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“AARRR用户增长模型”拆解之“激活”|西欧欧

先来复习下模型中各个阶段所关注的核心问题:

  • 获客:用户从哪些渠道获取?如何才能让其成为产品的使用者?
  • 激活:新用户能否get到产品的价值?如何让其快速体验产品?
  • 留存:用户为何会留下来?如何让用户反复购买?
  • 变现:能否将留存用户变现?通过什么形式?
  • 推荐:用户对产品是否满意?是否愿意将产品推荐给他的朋友?

在通过各种渠道获取到目标用户之后,只有成功激活用户,才能将其发展成产品的真实用户,这是实现后续的留存、变现和推荐的基础,而那些没有被激活的用户则会逐步变成所谓的“僵尸用户”而失去运营的价值。

所以从这个角度来看,激活是AARRR模型中最为重要的指标,没有之一。今天我们就从激活的前提、动力、标准和路径等4个方面,简单聊聊如何提升用户的激活率。

1、激活的前提:体验产品核心价值

首先需要明确一下,用户完成注册并不等于激活,毕竟如今有不少互联网产品都支持微信或支付宝的授权登陆,所以即便用户留下了自己的注册信息,Ta依然并不是产品的激活用户。在笔者看来,只有当用户使用了产品所提供的服务(最好是核心服务)之后,才能算是真正意义上的“激活用户”。

那么,如何才能撬动用户完成激活呢?答案其实很简单,就是能为用户提供有价值的产品或服务,让用户真正受益

这个不难理解,比如京东的核心价值是“让用户方便快捷地买到各种商品”,滴滴的核心价值是“为用户提供最为合适的交通工具”,所以京东在激活用户时需要让其“下个单”,滴滴在激活用户则需要让其“叫个车”,只有在用户体验了产品的核心服务之后,Ta才能知道产品的价值对自己是否有用,以及是否愿意与这款产品保持稳定联系。

2、激活的动力:打造Aha Moment

在找到产品的核心价值之后,接下来就需要给用户创造一个让其难以拒绝的理由,促使其体验产品的功能或服务,成为产品的激活用户,该环节的一个主要方法就是“打造Aha Moment(惊喜时刻)”。

此前我曾专门写过一篇关于Aha Moment的文章:Aha Moment是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值的时刻。换句话说,此时用户认识到这个产品对他们来说为何不可或缺,而正是这个时刻的体验让那些新用户逐渐变成超级用户或宣传大使,帮助产品实现持续增长。运营方法论,公众号:西欧欧增长圣杯“Aha Moment”

很显然,Aha Moment与产品的核心价值高度相关,最好具备“超低门槛、极致体验、超高价值”等特点,只有这样才能让用户很爽地体验到产品的服务,促使其成为黏性用户而被留存下来。

比如京东白条向新注册用户发放的“激活大礼包”(下图),就带着浓浓的Aha Moment色彩,“充话费立减40元”、“全场通用立减20元”、“3期免息”等利益点非常直接地打在用户的需求点上,让用户在刚注册完之后就迫不及待地想要体验下“打个白条”,这样的礼包很显然能够带来不错的激活效果。

“AARRR用户增长模型”拆解之“激活”|西欧欧

3、激活的路径:找到关键行为

Aha Moment是用来吸引用户体验产品的钩子,但用户在体验一次产品之后,未必能够完全get到产品的全部价值,所以我们需要引导用户完成若干项“关键行为”,让其对产品价值有更为全面的认知。

再看下京东白条的“激活大礼包”的设计逻辑,发给新用户的12张优惠券可谓五花八门,包括话费充值立减券(2张)、通用立减券(1张)、通用满减券(3张)、免息券(1张)、分期满减券(3张)和息费折扣券(2张),很显然,平台方希望刺激和引导用户完成使用白条的多种关键行为(如“多次使用”和“分期”等),而这些关键行为就与白条的核心价值——先消费后还款——高度相关。

所以,在激活的过程中,让用户对产品进行全面体验至关重要,毕竟“一千个用户,可能有一千种需求”,而通过引导用户完成多种关键行为的方式,可以帮助产品在尚不清楚用户需求的情况下,找到适合用户的激活路径。

4、激活的标准:设定Magic Number

在找到与用户激活有关的关键行为之后,还需要进一步明确激活的量化标准,也就是Magic Number。

以微博为例,用户在激活阶段或许已经体验过“发布一条微博”,但此时用户仅仅只看到了微博的部分功能,Ta还需要去关注N个博主,而当这些博主所发布的微博能够在该用户面前形成源源不断的信息流之后,Ta才能体验到微博的核心价值:随时随地发现新鲜事!此时用户才具备了留存的基础,这样的激活对于产品而言才是有意义的激活。

上述案例中的N就是用户激活微博的Magic Number(魔法数字),简单来说,Magic Number就是用户在执行了某些关键行为后,更容易成为一名忠实用户。Magic Number 是一款产品的“可行动指标”,是用户了解产品的价值并转化为忠诚用户的“奇妙界点”,这个界点能让用户感受到产品的真正价值。

Magic Number 并不是拍脑袋拍出来的,而是通过对不同用户大量的数据分析和对比得出来的,毕竟Magic Number 只是一种表象,关键是要能找到其背后的真正原因,而这些原因通常与产品的核心价值高度相关。

“AARRR用户增长模型”拆解之“激活”|西欧欧

仍以微博为例,可以通过对用户的数据分析得出其Magic Number可能就是“关注N个好友”,而其背后的真实原因是如果用户没有关注足够多的人,就不能看到足够多的更新信息,用户也就没有刷微博的动力了。所以在微博在运营时非常重视引导新用户关注好友(上图),甚至非常贴心地为用户推荐各种好友让其关注,很显然,这个Magic Number就是提升微博用户留存率的关键所在。

需关注的激活数据

最后,简单提几个在激活阶段需要关注的数据:

  • 激活率:使用产品核心功能的用户在全部注册用户中的占比,需对“核心功能”有明确定义;
  • 激活花费时长:指用户从进入产品,到被激活所花费的时间,时间越短,证明激活效果越明显;
  • DAU/MAU:指用户日活跃与月活跃的比值,不同类型的产品存在一定的基准线,如游戏类产品为20%,工具类产品为40%,比值越大,说明用户对于产品的粘性越强,激活效果越明显;
  • DAOT:指用户日均使用时长,使用时长越长,说明用户的粘性越强。

结语

不管是Aha Moment还是Magic Number,都只是促进用户体验产品的手段而已,而真正能激活用户的永远都是产品的核心价值,当然,产品的价值也会跟随用户需求发生迭代,所以对于任何一款产品而言,永远都不要停止对产品价值和用户需求的挖掘,这样才能持续不断地为后续的留存、变现和推荐提供高质量的用户群,帮助产品实现阶梯形增长。

作者简介

运营推广领域15年老兵,先后混迹于传统IT、互联网金融、保险集团和国有大行等行业平台,专注互联网营销运营和用户增长。希望将自己所积累的一些运营方法/心得/案例/见解分享给大家,帮刚入行的运营新兵少走些弯路,善莫大焉!

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