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即刻回归|苏琦 金玙璠

“说实话,我没有想到即刻有一天会回归。”

密切关注即刻动静的走走还以为团队会完全扑在开发即刻“全家桶”上。 

走走在朋友圈发布的即刻回归车票显示,她加入即刻社区已经有1245天,这其中有四分之一的时间,这款社交App都处于被“冰封”的状态。 

即刻诞生于2015年,当它还只是RSS信息订阅“工具J”的身份时,走走享受那种勾选几个tag就能在信息流上拿到主动权的状态;随着用户量、UGC内容增多,即刻转型“社交J”后,这种主动权在逐渐消失。取而代之的是,走走发现,一夜之间即刻成了她所在的互联网圈子里,人人都会去“打卡”的一个地方。

数据显示,2019年,即刻日活高峰达200万。 

这种火热在2019年7月12日戛然而止,即刻团队公告称将进行技术升级,即刻App也跟着这场升级消失了334天,留下惊慌失措的“即友”拉群、加微信、发告别动态。 

“什么时候回来?”几乎每天都有人在即刻的官方微博和创始人叶锡东(网名瓦恁)的微博下留言。一个月后,叶锡东发微博称团队造了一辆摩托车载人,紧接着,即刻测试版Jellow开放下载,大部分用户找回自留地。

即刻回归|苏琦 金玙璠

但即使是这样,在即刻缺席的这一年时间里,绿洲、Soul、B站、知乎、抖音、快手,也试图在瓜分其流量和用户的注意力。 

6月10月中午12点,即刻App恢复上线,即友们高呼“青春回来了”,黄色的回归车票刷屏朋友圈,像极了一场狂欢。即刻的回归为何引发如此大关注?和其他社交App相比,即刻到底是个怎样的存在?在它离开一年里,谁动了它的蛋糕?

即刻回归|苏琦 金玙璠

从这场回归说起

互联网产品经理Leland加入即刻已经有1871天,最早他是听即刻产品负责人kyth的播客《曼联时间》知道的这个App。 

在被下架这段时间,Leland第一时间下载了Jellow,也一直期待着即刻回归。昨天上午,他在微信群里看到有人说“即刻安卓端可以刷出内容了”,于是赶紧开始找iOS方案。“用过的即友都在欢迎它的回归,毕竟当时突然下架,大家都有些措手不及。”Leland称。 

为了迎接老用户回归,即刻特别设计了两个互动,解谜游戏和回归H5生成专属车票。Leland从即友@七个梦 分享的解谜过程中感受到了即刻团队埋梗很用心,线索都藏在过往的动态内容里,整个过程精彩、细致、环环相扣且不简单。至于车票,一位即友分享说每个人的座位号就是ta的注册日期,Leland说自己有被感动到。 

另一位产品爱好者子宇加入即刻已经有1511天,他看到“晚点LatePost”报道里提到,即刻关停后一段时间里,即刻App每天都会有近10万的日活,想到了这就是自己的状态。在那之前,即刻已经成为他除微信外的占用时间和精力最多的App,关停后,还是会不由自主地点开图标,例行看看旧内容。 

在即刻放出即将下线消息的时候,子宇不想和即友走散,第一时间把自己的微信二维码发到即刻上,和即友在微信取得联系。 

同样每天都会惯性去即刻官微看动静的还有互联网运营陈娇,“太久了,久到我都快要放弃它了,它却回来了。” 

但回归后的即刻在陈娇眼中不如原来好玩了,有点普通,甚至有点微博旗下绿洲的影子。陈娇最在意的还是即刻原来那种以圈子为单位的玩法,现在一上来就是关注人的动态和广场,“其实我根本不关心别人的动态,不想以人为单位,就想玩原来的圈子。” 

不过,她还是会继续待在即刻,因为到现在没有找到比即刻还好玩的同类产品。 

走走领取车票进入即刻后,特意浏览了部分最近更新的状态,给她的感觉是,大部分核心用户回来了,目前来看,活跃度也不错,但这不代表召回更大范围的普通用户是件容易事。“我看林航(即刻COO)的点赞都只有400多个,说明召回的用户量相对有限。” 

大学时代的走走就是一名即友了,她因为爱这款产品面试过即刻的职位,据她观察,即刻在国内算是很典型的产品制胜型公司,希望它能通过运营把优势放大成绝对优势,而不是像某些社交App,美但无用。如何运营因回归而来的用户,让他们留下参与社区的交流,是即刻下一步面临的新考验。

老用户为什么爱即刻?

即刻上有很多互联网从业者,Leland也因此在上面认识了不少朋友,但他更在意的是自在的社区氛围。 

即刻还在RSS时代时,Leland活跃是为了接收信息,后来是扩展兴趣点,进而发展到“遇见同好”。一个关键节点是,即刻发布了用户可以发动态的版本。“在那之前我很少在评论区发言,是从那一版开始,我在即刻社交了。”即刻下架后,内测版Jellow成了他最后的线上自留地,并在上面低调地宣布了求婚和结婚的消息。 

在即刻上,Leland甚至和即友一起联合“打假”过一位盗图盗文案造人设、对多位女性PUA的男生,“希望大家在社交网络里自然些,不要太做作,比较能吸引来真朋友”。 

“面即”是一项即友自发组织的线下见面活动。“大家凭着印象问‘你是xxx吗?我是xxx’的感觉还蛮奇妙的,‘百闻不如一见’是真的”,Leland笑着回忆,他还有一次受即友@Cedrick 邀请,和太太一起在线下录了一期《面面相趣》的播客。“那时候,我太太还只是我的女朋友。” 

让子宇印象最深的即刻线下活动是2018年-2019年的跨年活动,那一天他和即友一起看了奈飞的交互式网剧《黑镜》,“大家聚在一起,共同选择剧情的走向,就好像一起造了一场梦”。 

去年夏天,下架后的即刻进行了一场国内各个城市的巡回活动,子宇参加了北京场。叶锡东也在现场,他告诉大家,即刻每个新用户发出的第一条动态,收到的来自@瓦恁 的点赞,其实都是机器人点的,而在Jellow上的每个赞都是他亲自点的。

在子宇眼中,即刻最特别的一点是,它在线上模拟出了一个人在现实生活中交新朋友的路径,进入App,选择自己感兴趣的圈子,在圈子的基础上再根据内容进一步筛选,沉淀下来的就是既有共同爱好又志趣相投的好友。

同时,这个产品还会时常给出一些惊喜,比如开发出圣诞期间给头像加圣诞帽、疫情期间给头像加口罩、“xxx撤回了一条消息,并亲了你一下”这样的小插件。 

走走虽然没有参加过即刻的线下活动,但很早就开始关注即刻后期重点运营的本地生活类tag,比如“上海看展小分队”,而且发现关注度颇高。或许也有身在互联网圈的关系,从那时起,即刻给走走的感觉是,一跃成为上海互联网圈子里大家都在谈论的公司。

回归的还是那个即刻吗?

社区氛围和调性,是很多即友眼中即刻的独特之处。 

在Leland看来,即刻社区氛围的营造是构建在产品成功之上的——合理的功能、适时的引导,都需要产品功能的全面支持,功能做不好,用得不顺手,用户就没办法发出正向的反馈。“即刻上有这么多自亮身份的产品经理,我觉得足以评价即刻在产品上的成功。” 

在下架之前,即刻在陈娇的手机App里至少能排前五。由于工作原因,陈娇每天都会打开,注意到即刻的运营手法独到。“一些tag信息非常及时,标题的切入点讨巧,话题下的前排留言特别有意思,是因为运营会筛选出特别好的顶上去。” 

走走用电影《头号玩家》来形容这种社区氛围给她的感觉:在绿洲世界其实就是男主人公真实的世界,他能在其中连接一些人,并且获取到从其他地方获取不到的讯息。在即刻也是这样,比如一些大J在微博、朋友圈不会发的内容可能就会发到即刻上。 

同时,即友在其中获得的关注感和互动感远大于其它平台。走走打了个比方,在即刻,即友可以跟叶锡东插科打诨,制作他的表情包,但不会选择在微博或朋友圈这样做。 

不过,资深产品经理判官注意到,普通用户与大J的互动路径越短,意味着社区的噪音越小,从另一个角度看就是人口密度越小。另外,在他看来,后期大量互联网从业者进入即刻社区后,产品的调性逐渐变成了代表互联网圈逼格的一个圈子,而即刻为了维持逼格又会降低审核的尺度。“用户增长和触碰红线是两个独立问题,即使你无缘前者,也有可能遇到后者。即刻回归,这些问题有没有想清楚、有没有解决好很关键。”判官说。 

相比需要长期体验的社区氛围,调性是马上能感知到的。

最初,即刻社区内部冷启动阶段,即刻官方会自建tag,如“王兴的饭否更新”、“权利的游戏俱乐部”等,后来支持用户自建tag,当然tag的风格也发生了变化,从之前的“利物浦输球提醒”、“Kindle降价提醒”,变成了“产品经理的日常”、“今日小确幸”等更加社交化的主题。 

而这次回归版本的即刻,在子宇的眼里变成了一个纯社区类产品。首先,RSS属性几乎被完全剥离,另增加了一个提高社交粘性的“Story”功能,也就是私聊功能的替代品。而此前他的感受是,向陌生人发起对话是很突兀的,有了Story之后,类似对话少了很多阻碍,他曾在Story发过一条“留下你的微信我去加”的状态,一天之内扩列了近百人。 

社区泛化都有两面性。Leland告诉燃财经,在这一方面,见过的故事有太多,知乎、微博都是,但和它们相比,即刻可能会通过产品层面的适当的妥协去“关爱老用户”,且对新媒体的适应性更强。 

在他心里,即刻更像饭否——另一款他一直在用的社交产品。“对于这类产品,用户的心理永远都是矛盾的,希望它做大做强,又有一点点怕它做大做强。”

即刻动的是谁的蛋糕?

疫情期间,即刻团队打造了产品矩阵——真人恋爱交友App「橙」、线下约会交友App「Comeet面即」、中文播客平台「小宇宙」、购物返利App「快鸟返利」、 好物分享社区「即士多」、好友组队打卡工具「PingPal」。 

据投资人Jack透露,彼时团队不确定即刻能否重新上线,只得另找出路,所以做了产品矩阵。但他担心的是,虽然即刻做的产品在类别上更垂直,但新矩阵会分流即刻的老用户,那么即刻也会面临和豆瓣类似的困境。 

判官的看法也是,要么做到足够大、足够安全,要么足够小众、又小又分散,想在小众的同时兼容大众化,不太现实。 

陈娇告诉燃财经,和她一样喜欢“圈子”功能的用户,在即刻的原因就是为了消磨时间,换个App只不过是换了一种消磨时间的方式,在即刻离开的这一年,用户被微博绿洲、抖音分去一些。 

Jack对此有相同的观点,即刻的用户大多是互联网圈的投资人、产品经理,以及一些乐于接受新鲜事物、表达欲望强的年轻人,他们在即刻上有归属感,但对于更大范围的普通人而言,在即刻得到的乐趣不一定有看抖音、快手等短视频平台来得强烈。 

“问题在于没有出圈。”Jack期待的是即刻有新的供给能力,帮他释放新的需求,但这次即刻没有做到,所以他没有成为忠实用户。

走走则找到了另外一款替代型产品,一个购物类App路口,她把它视作接地气版的小红书,而和即刻的共性是能被看见和在其中有真实社交。她的感受是,这款App的用户画像是二到四线城市的女性,DAU(日活)并不高,可能只有数10万,但与MAU(月活)相差很小。 

在她的观察里,在即刻下架期间,有很多社交App都冒了出来,例如Soul、微博绿洲等,而原来的知乎、哔哩哔哩也开始覆盖部分即刻老用户。

 “足够的高频和标准化才能够真正支撑一款产品,通讯才是社交里真正的高频需求。人作为最大的非标品,能在各种场合和产品上被满足社交需求。因此,真正意义上的社交产品,很难存活。”判官给出了一个令人绝望的答案,但并不妨碍小圈子传播和表达的需求存在,并且需要一片净土。 

但多少人有这样的需求?是不是只有即刻能满足这个需求?在即刻,这些问题由平台和即友一起回答。

文源:燃财经(ID:rancaijing)

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