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屈再:用户增长-国外经典的免费增长案例

2014年,滴滴快的打车为改变用户出行习惯和抢占制高点,一年补贴约花费40亿人民币;

2019年春节字节跳动为了争夺用户的时间而战,张一鸣调动现有可调配的全部资金约35亿人民币推广抖音,拉开抖音与快手的差距;

瓜子二手车一年花费10亿人民币的广告费,来抢占市场、占据用户心智、获得数据和验证模型;

这种草莽企业判断机会就向前冲的做法和头部企业为终结战争拿绝对优势资源和配置占领制高点的行为跨越了当下的生死线打造了自身行业壁垒,同时也付出了相对高昂的资金成本。

当然以上也都是成功出圈的例子,也有疯狂推广补贴后,未能有所突破,消失在茫茫人海中,例如:叮咚小区最疯狂时有近千人地推团队,广告投放就达千万人民币,最后也没建立起自己的生态位;还有前几年1元上门洗车、上门按摩等。

国外为什么近几年没有像国内互联网这么疯狂热衷补贴和砸钱?因为国外已经经历过互联网泡沫,疯狂过一次了,资本渐渐走出狂热,回归理性。越来越注重产品的实际功能,注重用户体验而非纯粹的靠营销靠烧钱来维持增长,烧钱的方式会越来越有技巧,越来越讲求性价比、ROI。

国外有哪些广为流传的增长案例呢?

Hotmail是互联网代表性的免费电子邮件供应商之一,他们推广宣传时,会在每一封用Hotmail发出的邮件末尾签名处,增加一行附言:”我爱你。快来Hotmail申请你的免费邮箱。”这一动作,在六个月的时间内,就获得了100万用户。随着基数和扩散的颗粒度扩大,在一年半后用户量就达到了1200万人。

在12年微信推广的时候也是使用该推广策略,基于QQ邮箱的流量给用户发送“朋友都在使用微信进行免费语音”类似的文案,做引流。经历消费者行为学的认知模型AIDMA的前三步,Attention(引起注意)、Interest(引起兴趣)、Desire(唤起欲望)。

Facebook增长团队提供带有Facebook基本资料的博客小挂件,用户将小挂件的代码粘贴到自己的公共主页或者博客上,对外展示炫耀。这样不起眼的小挂件每月为Facebook带来了数十亿展示量、千万次点击量和百万级的注册量。

Twitter最早的着陆页上包含了大量繁杂的元素,如热门话题、用户头像、搜索框等。而注册和登录按钮则挤在一个极不起眼的角落里。负责增长的安迪对着陆页进行了大刀阔斧的改造,砍掉了热门微博和搜索框,减少用户头像的显示面积,精简文案,而将需要重点突出的登录注册区域扩大到占据整个页面的三分之一,以便让用户注意力聚集到这里,上线后,效果立竿见影,24小时内用户注册率就提升了约250%。

同时安迪另一个设计是每当新用户注册,立即向他们推荐关注至少10个用户,这样新用户的进入后页面不至于空空如也,不知道该做什么,当用户有东西可看时,用户的活跃和留存也都提高了。

问答社区Quora(国内知乎)增长团队会去琢磨研究活跃用户的行为模式,并将之归为一套“标准动作”,然后引导其他用户去执行这套“标准动作”,例如完善个人信息,关注感兴趣的行业领袖等。

每天累计访问量超过2500万次的“生活方式门户”平台MySpace,被当时主流视频网站屏蔽,没人愿意为MySpace做嫁衣的情况下,当时名不见经传的YouTube却反其道而行之,鼓励用户分享视频到MySpace,并提供了方便的一键分享按钮和各种格式的网页嵌入代码。后来,分享出去的视频为YouTube带去了海量的曝光与回流,这样一路高歌猛进,迅速成为了视频领域举足轻重的新玩家。

Linkedin是国际知名的职场社交服务,在用户注册时,会被邀请填写当前和以往所在的公司与职位,当用户填写后,会推荐该公司的相关用户名单,用户只需要勾选,就能马上与潜在的同事建立连接。这一被称为“重建关系流”的创意,增加了新用户的连接,提升了活跃,邀请数量也上升了16%。

Tinder是一款看脸的社交产品,Tinder通过让用户通过社交网络Facebook来登录,授权完毕后自动抓取到可以公开展示的资料信息,填充到个人页面。这样降低用户填写个人信息的门槛,让信息也更具真实性,获取新用户也更容易。

Airbnb在自身与竞争对手Craigslist用户基数差距很大时,也推出了一项功能,允许用户在Airbnb发布信息的同时,方便将相同的信息内容复制一份同步发布到Craigslist上,并会告知用户每月可以额外增加500美元的收入,于是用户就不假思索地点击分享。后来原本只在Craigslist发布出租信息的用户都来注册Airbnb,增加了对Airbnb的黏性。

增长的案例还有很多,但最后还是万变不离其宗。面对不断的变化,抓住破局点,最重要的是做判断的能力。第一次增长,可能是运气好,碰上了机会的窗口,之后的增长就需要考验真正对业务和行业还有人性的洞察。

最后

增长的最终目的是交易”,在设定的场景里为用户提供的产品或者服务要对用户产生价值,这样用户才愿意付出时间和金钱。

文源:产品心声

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