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手机银行App的“平台运营”之道|西欧欧

移动互联网时代,App是诸多互联网公司进行业务运营的基本盘,几乎与用户相关的所有事项都通过App来实现,这也让许多行业在向移动互联网转型时,所选择的首个发力点就是App。

银行也不例外,尤其是零售银行,大多将手机银行App作为其最重要的线上业务运营平台,同时也是其打造开放生态、提升用户活跃及粘性价值的重要抓手,更有业内人士直接将银行的数字化转型总结为“从卡片经营向App经营进化”,足以看出App在银行整体业务中的重要性。

以招行为例,从2017年6月至2019年12月短短两年半的时间内,招商银行两大App(招行+掌上生活)的月活(MAU)就从2000万增长到1.02亿(2020年为1.07亿),增幅达到惊人的410%,App所覆盖的场景也从早期的金融理财和电商逐渐拓展到车主服务、生活缴费、政务民生、交通出行等领域,成为众多银行App中的个中翘楚。

但是,并不是所有银行都能像招行一样华丽丽地完成向互联网的转型,反而大部分银行在这条路上各种碰壁,未能找到真正的发力点,尤其是“平台运营”理念在银行App运营过程中的缺失,更是让多家银行的App沦为干巴巴的触客渠道,难以从用户、场景和产品等层面为银行贡献更多的价值。

手机银行App的“平台运营”之道|西欧欧

今天,咱们就从“平台运营”的角度简单聊聊银行App都有哪些值得发力的方向。

何为“平台运营”?

百度百科对“平台运营”的定义是:指为了提升平台的服务,发展更多的用户并获得更大的收益,而从事与平台经营、运作相关的工作。

这个定义过于宽泛,如果回归到App层面,套用我在《“逛商场”对流量运营的几点启发》一文中提到的“商场流量运营”理念,App就是一个类似于商场的平台,这个平台首先聚合了各种产品和服务(就像商场里的各种门店一样),然后通过各种推广将流量吸引到平台上,完成用户与产品之间的连接,并促成转化。除此之外,平台方还需通过用户运营、活动运营、积分运营等抓手来提升用户活跃度,进而提升用户对平台产品的价值。

简言之,“App平台运营”就是通过“流量聚合再分发”的模式实现用户与产品之间的连接,并通过精准导流来完成用户价值变现的一整套运营方法。

银行App的定位

大部分银行对手机银行App的定义极为相似,都是“通过将金融产品和服务无缝融入到生活场景中,并以线下网点服务作为补充,最终实现获客、活客、留客、变现、反馈的生态闭环”。

很显然,手机银行App进行变现的主要手段就是“场景+金融服务”,也就是通过搭建或整合场景吸引用户,对用户行为进行多维度交叉分析,然后按照用户的实际需求定制产品并无缝嵌入到场景中,再通过渠道运营推动用户在场景中使用相关的金融服务。

银行App的痛点和机会

根据银行App的定位,其价值涉及场景、用户、产品和渠道等多个方面,而每一个方面都可以作为App运营的发力点,下面咱们一一来分析其中的痛点和机会。

1、场景

“场景”是造成诸多银行App“客户活跃度低”的关键因素,尽管银行拥有庞大的零售客户基础,并且在金融端具备较强的变现能力,但由于金融场景属于低频场景(支付除外),所以用户的黏度和活跃度也比较低,这也让所谓的“用户流量变现”成为大部分银行App可触不可及的“宏伟目标”。

很显然,完善场景金融生态圈是大部分手机银行App的当务之急,而解决这个问题可以通过“自建”和“互通”来实现。

前者如招行旗下的“掌上生活App”,通过自建20多个消费场景,不仅为App带来了可观流量(日活超800w,月活超4000w),也在一定程度上带动金融相关业务的提升,并且为招行赢得了良好的用户口碑。

自建场景需要投入大量的资源,甚至要调整相应的组织架构。相比之下,笔者更倾向于用“互通”的形式来整合现有的场景资源为己所用,比如在风险可控的情况下,对外适度开放用户信息,以“联合登陆”的模式与互联网平台进行合作,在让用户享受相关服务的同时,逐渐丰富其画像信息,进而为其提供更为精准的金融产品或服务。

2、用户

用户体系是互联网运营的基础,它能够帮助平台对自身的用户进行全面了解,并依据相应的标签对其进行分层,进而搭建面向不同用户的运营体系。

而这正是大部分银行App所欠缺的,由于在用户层面缺乏全面、统一且细致的画像体系,所以难以建立行之有效的用户运营策略,不少银行App甚至都没有自己的会员体系,其对用户的了解程度可见一斑。如果不了解用户,所谓的“运营”就会沦为空中楼阁。

银行App是场景、流量和产品的聚合地,所以自然是最应该做好用户运营的平台。整体思路是对用户进行画像并丰富用户标签,再结合产品特点明确用户的成长路径和生命周期各个阶段的用户特征,找到用户的真实需求,进而进行精准转化。

其实银行想要做好这件事并不难,毕竟许多银行都已经营多年(尤其是大行),其数仓中也已积累了与客户相关的大量数据。可以先围绕银行App对用户的行为数据进行提取分析,再去看在用户的成长路径中还缺乏哪些数据,通过阶段性调整补充,完善用户在银行App上的生命周期特征画像,据此制定相应的用户运营策略(最好能搭建一套与用户关键行为高度相关的会员体系)。

3、产品

原本金融产品是银行最大的优势资源,但或许是因为以往的金融市场太过“卖方”,致使许多银行习惯了“躺着赚钱”的模式,而忽略了用户的需求变化和在金融产品上的创新。

同时,不少银行App在金融产品的展现上简直就是“灾难”,受制于银行App在内部的“渠道”定位,很多产品都是不加改造直接搬到App上,产品页面、购买体验、推荐逻辑等都没有针对App进行优化,这也大大降低了产品对用户的吸引力,甚至会“劝退”一些忠诚用户,造成难以挽回的损失。

在对用户需求有了全面认知之后(注意,这里的“用户”指的是“App用户”,而不是“银行客户”),银行App即可围绕这些需求为其配备相应的金融产品或服务,如果现有产品无法满足用户需求,也可以光明正大地“挟用户以令产品”,督促产品部门针对App用户进行迭代。

该过程中需遵循两个原则:

  • 独立原则:App用户有其独特属性,其对金融产品和购买体验的需求也不一样,所以针对这些用户的产品策略要保持相对独立,尤其不要和传统的金融产品混为一谈,这样才能规避一些不必要的干扰因素,真正摸清楚用户对产品的反馈。
  • 精品原则:互联网的“放大效应”决定了大部分App只有通过打造爆品才能在流量江湖上站稳脚跟,银行App更应抛弃“大而全”而拥抱“小而美”,当然爆品可遇不可求,但至少也要保持“精品原则”,这样才有机会改变用户对银行产品“高高在上不接地气”的固有认知。

4、渠道

有了场景、用户和产品,最后要解决的就是渠道问题,渠道的有效性关乎产品价值能否在合适的时间点出现在用户面前,是促使用户转化的关键因素。

实际上,大部分银行的App都是其触客的核心渠道,但由于缺乏常规互联网平台应有的渠道运营和资源运营的机制,导致App相关的触达方式(广告位、消息推送、智能触达等)也很难秉承合理客观的原则来进行整体调配,有的甚至直接靠领导们的“刷脸”来执行,这样自然难以发挥出渠道资源的最大价值,同时可能会对用户体验造成折损,进而引发用户流失。

App在“渠道”方面的价值主要体现在搭建用户与产品之间的桥梁,基于对用户和产品的了解,App的平台方最应该清楚把哪些产品通过哪些渠道导给哪些用户。

从这个角度看,App需要做好三件事:

  • 千人千面:针对App中的广告资源实行“千人千面”策略(基于广告位的实际转化数据),提升广告资源的整体价值,同时降低对用户的打扰。
  • 智能运营:基于自动化工具和人工智能技术搭建智能运营体系,对用户、渠道、产品和营销时点进行精准把握,针对每个用户给出不同的转化策略,实现用户自成长。
  • 流量整合:整合App的内外部流量资源(SEO、DSP、App、公众号、微博、信息流、智能推荐等),对用户进行“海陆空”全方位的立体覆盖,并为其推荐最为合适的金融产品或服务。

结语

移动互联网时代,各大互联网平台通过一轮又一轮的厮杀占据了大部分核心流量入口,同时也改变了用户的行为习惯,这都要求银行要能与时俱进,找到适合自身优势的赛道,重构与用户之间的联系,才能稳住自己的基本盘,并发掘出更多的潜力和机会。

手机银行App作为银行的重要门户和承载客户体验的主要载体,在银行的数字化转型道路上首当其冲。当然,要想在短时间内补足银行在互联网运营,尤其是App平台运营能力不太现实,但这并不妨碍其从场景、用户、产品和渠道等方面入手进行大胆尝试,没准会“柳暗花明又一村”。

自建或整合场景、搭建用户成长体系、打造金融精品、提升渠道转化价值……每件事都值得一干,每件事也都不是小事,再加上平台运营思维的加持,银行App依然“大有可为”!

……一家之言,欢迎拍砖……

作者简介

运营推广领域15年老兵,先后混迹于传统IT、互联网金融、保险集团和国有大行等行业平台,专注互联网营销运营和用户增长。希望将自己所积累的一些运营方法/心得/案例/见解分享给大家,帮刚入行的运营新兵少走些弯路,善莫大焉!

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