牌和讲故事被认为是打开心房的关键。

问自己:你曾创造过品牌手册吗?

管理stakeholder

当你的公司逐渐壮大,你做的实验就会越发影响到更多的人。一开始,你的实验可能从产品组开始,再到销售组,再到售后组。但当你的公司达到企业的大小时,你的实验也会与越来越多的部门有关:品牌、营销、代理商、合规、风控等等。管理stakeholder的能力(通常是软实力)让你可以带你的实验打通各扇大门,并且让你的老板满意。

问自己:你有没有就你想做的实验来说服别人?即使他们帮你跑这个实验没有任何个人的好处?

第二层Level2

第二层是你需要深度理解并且有实操经验的能力。

网页分析

有一句话叫做,你无法优化你不能测量的东西。你必须掌握如何在你的数字产品或服务上追踪你的客户。这包括了追踪、分析、可视化数据来找到你的网页上发生了什么以及需要优化哪里。

问自己:你亲手设置过转化追踪吗(conversion tracking)?

转化率优化

转化率优化通常被不恰当的认为是A/B Testing,不过它其实让更多的访问者可以通过销售funnel的每一层。这是一个混合了行为心理学、统计和前端代码的产物。

问自己:你知道一个什么样的实验才能被称为A/B Test吗?

实验设计

实验设计是数据驱动决策方法的前提。实验设计既是一门艺术又是一门科学。我们相信90%的实验都不应该持续超过2周。

问自己:你设计过多少实验?它是否有假设?你追踪的变量是什么?如何定义实验是否成功?结果和下一步是什么?

漏斗营销

Dave McClure在2007年发展了他的Pirate Metrics。这是一个简单、方便使用的KPI框架。它可以几乎被任何商业模式或产品采用。我认为它是数据驱动的第一步,因为它追踪了客户的历程并清晰地定义了从一步到下一步的转化是什么。

问自己:海盗漏斗的第5-6步是什么?

自动化与API

随着工具的数量激增,你需要知道如何用编程来自动化,如何使用Zapier & IFTTT扽工具,或者只到如何通过API把多个软件联系起来。你可以不会亲自设置自动化,但至关重要的是你需要至少明白API是怎么工作的,他们的局限是什么、它们是如何帮你自动化重复的工作的。

问自己:你有没有创建过自动化的规则,或者你有没有用过API?

统计、机器学习、AI

在过去的20-30年历,想成为Top 1%的增长专家只要知道如何利用人和技术就行了。但在未来的10-20年历,想要成为顶尖的增长专家你必须要知道如何利用人、技术和机器学习。机器学习可以回答哪些问题?它可以怎样提高你的假设的质量?它如何帮助预测结果?监督学习和无监督学习有什么不同的应用?这些问题你都应该知道答案。机器学习基本上已经是现在的营销人在简历上必须提到的了。

问自己:机器学习在营销和增长中有哪些应用?

第三层左侧 Level3 Left

《如何成为TOP 1% 的T型增长营销官》

在左侧我们强调的是“获客渠道”。作为一个T型营销人,你需要对各种获客渠道有深刻理解,最好有上手经验。你需要至少是其中两个营销渠道的行家。

社交媒体广告

社交网络上的数字广告规则几乎每周都在变化。新的社交平台如雨后春笋般冒出,现有平台也会更新自己的交互界面,用户和社交产品的交互方式在变,在这个赛道上的竞争压力也越来越大。Facebook 推出新的广告尺寸,谷歌的展示广告网络(Google Display Network)上的广告点击率在下降,Snapchat的广告很新,很多营销人根本还不了解。Instagram的广告效果如何呢?我们应该做网红营销(influencer marketing)吗?Reddit的原生广告好用吗?你知道Buzzfeed推出了新的原生推广文章吗?你需要持续关注这些平台的广告表现和产品演进。

问自己:你们在多少个平台上做社交广告?

社交网站非付费内容

社交网络的更新迭代很快。品牌几乎无法从Facebook这样的平台将非付费内容做出影响力。非常讽刺的是,非付费内容现在只能用上付费推广才能获得流量。不过其他平台大部分对非付费内容的限制并没有那么严。你需要针对不同平台的特点,使用相应的内容分发策略,这样才能在平台算法的游戏规则下继续维持影响力。

问自己:你上一次发帖,在不花钱的情况下获得高流量,是什么时候?

社交引擎优化/搜索广告

搜索引擎几乎永远是表现最好的流量来源,因为主动索索搜索等于表达“我想买”的意愿。搜索引勤优化和搜索广告几乎永远是投资收益率最高的获客渠道,但是它们的游戏规则变化非常多,也越来越复杂。

问自己:你上一次在某个关键词的搜索结果前三位是什么时候

移动营销

从2014年起,全球移动端使用就超过桌面端使用了。你需要掌握移动广告的相关技能。掌握移动营销,重要的是理解广告在移动端的语境。广告主在投放移动广告的时候,需要重视广告在不同移动设备上的体验。

问自己:你投放过移动广告吗?

邮件营销

邮件营销也有着较高的ROI。它也是一个快速变化的渠道。

问自己:你创建或测试过多少email campaign?

内容营销

这是inbounding marketing里最受欢迎的形式。博客、视频、infographics、podcast、白皮书、meme、GIF、游戏、测试、PPT等等。这是关于你创造了哪些内容以及你如何分发它们。

问自己:你在去年创造并分发了多少内容?

第三层右侧 Level 3 Right

《如何成为TOP 1% 的T型增长营销官》

这是营销和增长的另一个区别。这一部分展示了激活、留存和转化的基本技能。这里也是用户体验与市场营销相遇的地方。

用户生命周期营销

单单把流量引导到网站或者产品已经不够了。你需要获客、激活他们、转化他们并保留他们,并且让他们去邀请其他人。这就是营销和产品的界线融化之处并产生一个新的领域“增长”。知道在这个历程中追踪并转化用户就是我们所谓的生命周期营销。

问自己:你的客户生命周期有哪些步骤?

用户访谈

硬指标告诉我们campaign或实验中发生了什么,soft data(定性数据)告诉我们为什么它会这样发生。其实在定性数据背后是有一套科学的方法的,这些方法可以用来提高你手机到的定性数据的可靠性。

问自己:你会哪些定性研究方法?

病毒传播

病毒传播的力度由“K factor”计算而来(也称病毒系数)。最简单的算法就是每个用户带来的新用户数。如果你的每个用户都能带来一个或多个用户,它就会像病毒一样传播开。关键在于知道该测量什么、如何测量、如何激励传播。

问自己:你知道如何计算病毒系数吗?

App Store优化

移动已经占领了世界。因此T型营销人才不应该对两大移动应用平台Google play store和Apple iTunes store感到陌生。这两个app store有哪些差异呢?他们的算法是如何工作的呢?

问自己:为了提高下载量,在app store page最应该优化的三样东西是什么?

登陆页优化

登陆页优化包括了优化中心设计、建立正确的注意力率、可用性测试和A/B测试。登陆页通常是客户对你的服务和产品的第一触点。它通常是决定了你赢得客户还是丢失他们的时刻。

问自己:你上次在登陆页跑A/B test是在什么时候?

收益测试

太多公司仅仅靠猜来定他们的价格或者广告投入。但简单的测试也许可以让你的收益翻倍。

问自己:你有没有尝试过靠数据来定价或者定广告预算?

文:David Arnoux/MarTechCareer(gomarketing)

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